Redes Sociales: cuál es el vínculo que se genera entre los jóvenes y las marcas

GfK Group, compañía multinacional de investigación de mercado con presencia local desde 2006, llevó a cabo un estudio (con jóvenes de entre 15 y 21 años de edad que habitan el suelo argentino) para explicar qué son las Redes Sociales y de qué manera influyen en los consumidores (por qué las marcas incursionan en este ámbito y aspectos negativos y positivos de la comunicación de las marcas en las Redes Sociales).

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30-07-2012 | Introducción
En los últimos años frases como "un canal único" o "si un producto o servicio no está allí, no existe" inundaron los pasillos de las compañías, cuyos Brand Manager comenzaron a replantear sus estrategias. Unos años después de su irrupción, el mercado se pregunta cuál es el camino para que las Redes Sociales arrojen todos los resultados que se esperan de ellas, y, mientras cada vez más empresas focalizan sus acciones en este medio, otras compañías de la talla de General Motors, JC Penny, KIA o Gap, comienzan a "bajarse del medio" y a polemizar respecto a la efectividad de los anuncios y actividades de venta en Facebook.

Qué son las Redes Sociales
Valeria Bellani, Directora de GfK Argentina, destaca que a priori "asumimos que las redes sociales son un fenómeno ya instalado con 1,1 billones de personas (mayores a 15 años) usuarias, lo que implica un 22% más que el año anterior". Bellani además destaca que más del 80% de quienes visitan internet utilizan las redes sociales más de 5, 4 horas promedio por mes (lo que constituye una de las principales actividades hechas online). Entre otras cifras, desde GfK Group comentan que si Facebook fuera un país, sería el tercero más grande del mundo, luego de China e India.

Los jóvenes aman las Redes Sociales
En tal contexto, y acerca de los motivos que hacen que los jóvenes amen las Redes Sociales de la forma en que lo hacen, resultados del estudio las describen (según los jóvenes, claro) como "un planeta cálido, soleado, primaveral, confortable, seguro, divertido, creativo, tolerante, abierto, siempre en movimiento, libre, alegre, expresivo, diverso, amistoso, activo, confiable". A su vez, del informe también se desprende que las personas de entre 15 y 21 años sienten que las Redes Sociales funcionan como una fuente de gratificación personal, en tanto amplifican la posibilidad de captar la atención de los otros. De esta manera, las consideran un vehículo para lograr "sentido de pertenencia", algo fundamental en esta etapa de sus vidas y sienten que satisfacen una necesidad real de expresión y reconocimiento: "todos nos sentimos bien por estar en la "zona" a la que pertenecemos", coincide la mayoría de los encuestados.

Por estos motivos, en Argentina el 99% de los jóvenes entre 15 y 17 años con acceso a Internet usa Facebook: "hoy si no estás en la red social no estás dentro de tu grupo de amigos", coinciden. En lo que refiere a la región, América Latina adquiere un lugar destacado en los rankings: siete países latinoamericanos están en el top 25 de países con más usuarios activos en Facebook… Y uno de estos siete países es Argentina.

El tiempo total empleado en las Redes Sociales en Latinoamérica es en promedio más alto que en el resto del mundo, y Argentina supera la media latinoamericana en el porcentaje de jóvenes que las usan.

Contracara
Pero como las Redes Sociales pueden hacer pensar en "Familia" (para el top of mine de los jóvenes del mundo), "Aprendizaje" (para los del promedio de los de Latinoamérica) y "Libertad" (para la media argentina), las mismas tienen una contracara que refleja un lado frío, vertiginoso, introspectivo, alienado, minimalista, autosuficiente, artificial, virtual…

A partir de la encuesta se realizó un gráfico referido a aquellas cosas o situaciones que para los jóvenes están cerca del "planeta Facebook", y cuales, en contrapartida, están más lejanas (aquello que pertenece al mundo real, verdadero: la tierra, los animales, la comunicación entre las personas en las cuales hay contacto físico o al menos auditivo, incluidos los llamados telefónicos y los mensajes de texto).

Las marcas y los jóvenes en las Redes Sociales
En primera medida las marcas buscan en las Redes Sociales un medio económico, muy masivo y por su necesidad de ampliar los puntos de contacto con los consumidores/ usuarios, para construir imagen y para dar a conocer actividades como eventos, alianzas, lanzamientos, entre otros. Para cumplir con los citados objetivos realizan anuncios (tradicionales) y fan pages. Siguiendo esta línea de análisis se destaca el hecho de que un 37% de los jóvenes encuestados dijo que les gustan de las publicidades: "tu facebook u otra Red Social habla de vos. Si vos tenés determinadas marcas unidas a tu red social es porque te interesa, entonces no es como cuando caminas por la calle que ves promociones y tal vez no te interesan, en Facebook vos sabés que todo lo que te aparezca, relativamente, va a tener que ver con vos."

Sin embargo, pasados unos pocos años de experiencia, muchos autores y empresas (como GM, KIA, JC Penny, Gap) comienzan a opinar y polemizar respecto a la efectividad de los anuncios y actividades de venta en Facebook. Además del citado 37% de jóvenes diciendo que pueden identificarse con las publicidades, un 63% que dice mostrarse indiferente, e incluso disgustado, con los avisos que aparecen en "sus sitios". Critican el hecho de que ocupan espacio en la pantalla, y ellos, en las Redes Sociales , quieren sentir que tienen el poder de decisión respecto de lo que miran o leen: "en las Redes Sociales la publicidad es irrelevante. Como están a un costadito, ni siquiera las miro, porque sé que en ese costadito va a haber una publicidad que probablemente no me va a interesar". Dichos anuncios que "aparecen al costado" es lo único de todo lo que está en el muro que los consumidores no eligen tener. En este sentido, es algo que interfiere y sale de la lógica de la Red Social: "como intentar vender algo a la gente mientras que esta con sus amigos en un bar".

Un ejemplo muy interesante es el de General Motors que retiró su publicidad tradicional en Facebook por su "poco impacto". La automotriz, sin embargo, mantendrá sus páginas web en la Red Social a la que considera un canal de marketing y contacto con los consumidores muy interesante. Ford, que confirmó que dispone entre un 20 y 25% de su inversión en medios digitales (incluyendo social media): concentra la mayor parte en la creación de contenidos y no en publicidad tradicional.

KIA utiliza Facebook para atraer fans, distribuir contenidos y crear awareness, fundamentalmente para cubrir objetivos de branding más allá de la cantidad de clics.

Una marca construye su presencia y cultiva una base de fans, la cual provoca el boca en boca sobre el producto. Cuando las marcas desean un mayor impacto o alcanzar usuarios que no son fans deciden invertir en publicidad tradicional. A partir de estos ejemplos y conclusiones, se plantea la pregunta relacionada con "el como" utilizar las Redes Sociales como medio.

'Me Gusta', un bien muy deseado, pero…
Casi todos los jóvenes tienen algún tipo de contacto con las marcas en las Redes Sociales (por lo general a través de las fan pages) y realizan algunas de las siguientes actividades:

La aplicación 'Me gusta' de las Redes Sociales adquiere para los jóvenes un significado polisémico pero está bien claro que en determinadas ocasiones pone en evidencia un vínculo entre el consumidor y la marca. Ahora, en un contexto en el cual cada usuario de Facebook pone por día un promedio de 3,5 Me gustan, y en el que 42 millones de páginas tienen 10 o más "Me gusta", la pregunta es ¿qué valor representa esto para las marcas?, a lo que puede responderse en primera medida que expresar coincidencia con un punto de vista, una ideología o una acción puntual, muestra cierta identificación con ese algo (una marca en este caso): "sigo a Starbuck porque tiene cosas de conservación de la naturaleza. Te dicen que los envases son ecológicos, y a mi todo eso me gusta. Estoy a favor de eso", comenta un usuario y se suma un comentario de índole similar (aunque aspiracional éste) "Sigo a Apple porque siempre quise tener algo de esa marca. Es como una ilusión".

Sin embargo, además, mostrar identificación y preferencias existen otros 'Me Gusta' que realmente no parecen ser muy relevantes para una marca: "si no le ponés un Me Gusta a Mc Donalds, es como: dónde vivís?... Ni siquiera me gusta mucho la carne, pero ya fue, le meto un 'Me gusta´". "Si a millones de personas les gusta, yo soy una parte de esos millones. Me gusta sentir que hay un montón de gente que comparte mis gustos". En estos casos, la aplicación 'Me gusta' es, para los jóvenes, la forma menos comprometida y más sencilla de estar presentes en las Redes. Incluso, en otras ocasiones, les permite tener un gesto de compañerismo / atención hacia un amigo o contacto que compartió algo y adquiere incluso características de "lo políticamente correcto" dentro de la red. "Veo un amigo que puso 'Me Gusta' en algo y vos también lo haces. Tiene que ser muy feo para que no le pongas Me gusta!"

Se concluye entonces que el 'Me Gusta' puede ser completamente intrascendente o ser muy positivo para una marca e incluso convertir a ese "FAN" que puso el ´Me Gusta´ en seguidor fidelizado… La cuestión, entonces, es lograr que un FAN (´Me Gusta´) se convierta en un seguidor.

Los jóvenes resaltan en primer término que cuando una marca les interesa suelen conseguir información de la misma en las Redes Sociales, mantenerse actualizados sobre novedades o acceder a sus beneficios. "te permite seguir tendencias". A continuación, las actividades (en Redes Sociales) de las marcas que más interesan a los jóvenes.

Está claro que es fundamental lograr entender la dinámica del medio, y para ello es clave buscar y entender aquello que los jóvenes quieren, demandan.

Conclusión
Como conclusión, se puede decir que las Redes Sociales son efectivamente "el canal" del momento para los jóvenes del mundo (Argentina incluida en la tendencia) y por lo tanto un lugar ideal para que las marcas realicen acciones comunicacionales (que a su vez tienen costos muy bajos si se los compara con otros medios).

Sin embargo, cabe remarcar que el solo hecho de estar no es suficiente para garantizar el éxito de las campañas o acciones de las empresas en las Redes. En este contexto es fundamental remarcar que el desafío pasa, entre otras cosas por transformar un simple "Me Gusta" en un fanático o seguidor: hacer que el joven sienta una sensación de pertenencia con la marca, la cual construye cuando está en relación a una idea, a un estilo y filosofía de vida, y no por la acumulación de "Me Gusta".

Para ello es fundamental (como se pudo apreciar a lo largo del informe) lograr entender la lógica del medio (y de sus jóvenes usuarios). El desafío, entre otros aspectos, tiene que ver con que las marcas logren generar un correlato entre el mundo virtual (Redes Sociales) y el mundo real.

A continuación, algunos tips al respecto que se desprenden del estudio de GfK y que se transforman en recomendaciones para el éxito de las marcas en las Redes Sociales:

- Dentro de la uniformidad de la arquitectura de las redes, personalicemos nuestros espacios con un estilo propio!

- Generemos contenido que exceda la información sobre los productos, pero siempre ligados a la experiencia de lo que vendemos!

- Seamos creativos

- Demos libertad para que se expresen y opciones que puedan elegir!

- Respondamos on time. Los jóvenes hacen culto a lo instantáneo, y mucho más en la red!

- Entretengámoslos! Los jóvenes se aburren fácilmente y pasan muchas horas en la red!

- Escribamos un cuento y transmitamos una filosofía de vida!

- Un territorio en el cual aún queda mucho por explotar

- Solo el 38% de los jóvenes describe como divertida a las intervenciones que hacen las marcas en las redes

- El 77% considera que las marcas no hablan de manera canchera / con onda

 

http://www.todoenunclick.com/Notas/redes-sociales-cual-es-el-vinculo-que-se-genera-entre-los-jovenes-y-las-marcas_43905.html

Está comprobado: la publicidad en Facebook funciona mejor en celulares

 

Según un informe publicado por los tres partners publicitarios más importantes de la red social, las historias esponsoreadas en Facebook para celulares generan 13 veces más clicks y ganan 11.2 veces más dinero en costo por impresión que las publicidades tradicionales de su versión web de escritorio. Los especialistas avizoran una revolución móvil y publicitaria. Por eso, mejor estar preparados.

Para entrar en tema, resulta que Facebook está buscando responder a las expectativas generadas tras su salida a la bolsa y, en este sentido, acaba de anunciar nuevas prestaciones móviles como su propio repositorio de aplicaciones, pero con un giro interesante hacia sus socios publicitarios.

Según dicen los especialistas, el naciente App Center de Facebook podría ser el comienzo de una enorme y revolucionaria red de aplicaciones móviles que técnicamente nadarían sin problemas entre los sistemas operativos de todos los equipos. El cerebro de Mark Zuckerberg debe demostrar ahora que su jugada está destinada al éxito.

Según escribió Wesley Biggs, CTO de Adfonic, para Huffington Post, "el App Center de Facebook es una buena manera de dirigir a la gente a lo que quiere. Mientras que Google Play y la App Store dan a los usuarios de Android y de iOS un directorio de aplicaciones, Facebook lo hace vía aplicaciones habilitadas para Facebook. Y aquí podría ser donde se encuentra la estrategia real de publicidad móvil de Facebook".

Para el especialista, App Center es en este momento sólo un centro de aplicaciones que es más un commodity, mostrando a los usuarios las aplicaciones de Android y de iOS que trabajan con Facebook, y sin ni siquiera cobrarles por el servicio. Sin embargo, mediante la promoción de aplicaciones habilitadas para Facebook, la compañía podría estar marcando una estrategia para hacer de sí misma la capa social de un ecosistema de aplicaciones.

"En lugar de -o tal vez, además de- las notables estrategias de adquisiciones, de prestaciones y de desarrollo de teléfonos móviles, su App Center podría estar estableciéndose, muy discretamente, en el mundo de la publicidad móvil, con aplicaciones habilitadas para Facebook que mostrasen anuncios que funcionaran con Facebook, extrayendo sus datos de nuevo a Facebook y convirtiéndola en una plataforma de publicidad irresistible".

Así, casi en silencio, Facebook estaría camino a mutar en una red de publicidad extremadamente revolucionaria, con un alcance y un target enorme, y todo esto independientemente del sistema operativo que el usuario posea.

Una cuestión de espacios

Uno de los formatos que ya está despertando el interés de los publicistas son las historias esponsoreadas a través de su API de anuncios. En la siguiente imagen vemos un ejemplo de una historia esponsoreada con la película Titanic a través de un video en Facebook.

Y el espacio es lo que cuenta: Facebook no necesita de mucho para obtener rentabilidad en clicks, su grado de desarrollo como entorno está muy avanzado y los usuarios, por ahora, no se sienten incómodos con el sistema.

En esta clase de formato no hay espacio para una barra lateral con anuncios y el contenido va inyectado directamente en el feed. Si se cae en la tentación de abusar del escueto margen visual, los usuarios podrían ofucarse y cortar el scroll en cuestión de segundos. Pero los impresionantes niveles de CTR y eCPM registrados dicen que Facebook no necesita mostrar muchas historias esponsoreadas para hacer una pila de dinero con ellas.

Y la principal ventaja de esta jugada es que el resto de las redes sociales como Google+ o Twitter no tienen ni la escala, ni el grafo social ni la actividad online suficiente como para ofrecer historias esponsoreadas tan efectivamente como Facebook.

Probado el éxito, ahora el gigante creado por Zuckerberg deberá dar el salto al frente ofreciendo un balance inteligente en cantidad de historias esponsoreadas a mostrar. Si la transición a la publicidad móvil resulta tan dinámica como se muestra hasta el momento, Facebook empezará a generar las millonarias ganancias que muchos, sobretodo sus inversores, esperan.

 

http://www.amdia.org.ar/blog/esta-comprobado-la-publicidad-en-facebook-funciona-mejor-en-moviles/

Tablets, Smartphones Drive Engagement, Ad Response

by Mark Walsh, Jul 16, 2012, 11:32 AM

 
Consumers are more responsive to ads on tablets than smartphones, but both devices are driving high levels of engagement with advertising and media, according to a new study by the Interactive Advertising Bureau. The research found nearly half (47%) of tablet owners and a quarter of smartphone users interact with ads on their devices at least once a week.
The vast majority that clicked on ads was likely to take some action, including receiving a coupon (51%), research a product (49%) or making a purchase (46%). After coupons, ads featuring specific product searching, favorite brands, and location information were most likely to entice smartphone users to interact with them.
When it comes to mobile platforms, the study found iOS users trumped Android device owners in ad responsiveness. People using iPhones and iPads were more likely to make a purchase than Android-based users.
The findings, presented Monday at the IAB's Mobile Marketplace conference, were based on a survey conducted by ABI Research of 552 U.S. adults who use a smartphone with data service at least once a week, and 563 corresponding tablet users. The sample was split evenly by gender and covered those18 to 65+.
The study also emphasized that mobile no longer means merely "on-the-go," with virtually all tablet and smartphone owners using their devices at home—the most common place for mobile activity. Tablets are viewed mainly as media consumption devices;  smartphones are considered "mission-critical" tools that 70% won't leave home without.
The increased content consumption via mobile is coming at the expense of traditional media, especially on tablets. Almost a quarter (24%) of tablet owners said they're watching less TV, and 32% said they're reading less print news or magazines. (At the same time, 14% are watching more TV, and 17% reading more print material.) For smartphones, 15% and 19% have cut back on TV viewing and print reading, respectively.
Nearly one-third of mobile device owners (30% smartphone users, 32% tablet users) said they were likely to respond to ads related to their current location. But that typically refers to home rather than outside. Some (48%) of smartphone users and 59% of tablet users regularly conduct local searches on their devices while at home in front of the television set, the study noted.
Also, early morning stood out as a key social media time, with 28% going on Facebook, Twitter and other social sites on soon after waking up.
The study had promising findings relating to m-commerce, with 70% of smartphone users making purchases on their devices, and 80% of tablet users doing so. The latter were more likely to make spend more, with 22% spending $50 or more per month compared to 14% of smartphone users. Almost half (46%) of tablet owners spend $20 or more per month through the devices.
The IAB study showed men were more likely to respond to ads on tablets and more frequently, and more willing to pay for high-end products (37% versus 22% for women). On both smartphones and tablets, women demonstrated a stronger bias towards social media. They also showed more interest in getting bargains (69% vs. 53% of men) and ore likely to be multitaskers.


Read more: http://www.mediapost.com/publications/article/178800/tablets-smartphones-drive-engagement-ad-response.html?returnCode=Y29uZmlnPTIzMDIwJmNvZEVtYWlsPTEzMzU1JmJvdG9uPTEyMDQ4NSZlbnZpb25ybz0xMzM1NSZ2aXJhbD0w&utm_source=Icommarketing&utm_medium=Email&utm_content=newsletter%202012%2007%2019camdi&utm_campaign=Icommarketing%20-%20Newsletter%202012%20-%20newsletter%202012_07_19#ixzz216FKd7no

Contracaras marcarias: Visiones equívocas sobre el branding para masivos

Por: Adrián Pierini

En este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, cuestiona a quienes colocan las marcas de corte institucional o corporativo por encima de las que identifican a los productos de consumo masivo. Brinda, para ello, argumentos claros que permiten comprender por qué, en su aparente simpleza, subyace un altísimo grado de complejidad.

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16-07-2012 | Introducción: Ni mejores ni peores
De un lado están las que gritan, del otro las que describen. De un lado se hallan las que compiten por el protagonismo, del otro las que se muestran únicas, soberbias. De un lado se ubican las que exclaman "CÓMPRAME!!!", del otro las que se muestran estoicas y dicen simplemente "Aquí estoy, esta empresa soy yo".
Hablo de marcas. Más precisamente de dos grandes grupos de marcas: las creadas para identificar a productos de consumo masivo y las pensadas para corporaciones, instituciones o productos elitistas. Ahora bien, ¿unas son mejores que otras? ¿Acaso la construcción de una identidad para un banco resulta ser mucho más compleja que la desarrollada para un paquete de salchichas? ¿En qué radica la diferencia? ¿En el glamour? ¿En el tipo de público? ¿En la temporalidad?
En este artículo buscaré exponer la equívoca percepción que tienen muchos clientes sobre el bajo nivel de complejidad constructiva que una marca de productos masivos posee, y cómo estos elementos de comunicación, que pueden llegar a transformarse en auténticos activadores del consumo son posicionados, en ocasiones, por debajo de sus reconocidas hermanas: "las denominadas marcas corporativas".
Es importante aclarar que no trataré en estas líneas de menospreciar a estas últimas, sino de establecer que tanto un grupo como el otro, a pesar de constituir elementos comunicadores diferentes y de poseer funciones y contextos específicos, deben ser valorados por igual reconociéndose, ambos, como piezas fundamentales de esta gran maquinaria estratégica denominada "branding".

Dos contextos diferentes que condicionan forma y función
El escenario en el cual deben moverse las marcas creadas para productos de consumo masivo se podría describir como no menos que despiadado. Sólo aquellas identidades gestadas de modo inteligente tendrán la posibilidad de destacarse y triunfar en él. Hallan su razón de ser en el vértigo, en el ruido intenso, en el ejercicio de cruentas batallas; en las que los distintos mensajes emitidos por la competencia ambicionan aprisionar a un consumidor fluctuante en sus gustos, y comprensiblemente confundido ante la multiplicidad de estímulos visuales que genera el punto de venta. En la vereda opuesta, y funcionando en un entorno mucho más benigno, se encuentran los formales logotipos corporativos. Ellos no gritan, dialogan con su público en un lenguaje mucho más civilizado. Su exposición tiene más posibilidades de ser privilegiada, el tiempo que disponen para su reconocimiento y motivación es superior, la competencia pocas veces se interpone en el diálogo con su target y su implementación invita muchas veces al destinatario del estímulo al disfrute y la contemplación. ¿Barbarie vs. Civilización? ¿Impulso vs. Racionalidad? Realidades bien distintas que inevitablemente influirán en el modo de pensarlas y construirlas.

De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo
Algunos podrían opinar que soy un tanto extremista en la categorización, y quizá lo sea, pero no puede negarse que los escenarios en el cual funcionan unas y otras son muy opuestos, y que un logotipo para productos masivos que logre moverse con eficacia en las mencionadas condiciones, es merecedor del mayor de los respetos. Basta con saber que el visitante sólo le destina 20 segundos, en promedio, a la elección de un packaging para comprender que su capacidad de captación debe ser mucho más exigente que la ofrecida por una marca de corte institucional. Y hoy, ya no basta con la excelente calidad de las materias primas o cuidados procesos de elaboración para que una oferta logre obtener el posicionamiento ideal dentro de un supermercado.
En relación a este último punto, el principio básico que debería impulsar a los equipos de marketing sería este: "De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo".
Bajo esta premisa, las empresas fabricantes deben comprender que un logotipo bien gestado puede transformarse en uno de los aliados estratégico más valiosos. Es fundamental incorporar la idea de que para desencadenar en el target el mecanismo de consumo, consistente en observación, detección, selección y compra, resulta básico poner especial foco en el disparador de dicho proceso. El fracaso funcional de una marca para masivos puede llegar a destrozar la estrategia comunicacional más osada. Su éxito, en cambio, permitirá construir en torno a ella un imaginario poderoso capaz de resistir los ataques más sólidos de la competencia.

Ignorar el potencial comercial que posee una marca para productos masivos es despreciar su imagen misma
Es curioso observar que aún existen empresarios o profesionales del marketing de alta jerarquía que minimizan la importancia que los logotipos (o isologotipos) tienen en el éxito de sus lanzamientos. Esta realidad se pone de manifiesto en el malestar que sienten muchos clientes cuando deben aprobar el costo y en la insistencia por incluir su creación como un simple ítem adicional dentro del pedido de desarrollo de un nuevo packaging. Vuelvo a reiterar que es lamentable que un punto de referencia tan esencial para la acción de compra sea nivelado en complejidad a la de una simple redistribución de texto legal o a una básica adaptación de arte. Si la composición gráfica obtenida resulta un éxito, interpretan este hecho como la consecuencia directa de una afortunada elección estética, y lo más grave es que, a pesar de su comprobada eficacia, aún sostienen que su rol puede ser reducido a lo meramente descriptivo. Estos estrategas inexpertos suponen, para su propio perjuicio, que el término "MARCA" con mayúsculas sólo es aplicable cuando la creación se hace portavoz de un gran servicio, de una gran empresa, o de una gran corporación.
Esta visión limitante del branding menoscaba la labor de quienes día a día trabajamos arduamente para transformar las identidades de jugos, antitranspirantes, golosinas, galletitas, etc., en recursos claves de las estrategias de consumo. Esta pobre acepción reduce a simples dibujantes a los que son capaces de transformar tipografías, formas y colores en conjuntos compositivos sólidos, diferenciadores, seductores, impulsores de consumo, pregnantes. Personas que pueden crear conjuntos vinculantes con su diferencial emocional o funcional, de alto impacto y por sobre todo capaces de convertirse en la síntesis de todos los valores positivos que el fabricante desea transmitir.
¿Acaso se puede pensar que en un escenario como el actual, en donde la oferta ha evolucionado hacia una auténtica ciencia de la acción y reacción, los diseñadores de brandpackaging sólo pueden ser gestadores de figuras bellas para que Doña Rosa disfrute de su experiencia de compra? No estoy seguro de que la hermosura sea un requisito obligado a la hora de diseñar una marca para productos masivos. Pero de lo que sí estoy convencido es que las creaciones deben poseer un potencial tan fuerte a nivel comercial, que logren por sí solas convertirse en aquella primera imagen mental que surja en la cabeza del target cuando éste dé rienda suelta a su deseo de consumo.

Las apariencias no engañan
Las marcas para productos masivos les hablan a personas comunes. Por lo tanto, su lenguaje, generalmente, es condicionado por ellas. Esta característica suma una complejidad mayor a la labor proyectual, ya que el desafío radicará en crear una identidad aceptada y reconocida por el consumidor pero que, a su vez, posea personalidad y logre imponerse frente a la competencia. Los receptores del mensaje son en su gran mayoría seres de costumbres y, si bien parecieran estar siempre dispuestos al cambio, la realidad es que no dudan en expresar malestar cuando la innovación no se manifiesta dentro de los códigos que fácilmente pueden deducir.
Un logo de goma de mascar infantil, por ejemplo, será construido a partir de tipografías de gran peso, volumétricas, muy dinámicas, etc. El de una pasta italiana seguramente utilizará caracteres romanos, su grosor dependerá de la percepción de valor que desee transmitir y difícilmente prescinda de filetes y sombras que le permitan despegarse del soporte y potenciar el imaginario artesanal del producto. Las marcas para limpiadores, por su parte, emitirán un mensaje entre impactante y dinámico, sus recursos gráficos explotarán el imaginario de tecnología (letras de palo seco, geometrización de las formas, etc.) y poderosa acción (distribución diagonal del logotipo, aplicación de brillos de alto contraste, etc.). Estas mismas descripciones podríamos hacerlas para yogures, queso crema, dentífricos, premezclas, etc., etc.
Lo fundamental de todos estos casos es comprender que, aunque parezca que nuestra labor consiste simplemente en tomar ese catálogo de códigos preexistentes que el mercado nos ofrece y distribuirlos de modo armónico, subyace un conocimiento actitudinal (que evalúa las distintas experiencias de consumo), un análisis contextual (el cual profundiza mi conocimiento sobre el entorno comercial), una capacidad conceptual (para aportar un sostén argumental a la creación) y finalmente una idoneidad estética con perfil estratégico (que permite cerrar el proceso constructivo de una marca capaz de cumplir con los requerimientos funcionales y comerciales necesarios).

Una marca "de supermercado" cumple todos los requisitos que se le exigen a las "corporativas" y aún más…
A continuación, repasaremos cuáles son las características básicas que los profesionales de la comunicación le atribuyen a las marcas de corte institucional. Veremos que al trasladarlas a los logos/iso logotipos que identifican a los productos masivos, todas se cumplen con similar precisión. Habrá aquí, entonces, un argumento válido a la hora de reforzar el rol trascendente que tanto unas como otras ocupan en sus diferentes contextos.

- Requisito 1 | Memorabilidad:
Es un factor clave. Los puntos de venta, saturados de oferta, son pantanos profundos capaces de devorar a cualquier producto ingenuo, cuya identidad no haya sido pensada para grabarse en la mente del observador. Si un consumidor no ha retenido las características formales de una marca, entonces existirán muchas posibilidades de que no sepa qué buscar en el punto de venta y entonces, o bien se confunda, o bien se vea impulsado a dirigir su mirada hacia la competencia.

- Requisito 2 | Identificación:
Si recordar un logotipo es fundamental para un producto, identificarlo es vital. He enunciado lo tremendamente complejo que es el escenario en el cual una marca se encontrará, y la gran cantidad de estímulos visuales que el consumidor recibirá en el punto de venta. Reconocer una marca a larga, mediana y corta distancia será el inicio de una acción de consumo eficaz y resultará vital para aquellos lanzamientos que no puedan destinar grandes presupuestos a campañas promocionales intensas y masivas. Tanto la identificación como la memorabilidad son atributos que le aportan a estas marcas muchas de sus improntas visuales, es decir, que la razón por la cual la mayoría de las composiciones gráficas del mundo masivo no apelan a la sutileza se debe a la necesidad de brindar un mensaje inmediato, concreto, directo e inequívoco a sus respectivos target.

- Requisito 3 | Organización:
Los logotipos de productos masivos por sí mismos no pueden generar organización, pero sí pueden ser portadores de recursos gráficos (códigos de color, numeraciones, formas, etc.) que ayuden a segmentar una línea completa de subproductos. Una marca puede poseer constantes y variables. Las primeras ayudarán a generar identidad y las segundas a establecer un vínculo entre la marca madre y las variedades o subproductos por venir. Los logos o isologos utilizados para identificar productos lácteos, por ejemplo, buscan generar conciencia entre sus variedades entera y light, alterando ligeramente su estructura compositiva y aplicando diferentes gamas cromáticas. El conjunto de recursos que giran en torno a la identidad genera una unidad necesaria frente a la dispersión que provoca el punto de venta, potencia la fuerza marcaria y sienta las bases para un sistema comunicacional y visual fácilmente decodificable por el consumidor, quien en adelante entenderá las reglas de juego y será capaz de trasladarlas a los nuevos lanzamientos del fabricante.

- Requisito 4 | Síntesis:
Un logotipo para masivos guarda en su esencia todos los valores que el producto posee. Sus recursos gráficos deben transmitir de un modo simple y directo los principales argumentos motivacionales de consumo como ser, por ejemplo, la calidad de sus materias primas, la promesa de satisfacción, la trayectoria y respaldo de su fabricante, etc., etc. Decir que la síntesis forma parte exclusiva del mundo marcario corporativo sería un tremendo error, pues nadie necesita más síntesis que aquel que depende de la captación inmediata para su supervivencia.

- Requisito 5 | Pertinencia:
Como ya mencioné anteriormente, los recursos gráficos de una marca destinada a un público tan amplio y popular deben estar en línea con los códigos que el target ha establecido y aceptado con anterioridad. Una identidad para goma de mascar infantil, por ejemplo, deberá reflejar en primer lugar el imaginario golosinoso instalado en la mente de los niños. El estilo lúdico general del logo, la solidez de sus caracteres, y la volumetría de los mismos no son más que reflejos de la interpretación que hacen los pequeños consumidores de toda promesa que sea dirigida hacia la diversión y el disfrute.

- Requisito 6 | Generación de valor:
Creo que no existe un requisito más buscado por los clientes que la percepción de calidad por parte del consumidor. Las marcas para productos masivos se mueven en contextos de alta competencia, por lo tanto, su aporte de valor resultará fundamental.
Incluyo dentro de "valor" a todas las cualidades positivas que logran establecer un plus por sobre lo existente. Lo cualitativo es un atributo importantísimo por supuesto, pero también no se puede dejar de lado la seducción, la tentación, la diversión, la complicidad.

Conclusión
Una marca para quesos, un logo de pasta dental… ¡qué cosa tan común!
Sin duda esta es una afirmación totalmente errónea pero que suele hallarse, a veces, en boca de nuestros clientes. Quienes diseñamos marcas para productos de consumo masivo, nos enfrentamos a desafíos proyectuales que sólo pueden resultar exitosos si son capaces de sortear una gran variedad de obstáculos, como la diversidad de puntos de venta (supermercados, almacenes, hipermercados), un target amplio (confluye en él una multiplicidad de edades, de diferente nivel social, cultural, educativo), una competencia arrolladora siempre atenta a nuestras fallas, un tiempo mínimo para transmitir el mensaje. Sin dudas, lo común no forma parte de nuestros briefs.
Si bien existe, a mi juicio, una falsa idea de que las identidades de corte institucional o corporativas poseen un nivel de complejidad superior, creo que eso sucede porque el brandpackaging es una especialidad relativamente reciente y porque, hasta hace no mucho tiempo, el escenario de consumo era mucho menos vertiginoso y la acción de venta se llevaba a cabo de un modo mucho más personal e inocente. Esa realidad cambió, y hoy ese simple logotipo deberá superar lo estético para poder transformarse en la voz misma de un producto. Ese grupo de letras y figuras ya no serán más la manifestación artística del creador, sino que se convertirá en la expresión viva de un diferencial. Constituirán el principal arma que tendrá el fabricante para iniciar un diálogo franco y directo con sus consumidores y será el causante directo de la acción de venta buscada. Nuestro esfuerzo radica en la eficacia inmediata de un estímulo visual que a primera vista podría parecer poco trascendente pero que, indudablemente, define la personalidad misma de sus portadores.
Las marcas de productos masivos son tan comunes como todos nosotros, los consumidores comunes. Si consideramos que nos acompañarán a lo largo de la vida, que estarán allí como testigos, quizá no tan mudos, de nuestra realidad e historia personal, y si tomamos en cuenta todas las veces en el día que vendrán a nuestras mentes, creo que es por demás claro que su valor no resulta ser poca cosa.

http://www.todoenunclick.com/Notas/contracaras-marcarias-visiones-equivocas-sobre-el-branding-para-masivos_43578.html

“Hay nuevas técnicas de publicidad”

Por Félix Ramallo

En tiempos en donde Netflix y Google son actores cada vez más fuertes dentro del mercado de las telecomunicaciones, Daniel Howard sostiene que la industria del cable tiene una larga vida por delante y lo hace sin titubear. Es que a Howard lo respaldan más de dos décadas de experiencia en este ámbito. Actualmente, es el CTO de la Society of Cable Telecommunications Engineers (SCTE) y visitó el país en el marco del 1er Seminario Internacional de Telecomunicaciones, organizado por Cablevisión, en donde habló con IT Business sobre los desafíos de la industria y porque cree que la televisión por cable está lejos de una fecha de vencimiento.

Sitios de streaming de videos como Netflix crecen en tráfico. ¿Cómo se posiciona el cable frente a estos servicios?
Vimos que un tamaño importante del tráfico viene de Netflix y estos sitios. Pero lo gracioso es que notamos que los consumidores, cuando se inscriben en Netflix, primero, lo consumen mucho y después decae su uso. La razón es que Netflix, por ejemplo, no tiene canales locales, entre otras cosas. Si se fija en una curva de los canales más populares de los Estados Unidos verá que, en primer lugar, se ubican las señales locales. 

¿Cree que las nuevas generaciones pueden migrar de la televisión por cable a estas plataformas?
Todo el mundo pensó eso. En los Estados Unidos, pronosticaban que pasaría, pero no fue así. A la gente le gustó mucho Netflix pero, finalmente, descubrió que no era lo mismo. El contrato es limitado o la calidad no es la más alta. En cambió, a través del cable, podemos manejar la calidad de lo que se ve, podemos hacer que, para una televisión grande, la calidad de video sea bien alta. Netflix no puede hacerlo. Si uno tiene una conexión baja, probablemente vaya a tener que esperar para poder ver en alta definición. 

¿No es contradictorio que, con tantas innovaciones, siempre se diga que volverá la televisión por cable tradicional?
La televisión interactiva va por ese lado. Pero fíjese en los cines: hasta los jóvenes siguen yendo. ¿Por qué? Porque relaja, es otra experiencia. Con el cable pasa lo mismo. Mientras los cines funcionen, la televisión por cable también lo hará.

Sin embargo, se dijo que los cines desaparecerían, ¿con la TV por cable no podría pasar?
Los cines ven una caída en sus ventas. No es porque puedan acceder por una tableta a películas sino porque uno puede, hoy, con los nuevos televisores, en formato Smart TV, tener una experiencia similar. Pero, a la vez, hay cosas que no cambian. En una cita, vas a seguir yendo al cine, por ejemplo.

¿Cuáles son los nuevos servicios que podrá incorporar el servicio de cable?
Habrá nuevas funciones relacionadas con la seguridad, cámaras para el hogar que podrás ver desde dispositivos móviles por ejemplo. En los EE.UU. el número de suscriptores llegó al punto de saturación. A ese nivel, la única manera de aumentar la facturación es con publicidad y nuevos servicios. Por eso, ahora, tenemos nuevas técnicas de publicidad, usando avisos que apuntan a un público objetivo desde el sistema de cable. 

¿Cómo funcionaría?
Cada empresa de cable sabe en qué zona está su casa, por ejemplo. Entonces, si sabemos que una determinada persona vive en una zona que nuclea profesionales, se puede hacer que la publicidad llegue separada para tales barrios. En un mismo programa, se podrían mandar varios avisos para diferentes tipos de público. Ahora, los usuarios pueden grabar programas desde el sistema y saltarse los avisos, pero si la publicidad es interesante no lo pasarán de largo. Y la única manera de lograr eso es a través de publicidad que le pueda interesar.

http://www.cronista.com/contenidos/2012/07/03/noticia_0011.html