En la reciente edición de la final de fútbol americano, uno de los eventos estadounidenses más destacados del año, el foco de atención no sólo estuvo puesto en el campo de juego, sino también en todo lo que gira en torno al público y el espectáculo deportivo. El estreno de los avisos publicitarios de los grandes anunciantes forman parte misma del magnetismo que tiene el Superbowl, con compañías que se disputan la atención de la audiencia y preparan sus mejores avisos.
Sin embargo, una simple acción generada en Twitter en base a un inesperado desperfecto técnico revalidó el peso que tienen las acciones publicitarias digitales: en menos de una hora, el tuit publicado por Oreo desde su cuenta oficial durante el apagón fue republicado más de 10.000 veces en una hora.
Con la misma esencia pero con objetivos y prestaciones diferentes, tras un tiempo de crecimiento explosivo y consolidación de sus plataformas, las millones de interacciones y publicaciones que generan los usuarios de Facebook y Twitter conformaron una inmensa fuente de información atractiva para los anunciantes y que las compañías buscan sacar provecho para generar ingresos.
Al margen de las acciones unilaterales que se puedan emprender, sea desde una cuenta profesional o una página, las plataformas siguen los pasos de Google a la hora de generar una plataforma publicitaria atractiva no sólo para grandes marcas, sino también para pequeños anunciantes y profesionales.
"La plataforma publicitaria de Facebook permite democratizar el acceso a estos recursos, en donde un pequeño comerciante y una gran marca disponen de las mismas herramientas para llevar a cabo sus anuncios en la plataforma", explica Elisabeth Diana, responsable de Comunicaciones para Agencias de Publicidad de Facebook. "Los objetivos pueden diferir. En el caso de un profesional o pyme tal vez requiera una segmentación específica para llegar a sus clientes, mientras que una compañía busca tener una mayor difusión de sus productos y servicios", agrega la ejecutiva.
"Los segmentos más activos en Facebook a nivel local son las empresas de consumo masivo y retail, turismo, medios y entretenimientos", detalla Alejandro Zuzenberg, director de Facebook Argentina
Con más de 1000 millones de miembros, Facebook se ufana en ser una plataforma con usuarios con identidades reales y cuyas preferencias se encuentran definidas por sexo, edad, ubicación geográfica y un sinfín de categorías que permiten establecer este tipo de campañas.
"Para aquellas marcas que se encuentran trabajando a conciencia con una estrategia digital, Facebook cuenta con tres características que la hacen única para los anunciantes: las identidades reales de los usuarios, su segmentación en diversas categorías y la participación que tienen los usuarios en la plataforma", señala Alejandro Zuzenberg, director de la flamante oficina de Facebook en la Argentina, presente desde hace poco más de un año.
La llegada del gigante de las redes sociales forma parte del creciente interés del mercado publicitario en el mundo on line. "Con un alcance regional, el desembarco en la Argentina de Facebook se da en el marco de un escenario consolidado, con plataformas, usuarios y conectividad que se complementan con las necesidades del segmento", agregó el ejecutivo.
Alejandro Zuzenberg, director de Facebook Argentina. Foto: LA NACION / Matías Aimar
"En la Argentina, los segmentos más activos en Facebook son las empresas de consumo masivo y retail, turismo, medios y entretenimientos, con usuarios que tienen una tasa de participación más alta respecto al promedio del nivel mundial", detalló Zuzenberg.
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Las acciones publicitarias en las redes sociales no sólo consisten en elaborar avisos que aparezcan en determinados perfiles de los usuarios, ya que existen otra serie de estrategias que pueden complementarse mediante una página en Facebook con distintivo botón "Me gusta" o un perfil de Twitter con una gran convocatoria de seguidores.
"Gracias al comentario de un lector en una de las notas de LA NACION descubrí Twitter, en donde cuento con una cuenta profesional con las últimas noticias deportivas", recordó Juan Pablo Varsky durante la presentación que realizó la compañía de microblogging en Buenos Aires para presentar su plataforma publicitaria en la Argentina de la mano de su socio regional IMS.
La compañía ya cuenta con una oficina en San Pablo, Brasil, y la segunda en su tipo fuera de Estados Unidos, además de Londres.
"El desafío es construir un diálogo atractivo y que sea relevante para el consumidor en las redes sociales, si no, no sirve para nada", explica Gustavo Buchbinder, de la agencia WebAr Interactive
En esta ocasión, la compañía tomó como caso de @VarskySport como ejemplo de una cuenta que dispone de un equipo de producción de contenidos que cuenta con el auspicio puntual de diversas marcas, definido para una comunidad de seguidores que pudo crear el periodista, una de las posibilidades que ofrece la plataforma de microblogging. Sin embargo, aquellos que quieran dar a conocer un producto o servicio podrán emplear el auspicio y promoción de tuits de acuerdo a las preferencias e intereses de los usuarios de Twitter.
A su vez, contar con un hashtag o etiqueta para tener la exclusividad de un tema de conversación puede llegar a costar unos 10.000 dólares.
"Tener una fanpage en Facebook permite tener un diálogo directo con los consumidores, y le da al anunciante una serie de oportunidades únicas", cuenta por su parte Gustavo Buchbinder, director de la agencia WebAr Interactive . "No obstante, el desafío para esas marcas es construir un diálogo atractivo y que sea relevante para el consumidor, que se encuentre en línea con lo que el servicio o producto propone, si no, no sirve para nada", opina el ejecutivo.
