Desde finales de abril, un infundio que afirma que en España existen 445.000 políticos, inunda la red de diatribas, reproches y comentarios incendiarios contra los gobernantes del país. Aunque también ha sembrado sus dudas, sospechas razonables y desmentidos, estos, no han hecho más que propagar el alcance del rumor.
¿Qué mecanismos permiten que un rumor, independientemente de su legitimidad, pueda difundirse exponencialmente entre una gran cantidad de personas de distinto signo y condición?
Con demasiada frecuencia, cuando una determinada información, una idea, un producto, una tendencia, o un comportamiento se extiende a gran velocidad entre una población, el éxito de su proliferación es explicado con bastante ligereza como un fenómeno de viral. El viral, parte de una concepción epidemiológica de la comunicación colectiva, que considera que el factor más importante para que una idea contagie a una persona, es a cuántas personas conoce que hayan estado expuestas a dicha idea. De la misma manera que alguien tiene más probabilidades de contraer la gripe si muchas de las personas que le rodean están infectadas, cuantos más conocidos compartan la nueva idea, más probabilidades tendrá esta de contagiarle.
No cabe ninguna duda de que las personas, nos influimos mutuamente a distintos niveles. Y, lógicamente si una persona puede influir sobre otra, está podrá hacerlo sobre otra más, y así sucesivamente. La influencia es un fenómeno de extensión social. Lo cual, sin embargo, no debe confundirse con un virus, pues estos se propagan automáticamente y sin consentimiento de los infectados, quienes tampoco pueden elegir a quién contagian. En cambio, para que una idea, una noticia, una información sobre un producto o servicio, una conducta o una tendencia "contagie" a una persona, primero, estas habrán tenido que competir por su atención, y luego podrán influirle o no, en función de sus gustos, su ideología, su educación, su situación personal y su entorno, que conformarán su voluntad para compartir, jugando así un papel determinante en la difusión o contención de las mismas.
Además, a diferencia de lo que sucede con los modelos epidemiológicos, que parten del supuesto de que los virus se transmiten exclusivamente de persona a persona, las ideas, la información y las conductas, además de por el boca a boca (online y offline), pueden multiplicar su difusión a través de los medios de comunicación convencionales.
En el caso del bulo de los 445.000 políticos, no han sido necesarios los grandes medios, pues las circunstancias en las que se ha lanzado (crisis económica sin precedentes, paro desenfrenado, escándalos de corrupción continuos, más impuestos y menos derechos para la mayoría mientras otros siguen manteniendo sus privilegios sin pagar, desafección con la clase política…), provocaron inicialmente una buena acogida del rumor por parte de personas de muy distinta ideología, que en su sentimiento de repulsa hacia los políticos, no repararon en el disparate que suponía tal cifra y se apresuraron a compartirlo. Incluso un conocido escritor se hizo eco del rumor en su cuenta de Twitter y comparó la falsa cifra de políticos españoles, con la de políticos alemanes (un tercio de políticos para el doble de ciudadanos). La adhesión de este conocido escritor -que con cerca de medio millón de seguidores es calificado en las redes sociales como un influenciador- al falso rumor, ha sido considerado erróneamente por muchos de sus críticos y partidarios, como el punto clave que convirtió en viral el infundio.
Asunciones equivocadas
Si la metáfora viral es poco rigurosa, la teoría de los influenciadores, lo es menos aún. Duncan J. Watts, uno de los científicos sociales más reputados por sus estudios sobre la influencia en lasredes sociales, ha cuestionado reiteradamente el rol de influenciadores que muchas agencias y supuestos "expertos" asignan a ciertos individuos por su posición social y/o su número de contactos, pues es exagerado, injustificado y no existen estudios que lo acrediten. Veamos por qué.
No son seis grados, son cuatro
En 1929, el escritor húngaro Frigyes Karinthy, expuso por primera vez la idea de que cualquier persona del mundo está conectada con cualquier otra, por un máximo de seis grados de separación en su cuento "Cadenas".
En 1967, el psicólogo norteamericano Stanley Milgram, realizó un experimento para investigar elproblema del mundo pequeño, la hipótesis de que todos los habitantes del planeta están conectados a través de unos pocos intermediarios. Milgram seleccionó a 160 personas que vivían en Omaha, Nebraska y les envió una carta con el nombre y la dirección un corredor de bolsa que trabajaba en Boston y vivía en Sharon, Massachusetts. Milgram, les indicó que escribieran su nombre en la carta y se la enviaran al amigo o conocido, que pensaran que podría hacer llegar antes la carta al corredor de bolsa. La idea consistía en que cuando la carta llegara finalmente a la casa del corredor, podría comprobarse la lista de todos los intermediarios que habían sido necesarios para que la carta llegase a su destino. Milgram se encontró con que la mayoría de las 44 cartas que finalmente alcanzaron a su destino, lo habían conseguido con tan solo 5 o 6 intermediarios.
En 1990, la obra de teatro de John Guare y posterior adaptación cinematográfica de Fred Schepisi (1993) popularizaron la noción de seis grados de separación.
En 2003, Duncan Watts repitió el experimento de Milgram, pero esta vez a través del correo electrónico e internet: 50.000 personas distribuidas entre 163 países y 18 destinatarios diferentes. Sus conclusiones confirmaron la teoría de los seis grados, pero tiraron por la borda la idea de que los influenciadores son imprescindibles. Tan sólo el 5% de los mensajes llegaron a través de los "influyentes". El resto, se movió de una manera mucho más democrática, saltando de una persona "no influyente" a otra, hasta que llegaron a su destino.
En noviembre de 2011, Facebook lanzó los reveladores resultados de "Anatomy of Facebook", el estudio sobre redes sociales más ambicioso que existe hasta la fecha, en el que analizó las conexiones existentes entre los 721 millones de usuarios activos que tenía en dicha fecha. Su conclusión: No nos separan seis grados, sino cuatro.
Influenciadores e influenciados
Necesitamos evidencias que demuestren que una persona X ha influido sobre una persona Y, pero todo lo que tenemos es información agregada: cuántos me gusta acumula un artículo, cuántos Retweets, cuántas veces se ha visto un video en Youtube… no podemos saber con precisión quién ha influido sobre quién.
La supuesta importancia de los influenciadores, deriva de la clásica aunque no suficientemente demostrada teoría del "doble flujo de comunicación", en la cual, la información fluye desde los medios de comunicación a los influenciadores y desde estos, a todos los demás. Demasiadas agencias y "entendidos" de todo tipo, se han agarrado a este argumento como a una bitácora, porque sugiere que únicamente determinando quiénes son los influenciadores, e influyendo sobre estos selectos personajes, sus ideas, noticias, productos y servicios tendrán mejor recepción y serán adoptados con mayor rapidez y naturalidad. La existencia anecdótica de situaciones en que aparentemente así han sucedido las cosas, encaja perfectamente con la idea de que sólo ciertas personas tienen el poder de conducir las tendencias. Nada más lejos de la realidad.
Los estudios de Watts han demostrado que los influenciadores tienen mucho menos impacto en las epidemias sociales del que habitualmente se les supone.
Con la excepción de las celebridades, cuya omnipresencia es consecuencia de los medios de comunicación, y no de su influencia interpersonal, incluso los más influyentes miembros de una red, no interactúan con tantas personas como para influir determinantemente sobre ellas. Por tanto,la condición principal para que se produzca una cascada informativa, no es la presencia de unos pocos influenciadores con capacidades extraordinarias para convencernos al resto, sino, la existencia de una masa crítica de personas susceptibles de ser influidas.
Como concluye el Dr. Watts, de la misma manera que el tamaño de un incendio tiene muy poco que ver con la chispa que lo inició y mucho con el estado del bosque, si la sociedad está lista para adherirse a una idea, casi cualquiera puede lanzarla. En caso contrario, casi nadie puede.
Todo se reduce a cómo de influenciable es la población en un determinado momento, no a la capacidad persuasiva de unos pocos influenciadores.
Jorge González especialista en marketing y en branding es Socio Director de THINK&SELL
http://www.marketingcomunidad.com/redes-sociales-desmitificando-la-dinamica-viral.html
