16 noviembre 2010
Ante el creciente abanico de medios de comunicación como ventanas de exposición de un mensaje publicitario, el anunciante debe afinar muy bien para conseguir sus objetivos. La publicidad digital abre nuevas vías de contacto con los consumidores, lo que supone nuevos retos y oportunidades, pero también riesgos que el sector y cada jugador en él debe contemplar y conocer para poder afrontar.
De todo esto se ha hablado en FICOD 2010 en la mesa redonda "Publicidad en medios digitales: retos, riesgos y oportunidades", en la que participaron. Yago Castillo (director general de Antevenio Rich&Reach y Direct), Julio Alonso (fundador y director general de Weblogs SL), Roberto Campo (director general de Yahoo! España), Marisa Guijarro Piñal (directora de experiencia de cliente y marca de Telefónica España), José María Sanabria (presidente de Grupo M), Luis Monroy (director creativo de Fan33), Ana Castro Colás (Directora creativa responsable de medios y puntos de contacto de Coca-Cola) y Hugo Llebres (director general de MediaContacts), todos ellos moderados por José Domingo Gómez Castallo, director general de Autocontrol
Ana Castro:
- Las oportunidades que nos brinda internet también son retos
- Todavía no sabemos cómo capitalizar
- No tenemos muy clara la eficacia digital
- Otro reto es la convergencia, es fundamental romper las barreras entre digital y no digital
- Los tradicionales no entendemos del todo a los digitales y así no vamos a poder superar estos retos
- Son necesarias ideas que puedan fluir en todos los medios
- Fundamental entender el rol que tiene digital en todas las acciones, aporta algo concreto a cada una de las acciones
- Estamos obligados a entender a los nativos digitales
Marisa Guijarro:
- Lo que ha pasado, nos guste o no, es que el consumo de medios ha cambiado, no porque la gente no vea la televisión, porque la siguen viendo, sino que ha aparecido el multitasking
- Los medios tradicionales siguen existiendo en convivencia con los nuevos
- El 75% de las personas se fían de las recomendaciones en internet, por lo que para los anunciantes es muy importante que la gente nos recomiende, no tanto los impactos que podamos meter en medios tradicionales o nuevos. Esto es algo nuevo completamente.
- El gran reto es cómo los anunciantes nos adaptando a estos nuevos medios que suponen grandes cambios
Yago Castillo:
- El miedo a que algo en internet no funcione es parte del pasado
- Lo más importante es saber cómo funciona el ecosistema
José María Sanabria:
- Para las agencias de medios, lo digital asusta de entrada pero es una magnífica oportunidad
- Nuestra existencia está justificada mientras más complicado sea el panorama mediático
- Hemos pasado de planificar medios a planificar audiencias y sobre todo a vender resultados
- Hay que buscar un nuevo modelo de negocio en la que todos podamos hacer esta tarea tan compleja, fructífera para todos
- No sólo tiene que cambiar la agencia, también los anunciantes
- Flexibilidad por parte de los anunciantes, que no tengan miedo al fracaso
- El sector tiene que buscar nuevas monedas de cambio y medir de forma coherente
- Soy fan de lo digital
- El auténtico valor de una agencia estará en manejar datos y convertirlo en valor, no en la inversión que maneja
- El riesgo es no tener la valentía para hacer cambios
Hugo Llebres:
- Tenemos que ver si los nuevos medios hace publicidad, facilitan tráfico o cambian las percepciones de los consumidores
- La publicidad tiene un valor mas allá de la distribución de información, debe ser algo relevante para el consumidor, contarle historias
- El reto más importante no es fijarnos en la coexistencia, el riesgo es hablar de publicidad en internet y no de comunicación digital, es confundir la parte con el todo
- Hay que ser relvantes para los consumidores, acompañarles en cualquier momento de su ciclo de vida, y es una oportunidad que no teníamos con ningún otro medio
Roberto Campo:
- No tenemos a la gente adecuada en nuestras empresas
- Un nativo digital no tiene nada que ver con los que estamos aquí
- Tenemos que empezar a pensar a gestionar mejor nuestros recursos humanos
Luis Monroy:
- Estamos interrumpiendo el ocio
- No estamos haciendo una comunicación que le interese a la gente
- Tenemos que darnos cuenta del poder que tiene el usario, el usaurio está parando campañas. Ejemplos: KitKat y el aceite de palma o el caso del logo de Gap
- Lo que tenemos que entender para comunicar es entender al usuario
- No nos estamos planteando qué es lo que le interesa a la otra persona
- Pensemos que se pueden hacer cosas más interesantes que un spot de toda la vida
- Hay que seguir dándole la vuelta a las redes sociales
Julio Alonso:
- Muchas de las empresas que estamos aquí nos acabmos de enterar que existe internet y no sabemos que hacer con ello
- Es un medio distinto en el que no valen discursos unidireccionales, donde los usuarios son los que mandan y no quieren ser interrumpidos
- Si queremos usuarios fieles tenemos que respetarles y ser fieles a ellos
- Estamos haciendo avances en medición pero seguimos midiendo mal, demasiado y no lo importante
- Como industria aún tenemos mucho que aprender, que no valen las fórmulas de café para todos, entender a nuestoe usuarios
- La capacidad de selección de la audiencia es brutal
http://www.marketingdirecto.com/especiales/ficod-2010/ficod-2010-interrumpir-el-ocio-no-es-una-comunicacion-que-interese-a-la-gente
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