En la práctica del email marketing hay dos aspectos fundamentales a los cuales debemos prestarle mucha atención: que el contenido sea relevante para el suscripto y por otro lado, que nuestra base de datos sea propia, y que esté actualizada y segmentada.
A Muchas personas de un momento a otro se le ocurre realizar email marketing y lo primero que hace, es comprar una base de datos. Sin miedo a equivocarnos, podríamos afirmar que es una de las peores ideas y estrategias para comenzar a utilizar esta herramienta.
Si enviamos emails a una base de datos comprada, descargada de internet, o cedida por un amigo, nos estamos comunicando con personas que no han aceptado recibir información de nuestra parte y a lo mejor ni siquiera conocen nuestra empresa. Practicar este tipo de estrategia te convierte en un spammer y puede arruinar la reputación online de tu empresa, perjudicando la imagen de la marca, hasta incluso pueden bloquear tu sitio web.
Hay muchas estrategias para armar e incrementar el tamaño de una base de datos, recolectando contactos de muchas fuentes seguras que vos mismo conoces, ya sea contactos reclutados de eventos, sitio web, redes sociales, etc.
Si tu base de datos está compuesta por clientes que tú mismo conoces, que han comprado o contratado tu producto o servicio, que han solicitado información del mismo, entonces si es posible establecer un vínculo más estrecho con ellos, mediante el email marketing.
Tienes tu base de datos, ¿cómo haces para segmentarla?
Saber a quién dirigimos nuestros emails y sus contenidos es la clave para poder comunicarse eficazmente con los clientes.
Es importante conocer con profundidad cuáles son los intereses de tus clientes y por ello debes entrevistarte con ellos, conocer su manera de pensar, sus inquietudes y necesidades, para brindarle por medio del email marketing lo que el cliente está buscando, sus expectativas, sus intereses, etc.
"La segmentación de nuestra base de datos es el proceso de dividir nuestros clientes o contactos en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes" Esto permite comprender qué estrategias de marketing realizar y cuáles no, y a quiénes. Algunos de los métodos para conocer más sobre las preferencias de los clientes son:
•Formularios o centros de suscripción en tu página web, o redes sociales. Las visitas que recibas podrán dejar su email y preferencias si tienen el estímulo adecuado. •Aprovechar sorteos, concursos y eventos para solicitar ciertos atributos adicionales de las personas. •Entrevistas o encuestas vía email o cualquier otro medio. Existen plataformas que te permitirán crear y enviar completas encuestas de manera simple y eficiente. •Registrar preferencias de consumo de ciertos tipos de productos en los sistemas CRM o de ventas del negocio. •Segmentar en base al comportamiento y acciones que hayan realizado sobre ciertas campañas de email marketing (lecturas, clicks sobre distintos links, consultas concretas)
No hay una forma única y específica de segmentar. Tu base de datos puede estar segmentada por información demográfica (país, zona), información personal (sexo, edad), historial de compras, preferencias o intereses o cualquier otro dato significativo que puedas necesitar para futuros envíos.
Al realizar este tipo de segmentación estás convirtiendo tu base de datos en activo de suma importancia para el desarrollo de tu empresa. Es fundamental que la cuides, que no la compartas y la mantengas continuamente actualizada.
La idea de personalización de los precios es teóricamente simple: se trata de cobrar a cada cliente el precio individual que está dispuesto a pagar atendiendo al valor que atribuye al producto. El problema radica en que, en la práctica, muy frecuentemente resulta imposible identificar el valor que tiene el producto para cada cliente individual.
Se acabó la era de la igualdad en el marketing: ya no todas las personas pagarán lo mismo aún si están comprando el mismo producto a la misma hora y en el mismo local. ¿Qué sucede en las grandes tiendas de EEUU que los consumidores están alertas? La personalización de precios está instalando sus bases en la mente de los compradores al tiempo que los marketers van descubriendo las maneras más cómodas de regir el valor de las mercancías según los hábitos de compra individuales.Entre estas dudas se debaten los grandes marketers de la industria mientras diseñan un nuevo paradigma en ventas.
Tal es así que en tiendas como Safeway un paquete de 24 botellas de agua envasada puede costar 2.71 USD o 3.69 USD según la valoración que la empresa hace de los hábitos de compra de X cliente. Esto quiere decir que las grandes tiendas comerciales que manejan cientos de miles de transacciones semanales están comenzando a almacenar, en tiempo real, una especie de "historial de compras" de cada cliente que salió con una bolsa y una sonrisa de sus establecimientos.
Así las cosas, esta suerte de programa de lealtad permite identificar, entre otros aspectos del marketing, a aquellos clientes que están más familiarizados con cierto tipo de productos yofrecerles, a diferencia del resto de los clientes, un precio particular y rebajado que lo incitará a seguir comprando siempre esos productos en el mismo lugar. Como dijimos arriba, adiós a la igualdad de precios. Si todas las personas tienen gustos distintos ¿por qué deberían pagar lo mismo por cada producto que compran?
Pero claro, para que este sistema funcione es muy importante que la tecnología aplicada….TAMBIÉN FUNCIONE. "Si la información que levanta nuestro sistema es correcta, la personalización no es tanto un miedo de los consumidores por pagar distinto sino un deseo real y actual para que el comercio valore lo que más necesita", aseguró en una entrevista del NYTimesMichael Minasi, presidente de marketing de Safeway, la cadena pionera en precios personalizados.
A priori suena lógico y tentador, de hecho, las grandes cadenas de tiendas de EEUU que utilizantecnología de geolocalización dentro de sus establecimientos para cuando levantan una consulta via aplicación de celular de un cliente que se encuentra en las góndolas, pueda un vendedor acudir directamente a su encuentro para ofrecer más productos o brindarle especificaciones sobre lo que está desarrollaron toda una arquitectura de plataforma online para emitir "precios personalizados" en tiempo real.
Esto es, reconocer, a través de una aplicación de scanner para smartphone, cuáles son aquellos productos en los cuales está interesado el cliente y optar por dos vías: entregar un premio de reducción de precio en determinados artículos identificados como más valiosos para él o bien, ofrecer nuevos productos relacionados con su búsqueda (ej. si está comparando precio de pañales, adherir información sobre alimento para bebés).
Otro caso de éxito, Kroger, una tienda-monstruo ubicada en Cincinnati, estuvo enviando a sus clientes más frecuentes una serie de cupones personalizados basados en sus gustos. Desde la empresa aseguran que el 70% de los clientes que recibieron cupones redimieron el sistema al menos con una compra. Gracias a estrategias de este tipo, Kroger mantuvo durante 34 meses seguidos el mismo nivel de ventas.
Del otro lado de este nuevo paradigma están, nada menos, que los consumidores, con su bagaje cultural y su bolsillo comparativo vayan donde vayan. Aquellos compradores que ya conocen el sistema y experimentaron sus beneficios dicen: "Dos personas nunca van a comprar la misma cosa, entonces, la personalización de precios no será un problema para mí". Superada la barrera cultural, quedan sin embargo algunos desafíos tecnológicos para pulir.
Algunos clientes reportaron quejas por haber recibido cierto rango de productos, pero el descuento no fue inmediatamente elaborado, con lo cual se frustraron en muy corto espacio de tiempo. La realidad es que esta clase de sistemas no se aplican al comprador primerizo, sino a los clientes frecuentes de las tiendas, por lo que, si una vez se recibió una oferta de descuento, las futuras compras tendrán siempre un costo menor.
También hay casos en los que el cliente debe "generar" ese interés por productos particulares. Ainy, una madre de 4 chicos con 35 años, trató de usar las ofertas personalizadas para una botella grande de jugo (cuando siempre llevó botellas pequeñas) y un paquete de cacao, pero al momento de pagar descubrió que esos productos no estaban dentro de la lista que el comercio había definido como sus "imprescindibles". Ainy hizo igual la compra, y si bien no recibió el descuento ese día, las próximas veces que acudió a la tienda en búsqueda de lo mismo, comenzó a pagar en cada compra, hasta un dolar menos del valor habitual.
Ainy, también entrevistada por NYTimes, describió las sensaciones del consumidor en una frase excelente: "El sistema es un poco aterrador, pero confío en que ellos estarán chequeando la lista de mis productos frecuentes todo el tiempo".
Los cambios de paradigma nunca suceden de la noche a la manaña. Y cuando se trata de ingresar en el bolsillo de los consumidores, al pasaje de un extremo a otro es aún más dificil. Sin embargo, con la ayuda de la tecnología esta barrera está siendo cada vez más fácil de flanquear. En Argentina ya está consolidado el mercado de cupones de descuento que ahora va camino hacia la personalización absoluta de las ofertas. Será cuestión de ver cómo esta idea sale por fuera del cupón para centrarse en todos los productos que los clientes compran y hacer de este sistema algo global que convenga para todos.
Uno de los mayores desafíos que hoy tiene la comunicación es hablarle a las distintas generaciones que coexisten en el ambiente corporativo. Y si pensamos en una campaña de endomarketing y comunicación interna, diagramar capacitación vivencial y team building u organizar un evento para la empresa, pasa lo mismo: tenemos que encontrar un lenguaje que transmita adecuadamente lo que queremos comunicar, y que al mismo tiempo no aburra a unos o resulte incomprensible para otros.
El primer paso para lograrlo es saber un poco mas de nuestro público. Las tres últimas generaciones que se sumaron a las empresas tienen rasgos propios, que definen maneras muy distintas de encarar su trabajo y sus metas personales. Ya conocemos a la Generación X, formada por los que nacieron entre 1965 y 1981, aproximadamente. Crecieron en un mundo cambiante y violento, conviviendo con las drogas y el SIDA. Vieron por TV la caída del Muro de Berlín, la guerra de las Malvinas, los despidos masivos de los '80 ... y a sus padres, idealistas, defraudados por la globalización. Quizá por eso son individualistas, descreen un poco de las empresas y de sus jefes. En oposición a los Boomers, que "vivieron para trabajar", los X "trabajan para vivir" (buscan el life balance). Trabajan "a resultados" y valoran a los jefes profesionales, que obtienen logros, y aborrecen las jerarquías y la burocracia. Prefieren la lógica y el análisis en lugar del poder y la autoridad. Se mueven bien con la tecnología, los celulares e Internet. Últimamente se habla mucho de la Generación Y, compuesta por quienes nacieron entre 1982 y 2000. Son los jóvenes del milenio, de la globalización, la clonación, el cambio climático, la elección del primer presidente de raza negra de los Estados Unidos, el celular de pantalla táctil, las redes sociales, las videoconferencias, Gran Hermano, los MP3 y las playstation, los tattoos y los piercing. Viven gran parte de su tiempo on line,y aunque parecen aislados, están siempre interactuando a través de foros, mail, SMS, chat y blogs. Antes de decidir consultan a gente que no conocen personalmente. Se manejan perfectamente con un lenguaje SMS que cambia las reglas de escritura. Les interesa la tecnología, la interactividad, la diversión extrema, la ecología y el delivery. Hoy toman muchas decisiones en la compañía y tienen cada vez mayor peso en los resultados de las estrategias de management. Valoran la velocidad y buscan el cambio, porque saben de una manera intuitiva que las cosas tienen que cambiar para sobrevivir. Y, finalmente, asoma la Generación Z, formada a partir de 1992. Los mayores hoy tienen 19 o 20 años, y están empezando a sumarse a la vida corporativa. Aunque todavía no tienen muy definidos sus hábitos e intereses, sin duda se manejan como peces en el agua con la tecnología. No entienden la vida sin computadoras personales, celulares, MP3 e Internet. Se comunican principalmente a través de dispositivos móviles, incluso desde chicos, y su vida social muchas veces pasa por Facebook y Twitter. Tienen acceso a todos los medios de comunicación, pero la TV ya no les resulta tan importante porque pueden armarse una programación "a medida" a través de Internet ... eludiendo las tandas comerciales que conocieron sus padres. Vivieron la crisis de las hipotecas sub-prime, la guerras en Iraq, la Gripe A, el tsunami en Japón, la televisión digital con todos sus canales, las Wii, la llegada del 3D, los e-books. A su alrededor se habla de vientres alquilados y nuevos modelos de familias, terrorismo internacional y cambio climático. Es una generación con padres "progres", acostumbrada a tener muchas actividades durante el día. Pero crecieron en un contexto que valora más el "tener" que el "ser", y donde todo es instantáneo. Pretenden llegar a la cima rápidamente, y cualquier cosa que no les produce satisfacción inmediata es aburrida, por lo que cambian de gustos y decisión constantemente. Ya empiezan a integrarse al mundo laboral, de modo que a prepararse: para el 2020 será evidente cómo trasladan sus características al modo de trabajo y la cultura de cada empresa. Por lo pronto, parece que darán el mismo valor al trabajo que a la familia y los proyectos personales, potenciando el concepto de life balance. Eco-sensibilizados A las tres generaciones las une el compromiso por temas medioambientales, que van en aumento. Aunque se encuentren dispersas geográficamente comparten la misma inquietud por el tema, por lo que éste es uno de los puntos que más va a crecer en los próximos años. Para lograr que los mensajes de marketing, las acciones de comunicación en vivo -como los eventos- y hasta la misma comunicación interna de las organizaciones sea bien entendida y recibida por la mayoría, es imprescindible: Entender y concentrarnos en quién está del otro lado: qué queremos que sienta al recibir nuestro mensaje, cómo queremos que lo entienda, y qué respuesta esperamos de él. Para llegar a las audiencias más amplias y mixtas, será preciso utilizar diversos modos y canales de comunicación. Y sobre todo, habrá que darles mecanismos para que puedan manejar, procesar, distribuir y compartir esa información, de forma que llegue más lejos con la menor distorsión posible. Hay que estar preparados para recibir respuestas, comentarios y sugerencias, y poder actuar de forma rápida pero eficaz, aunque sea respondiendo que se tomará acción próximamente. Es conveniente utilizar nuevos formatos publicitarios, como los advergames, el marketing viral, la publicidad digital, el marketing one to one, el mobile marketing o el buzzmarketing, pero sin abandonar por completo los modelos face to face. Hay que analizar nuevas formas de exposición audiovisual, de participación, y de experimentación de cada mensaje que vayamos a dar. En resumen: poder "escuchar", entender sin juzgar, no resistirse al cambio y adaptar la táctica a los diferentes target etarios de la población de la compañía, nos permitirá llegar al objetivo de una manera más fácil y saludable. La Generación Z tiene mucho para enseñarnos a los X y a los Y, como así también mucho para aprender de nosotros. FUENTE: management.iprofesional.com
Después de sumarse a las filas de Facebook como vicepresidenta de marketing a finales del año pasado, Carolyn Everson se fijó una meta: convencer a los ejecutivos publicitarios que se quejaban de que invertir en el gigante de las redes sociales no era rentable.
En aquel entonces, muchas compañías utilizaban el sitio como plataforma para promocionar marcas en sus propios perfiles deFacebook,aunque la mayoría no pagaba casi nada por ello. Facebook había empezado a expandir los avisos de pago, pero era difícil determinar si en realidad se traducían en un incremento en las compras.
Por lo tanto, Everson creó en octubre un "Consejo de clientes", para el que reunió a representantes de 13 grandes marcas y agencias. El objetivo era intercambiar ideas para mejorar Facebook.
"Me encantan los desafíos", reconoce Everson. "Cuando la gente duda de nosotros es cuando más rendimos".
La primera sesión se llevó a cabo en las oficinas de Facebook en Madison Avenue, en Nueva York. Entre los asistentes figuraban pesos pesados de la publicidad como Keith Weed de Unilever, Stephen Quinn de Wal-Mart y Wendy Clark de Coca-Cola. Everson llegó luciendo un vestido azul en honor al color que identifica a la red social. Mark Zuckerberg le dio la bienvenida al grupo a través de una videoconferencia. Mientras los ejecutivos lo acribillaban a preguntas, surgió una preocupación predominante: si se comprometían a gastar grandes sumas en Facebook, ¿cómo podía la compañía garantizarles un retorno sobre su inversión?
"Es una gran pregunta y probablemente deberíamos tener una respuesta para ella, ¿no es cierto?", respondió Zuckerberg, según uno de los asistentes.
El comentario ilustra los apuros que está pasando Facebook para cumplir una de sus metas cruciales: demostrar que los anuncios en la red social pueden ayudar a aumentar las ventas de los anunciantes.
Hay mucho en juego. La empresa generó 85% de su facturación total de US$3.700 millones en 2011 de las ventas de avisos en línea. Facebook anunció el mes pasado que sus ingresos publicitarios del segundo trimestre subieron apenas 12% frente al período anterior y 28% comparado con el mismo lapso del año pasado. Los niveles de crecimiento se han desacelerado marcadamente en los últimos dos años; en 2011, los ingresos publicitarios trimestrales subieron en hasta 87% en términos interanuales.
El gigante tecnológico también ha visto cómo su acción se ha precipitado más de 46% desde su salida a bolsa en mayo, cuando su valoración superaba los US$100.000 millones. Gran parte del desplome refleja la preocupación sobre la eficacia de los avisos en Facebook y su capacidad para expandir ese negocio, especialmente teniendo en cuenta que más usuarios ac-ceden al sitio desde sus aparatos móviles, cuyas pantallas tienen menos espacio para publicidad.
Algunos anunciantes cancelaron sus campañas en Facebook debido a las dificultades a la hora de medir si los avisos estaban generando más ventas. General Motors Co. retiró en mayo US$10 millones en publicidad del sitio y aludió a dichas preocupaciones. Deserciones de alto perfil como ésta son particularmente problemáticas porque las decisiones de un anun-ciante de la envergadura de GM pueden repercutir sobre las de empresas más pequeñas.
Facebook reconoce la importancia del retorno sobre la inversión para los anunciantes. En julio, durante la conferencia telefónica con inversionistas en la que anunció sus resultados, la directora de operaciones, Sheryl Sandberg, dijo que Facebook está haciendo un "progreso importante" en demostrarles a los anunciantes un retorno sobre la inversión. Si bien casi todas las grandes empresas compraron avisos en Facebook en el último trimestre, Sandberg admitió que se trató sólo de un pequeño porcentaje de los presupuestos de publicidad digital de estos anunciantes. La ejecutiva se refirió al déficit cómo un "desequilibrio" y una "oportunidad sustancial".
Everson, la principal conexión de Facebook con las grandes agencias publicitarias de Nueva York, es la encargada de cambiar la situación. La ejecutiva, de 40 años, trabajó previamente en Walt Disney Co. y Microsoft Corp., donde se desempeñó como vicepresidenta de ventas publicitarias y estrategia globales. Desde que fue contratada por Facebook, en abril de 2011, viaja una vez al mes a Silicon Valley.
Las dudas de los anunciantes se centran en si los avisos de Facebook venden más productos y si su eficacia se puede medir de una manera comparable a otros formatos de publicidad. Google Inc. y Yahoo Inc. atravesaron problemas parecidos hace una década cuando incursionaron en la publicidad ligada a las búsquedas en Internet.
Pero mientras es posible hacer un seguimiento directo de los resultados de Google y Yahoo contabilizando los clics, es más difícil cuantificar el éxito de los avisos de Facebook. Algunos anunciantes más pequeños, como Zynga Inc., pueden ver cómo los usuarios responden a los anuncios porque una venta tiene lugar como resultado de un clic en el aviso. En el caso de otras marcas, la publicidad en Facebook no consiste en una oferta para comprar directamente algo y es más parecida a los anuncios de televisión.
Desde la reunión de octubre, Everson ha puesto en marcha planes para convencer a las mayores marcas del mundo de que la publicidad en Facebook funciona y para cuantificar de qué forma.
Para ello, está enviando expertos en mediciones a diferentes puntos de Estados Unidos, como misionarios que predican el evangelio de Facebook. También se está asociando con firmas independientes para que hagan un seguimiento de cómo los avisos de la red social conducen directamente a compras.
La mayoría de las grandes marcas cuentan con un departamento entero dedicado a evaluar el funcionamiento de la publicidad en diferentes formatos, como la TV, radio, medios impresos y en línea. Facebook está enviando a sus representantes para que trabajen codo con codo con esos equipos internos para aprender los métodos que utilizan y luego configurar una manera de evaluar la efectividad de la publicidad en Facebook utilizando la metodología de la propia marca.
Una desventaja es que el sitio no les ofrece a los anunciantes acceso a las conversaciones que los 950 millones de usuarios de la red social mantienen con sus amigos. La compañía oculta esas charlas por razones de privacidad del consumidor. En lugar de esa información, las empresas tienen que utilizar otras mediciones, como cuánta gente oprime al botón "me gusta" en el perfil de una marca en Facebook.
Sin embargo, el valor monetario de un "me gusta" es difícil de estimar. Sav Banerjee, director ejecutivo de estrategia social en la agencia publicitaria digital Rokkan Inc., en Nueva York, descubrió que en la mayoría de casos cuando pagó por avisos para que los usuarios apoyaran una página con un "me gusta", la cantidad de seguidores subía pero el número de personas que interactuaban con el perfil de la marca era invariable. "La inversión no se traduce en un retorno sobre la inversión", señala Banerjee.
Bajo la batuta de Everson, ahora Facebook considera compartir una pequeña muestra de los datos extraídos de las con-versaciones de los usuarios. Por ejemplo, Facebook les revelaría cuánta gente está hablando de su marca, lo más importante que dicen sobre ella y cuáles son los datos demográficos de esos usuarios, pero sin publicar información individual sobre ellos.
No todos están convencidos. "El principal motor de las nuevas ventas viene del poder del boca a boca y eso es algo que los anunciantes no pueden ver con Facebook", afirma Keith Camoosa, vicepresidente ejecutivo y director de investigación en América del Norte de Universal McCann, la división de compra de espacios publicitarios de Interpublic Group of Cos.
Pero Thomais Zaremba, gerente de marketing digital de Ford Motor Co., y otros ejecutivos no ocultan su optimismo ante la posibilidad de que Facebook comparta más datos. "No pudimos determinar quién veía nuestros avisos y qué acciones emprendían después de verlos", cuenta Zaremba. En Google, "sabemos exactamente quién, más allá de simples perfiles demográficos".
Everson decidió que su equipo tenía que elaborar un sistema de seguimiento completamente nuevo. La idea consiste en estu-diar metódicamente los diferentes sectores de la economía y desarrollar nuevas metodologías de medición para cada grupo, desde bienes de consumo empaquetados a la industria automotriz. En particular, la compañía se está concentrando en desglosar quién ha visto un aviso por región para que pueda ser comparado geográficamente.
En cuanto al santo grial del retorno sobre la inversión, Everson dice: "No creo que nadie consiga descifrarlo. Lo mejor que se puede hacer es crear una metodología".
Sin embargo, algunas empresas siguen escépticas. "No le diré que me creo los resultados (de Facebook) en un 100%, pero los acepto en un 90%", señala Jack Klues, presidente ejecutivo de Vivaki, una firma de publicidad digital propiedad de Publicis Groupe SA. "Soy cauteloso a la hora de interpretar literalmente" los nuevos datos.
Pero otros empiezan a reaccionar en forma positiva. A fines de julio, GM y la red social reanudaron sus conversaciones para que la automotriz vuelva a convertirse en un anunciante de pago. Ford y Coca-Cola también han respaldado recientemente los avisos de Facebook argumentando que tuvieron un impacto en sus ventas.
En tiempos donde la información que ofrece la red es inmensa y proviene de diversas fuentes, tener la capacidad de comprenderla se vuelve fundamental para las empresas. En ese sentido, cobra importancia el funcionamiento del análisis web, más conocido por su nombre en ingles, web analytics. Juan Damia, CEO de Intellignos, una compañía dedicada a proveer de análisis e investigación de mercados online, explica que el análisis web, o digital, "es la rama de la lógica que utiliza métodos computacionales y estadística operativa para analizar grandes volúmenes de datos que revele información para la mejora de los resultados en los negocios y las industrias". Sin embargo, en un mundo que se caracteriza por el cambio constante, también ésta práctica debió tomar nota y ampliar su concepto en los últimos años. Así, la Web Analytics Association cambió este año su nombre a Digital Analytics Association. ¿La razón? Marcar el cambio de un universo digital que se definía a través del tráfico que generaban los sitios de Internet, a uno que, hoy, se encuentra ante la situación en la que un mismo contenido se puede publicar en y desde diferentes medios (como páginas web o aplicaciones) así como consumirse desde varios dispositivos. Para Damia, con el análisis web, de lo que se trata hoy es "de identificar patrones o tendencias en grandes volúmenes de información, que devengan en una acción concreta que impacte positivamente en los negocios". Entonces, no es sólo cuestión de aprovechar una herramienta de análisis de comportamiento sino del análisis basado en todas las fuentes de información relevantes para un negocio, resume el CEO de Intellignos. Entre sus principales ventajas, el Web Analytics brinda hoy la posibilidad de comprender todo el patrón de navegación de un usuario. ¿La oportunidad? Optimizar los resultados en base a la mejora de la experiencia del mismo. Sin embargo, no todo es color de rosas a la hora de usar este tipo de herramientas. Entre las principales dificultades, enumera Damia están "el déficit constante de profesionales, sumado a los volúmenes de información que crecen a tasas muy altas y el desconocimiento de estas prácticas de parte de los directores de las empresas". El ejecutivo recuerda que el perfil de un analista, en esta práctica, pesa más que en otras, ya que requiere un conocimiento técnico importante para poder comprender el significado de las métricas analizadas y entender de qué manera temas técnicos impactan en la calidad de dicha información. Ello requiere de un profundo conocimiento de modelos estadísticos para el análisis de grandes datos. Sin embargo, la falta de profesionales idóneos genera que "personas que saben mucho de medios digitales pero no tienen el perfil de analista terminan ocupando puestos importantes en analítica digital". Simultáneamente, el aparentemente difícil entorno digital aleja a expertos más idóneos. El resultado: la brecha genera un déficit constante de analistas digitales, frenando el desarrollo de toda la industria. MercadoLibre, la plataforma de comercio electrónico, es uno de los mejores ejemplos del impacto que puede generar el correcto uso de los datos. "Utilizamos soluciones de terceros, como Google Analytics, pero también las desarrolladas in house para obtener información sobre el comportamiento de los usuarios", cuenta Enrique Corteaux, Corporate Head de Search Marketing de la empresa, ante IT Business. La empresa, fundada en 1999, obtiene así información de tendencias de navegación y tráfico que cruza con información interna de transacciones y otras métricas de negocio. Algunas de esas estadísticas son la de visitas, visitantes únicos o porcentajes de rebotes que cruzan con, por ejemplo, cantidad de transacciones. "Lo valioso no es ver el número en sí, sino la evolución de las métricas en el tiempo y cómo se relacionan entre sí", revela el ejecutivo. Al respecto, Sebastián Valverde, director de Retail y Clasificados de Google Argentina, resalta que "es esencial para las empresas entender que la clave está en saber qué medir y cuándo medirlo, siempre en función de sus objetivos de negocio". Por ejemplo, la empresa de alquiler y venta de gazebos, Karpitas, publicó recientemente anuncios de texto que fueron seguidos con Google Analytics, con el fin de comprender qué palabras claves lograban mejor obtención de contactos y permitir el cumplimiento de los objetivos. Otro ejemplo es la compañía de gestión de planes de ahorro Autos en Cuotas. La firma utilizó los informes con el objetivo de obtener métricas precisas para apuntar la inversión a sus potenciales compradores. Asi, sabiendo el tiempo de permanencia y cantidad de páginas vistas por los usuarios en el sitio, llegaron a conocer el comportamiento que estos tenían, a la hora de comparar productos, precios y marcas. Como resultado la compañía logró reunir conocimiento que permite retroalimentar "varios procesos de decisión sobre acciones comerciales, de producto y mejora de la experiencia de nuestros usuarios".
Dominar el volumen de datos
Entre las principales ventajas de la herramienta, Corteaux, de MercadoLibre, destaca: "Provee mucha información que se puede consumir al instante desde un tablero de control". De esta manera, la firma logra tomar acciones que incrementan las transacciones en el sitio, en base a una mejor oferta de productos, mejores recomendaciones y un sitio cada vez más fácil de usar. El desafío de lograr dominar la cantidad de datos lo resuelven, utilizando herramientas de data mining y business intelligence, "que nos permiten hacer que esa información sea más manejable y valiosa". Antes de usar Analytics, no contaban con demasiada información, rememora Corteaux: "Nos basábamos solamente en información que pudiéramos sacar de nuestras bases de datos". En el portal de empleos iberoamericano Trabajando.com, también implementan herramientas analíticas para ampliar su margen de acción. "Usamos un seguimiento de web analytics en todos los portales de nuestra comunidad, realizando seguimiento de las métricas generales, además de un seguimiento de nuestras campañas de marketing online, generadas en todos los medios, como Google Adwords, Facebook Ads y, también, newsletter y mailing", resume Pablo Molouny, gerente General de Trabajando.com. En el sitio, usan Google Analytics desde 2008. De allí, obtienen información de métricas generales, como visitas, porcentaje de rebote, tiempo promedio en el sitio. También pueden observar métricas avanzadas, como embudos de conversión o realizar un seguimiento de objetivos, que fueron previamente trackeados, y datos comparativos por estacionalidad o en períodos específicos. Otra de las funciones que tratan de aprovechar es con qué eficacia impacta, por ejemplo, el plan de marketing online. Eso puede incluir el análisis de usuarios únicos, del marketing en motores de búsqueda, el rendimiento del contenido del sitio o la evaluación de la navegación o los parámetros de diseño web. Entre los resultados a destacar, Molouny marca: "Detectar problemas de usabilidad para mejoras o detectar problemas de velocidad del sitio". Al respecto, comenta que la empresa logró aumentar la taza de conversión al detectar las campañas con mejor y peor rendimiento, también gracias a poder ponderar mejor el feedback de los usuarios. Esto les permitió "optimizar mejor el presupuesto, conseguir nuestros objetivos más baratos y obtener un mejor retorno de la inversión". A partir de esos resultados, tomaron medidas "que se relacionan directamente con mejoras en la usabilidad de nuestros sitios, en cómo entregamos y distribuimos la información", comenta Molouny. Agrega que, gracias al informe de velocidad de los sitios, con el seguimiento, también "se pueden llegar a tener mejores conclusiones de dónde o qué sitios presentan más problemas de carga, el día especifico que se generó y la hora en la que sucedió".
Más allá del comercio electrónico
Se tiende a pensar que el análisis web lo utilizan principalmente empresas e-Commerce. "Si bien eso es cierto, también lo es que empresas que ni siquiera venden por internet lo utilizan tanto como las primeras", aclara Damia, de Intellignos. "Recordemos que la Web es la plataforma de negocios más poderosa del mundo, ya que permite que cualquier empresa se abra a millones de clientes potenciales que, todos los días, a cualquier hora y desde cualquier lugar, realizan búsquedas en Internet acerca de productos y servicios", resume Valverde, desde Google.
No todo es economía de Internet
Un ejemplo es el caso de Arcor. Su gerenta de Investigación de Mercado y Comunicación Institucional, Valeria Abadi, explica que usan Web Analytics "como fuente de información y como indicador de gestión". A partir del análisis de los indicadores, corrigieron el horario y los días de posteo. "Asimismo, conocemos la perfomance de los temas de los posteos y podemos generar mayores interacciones eligiendo aquellos temas que son los más relevantes para la comunidad", resalta. Para la ejecutiva, es importante medir las acciones que realizan, ya que utilizan esta información para mejorar la próxima acción y como base para introducir mejoras surgidas de los usuarios. "Nos centramos en cuestiones relacionadas con gustos e intereses de los usuarios de los distintos espacios digitales de la compañía", continúa Abadi. La ejecutiva comenta que a partir de esta información recopilada, diseñan "acciones que contribuyan al fortalecimiento de la estrategia digital de la compañía en redes sociales". Los datos los obtienen a partir de estadísticas propias, que luego relacionan con datos surgidos de herramientas específicas de estadísticas para distintas plataformas digitales. Estos datos sirven para acortar el camino hacia y con los usuarios, ya que la información surge de ellos, y son ellos los que dicen qué deben hacer, según recuerdan en la empresa de Arroyito. "Luego, es cuestión de adaptarlo a la estrategia de Arcor y diseñar acciones en consecuencia", remarca la ejecutiva de la empresa. Los ejemplos, anticipan que escuchar a los usuarios y planificar, en ese sentido, es una habilidad que promete convertirse en un arte que, a futuro, se definirá sobre la interpretación que los datos que Internet ofrece.
Por segundo año consecutivo el Institute for Business Value de IBM realizó un estudio entre consumidores y retailers para investigar a fondo la mente del consumidor en los tiempos que corren. Los resultados de entrevistar a más de 30.000 personas en 17 países muestran que las estrategias tradicionales para conocer al consumidor ya no son suficientes en un contexto de creciente digitalización de la compra.
Agarrar la billetera y caminar hasta el comercio más cercano. Elegir las frutas más jugosas, las que se reconoce por olfato o por intuición como las más dulces. Ponerlas en una bolsa de plástico. Cerrarla. Mientras el verdulero escribe en un pedazo de papel las cantidades y los precios, discutir brevemente sobre las últimas lluvias que inundaron la ciudad. Arañar el fondo del monedero buscando monedas de 10 centavos. Pagar. Caminar las cuadras que lo separan de su casa. Esta rutina es un acto cotidiano; algo que abuelas y madres hicieron toda su vida si querían comprar naranjas o tomates, camisas o pantalones, música o libros. Son muchos los que todavía ignoran, en su condición de inmigrantes digitales, la versiónonline de los diferentes supermercados, de las megalibrerías que venden ediciones digitales de los libros más vendidos o de las lindas tiendas online de ropa. Sin embargo, durante el transcurso de sus vidas hubieron cambios progresivos pero seguros; el pasaje de un mundo analógico y pesado a uno liviano y digital. Es que si la manera de producir cambió, es justo decir que la manera de consumir también. Arquetipo diferente El último informe de IBM Institute for Business Value, parte de la rama de consultoría de la multinacional tecnológica que se dedica a generar conocimiento de valor estratégico para la comunidad empresarial, propone justamente un arquetipo de consumidor diferente, nuevo. El informe, titulado "La era del consumidor inteligente", habla de este nuevo perfil de cliente –al que ellos llaman "instrumentado", una persona que antes de comprar consulta diferentes fuentes en la Web– y del desafío que implica para losretailers adaptarse a las nuevas necesidades de sus consumidores. Las estrategias tradicionales para conocer al consumidor ya no son suficientes en un contexto de creciente digitalización de la compra. Paulo Caratti, socio y consultor de IBM para América latina, habló con Mercado sobre los desafíos que implica este cambio. –¿Qué impulsa a IBM a hacer un estudio sobre los nuevos ámbitos de consumo? –Es importante entender que nosotros tenemos dentro de IBM, el Institute for Business Value que todos los años hace estudios sobre determinadas industrias o actividades económicas. En el caso de retail, tenemos un punto de vista bastante definido y en el informe plasmamos cuáles son las tendencias que vemos a futuro. ¿Cómo lo hacemos? En este caso seleccionamos a 30.000 candidatos en 17 países para identificar lo que los consumidores buscan en los retailers y así entender cuáles son los patrones y las razones que motivan su consumo. La verdad es que este informe de 2011 es el segundo que hacemos, porque se había hecho también el año anterior, y lo que vemos es que van variando las tendencias. Como es nuestro segundo informe anual, algunos datos presentes en el nuevo son comparativos año contra año y se puede ver una evolución. Cuando hablamos de consumidores inteligentes, lo que identificamos es que estos consumidores –y también los retailers– están "instrumentados". Esto quiere decir que utilizan algún tipo de herramienta o dispositivo en alguna parte del proceso de interacción o de compra. De hecho, para ser "instrumentado" se tiene que dar el uso de un dispositivo electrónico, ya sea un teléfono inteligente o una consola de juegos, para hacer una compra. –¿Cómo es el perfil de este nuevo consumidor si se lo compara con el modelo tradicional? –Definitivamente el consumidor inteligente está mucho más informado que el consumidor al que estamos acostumbrados y tiene otro nivel de expectativa. Espera un nivel de servicio diferente porque las ofertas empiezan a estar adaptadas a su historia de consumo. En este sentido hablamos de un nivel de atención mucho más personalizado de lo que se podía encontrar antes, donde el consumo estaba segmentado en relación al barrio en donde estuviese localizado el comercio. Hoy los niveles de personalización son más sofisticados y se puede ver muy bien en tiendas como Amazon que, al momento de conectarse, le comunican al usuario qué compró por última vez y a partir de eso hacen recomendaciones. El nivel de sofisticación de la tecnología es cada vez más alto. –¿Qué herramientas usan hoy los retailers para lograr este nivel de personalización? –Hay una gran cantidad de herramientas disponibles dependiendo del objetivo de cada empresa. Recientemente estuvimos en Nueva York, en un evento de National Retailers Federation, en donde se puede apreciar bien la clase de herramientas que hoy usan losretailers a escala internacional para personalizar la experiencia. Desde un cliente que usa su teléfono inteligente para contactar y coordinar una cita en un local de electrodomésticos cercano a su casa, hasta operaciones más complejas, como un análisis rápido de la historia de compra de un cliente para poder ofrecerle descuentos a medida. Hay muchas cosas que se están haciendo aunque no todos están aplicando todas. Hay un proceso evolutivo en donde los retailers van adoptando avances tecnológicos para acercarse al consumidor y generalmente son pasos complejos porque implican un altísimo nivel de integración de la información. –Hay experiencias, como las de Apple Store en Estados Unidos, en donde se puede pagar sin tener que acercarse a una caja. El self check-out parece funcionar en los lugares en donde se implementa. ¿Ven esto posible en la Argentina? –Tenemos pruebas pilotos de self check-outs con Cencosud en Chile. Con lo cual hay un proceso de adopción de esta tecnología. Tal vez no de manera masiva, porque no conozco retailers que hayan decidido hacerlo en todas sus tiendas. Pero algunos de ellos están dando sus primeros pasos en la región para acercarse a esta clase de consumidor con este tipo de comportamiento. La primera experiencia la hicimos en Chile pero normalmente lo que sucede con losretailers, especialmente los regionales, es que una vez que ellos seleccionan la tecnología y hacen un piloto para probarla en cualquiera de los países en donde trabajan, luego la implementación a escala se hace más fácil. No hay, creo, grandes barreras tecnológicas ni de adopción. La Argentina está en esa etapa. Tal vez todavía es pronto para hablar de una adopción generalizada pero el modelo funciona, está comprobado en otros países en donde hay self check-outs por todos lados. –La tecnología móvil ha crecido mucho en los últimos años. Inclusive existen proyectos en el mercado para pagar con celulares como el de Google Wallet, que tuvo algunos problemas operativos. ¿Piensan que los usuarios están preparados para la implementación de este tipo de tecnología en el pago de productos? –El nivel de velocidad con el que el consumidor va adoptando todas estas tecnologías es muy alto. Recuerdo que hace algunos unos años, hablando con algunos retailers de la región, se planteaba si el latinoamericano por su idiosincrasia iba a sentirse cómodo para efectuar transacciones por Internet. Y esto no fue hace 40 años, fue hace apenas cinco. Hoy nos sorprenden estas aseveraciones porque el comportamiento de la gente ha cambiado radicalmente. Sobre todo cuando se ve el nivel de adopción de esta tecnología en los más jóvenes, que están en la franja etaria más baja, de 15 a 19. Ellos se mueven mucho mas confortablemente con la tecnología que las franjas de edad más altas. Ese nivel de adopción va avanzando rápidamente, y el nivel de confianza que el consumidor puede tener también. Y esa confianza sin duda afecta cómo uno comparte información, especialmente información financiera. –Este ya es el segundo informe sobre el consumidor inteligente y allí se ven algunas estadísticas comparativas. El año pasado los jóvenes entre 15 y 19 representaban 38% de los consumidores inteligentes y este año representan 52%. ¿Por qué se da este incremento porcentual tan importante en tan poco tiempo? –Sin dudas el nivel de adopción de la tecnología a través de los teléfonos y la participación en redes sociales de esta franja etaria es altísimo. Para ellos es muy natural moverse en el terreno digital. En ese sentido, creo que hay un cambio porque la velocidad con la que los chicos adoptan la tecnología, que se ve inclusive en los que todavía no tienen edad para hacer alguna transacción comercial, es increíble. Están expuestos a interactuar con las compañías y con los productos de una manera totalmente diferente y mucho más natural que los más grandes. La interacción con el cliente de toda la vida ha cambiado drásticamente y se ha agregado al mercado toda esta camada de gente más joven que se mueve mucho más confortablemente y tiene menos aprensión a compartir información. Lo cierto es que lo manejan con otra lógica. A los que aprendieron de mayores a comprar por Internet –para tener más comodidad, por un tema de horarios o porque quieren conseguir mejores precios–, les cuesta comprender que hay un cambio en los hábitos. Para los más jóvenes es natural, porque es la forma en la que se relacionan con gran parte del mundo. Es un instrumento que tienen y utilizan con cotidianidad. –Una de las cosas interesantes que menciona el informe es el rol de los líderes de opinión. ¿Qué importancia tienen en el proceso de compra? –Son muy importantes. Hoy hay una gran cantidad de información disponible y uno de los desafíos es saber qué hacer con toda esa cantidad de datos. La información está y en cantidades mucho mayores a la que uno puede digerir naturalmente. Entonces no debería llamar la atención que el estudio demuestre que la gente tienda a escuchar mucho a las personas más cercanas. Hablamos, en primera instancia, de los familiares o de los amigos y después de algunos líderes de opinión. Lo último que se hace es escuchar la opinión del retailer. Si uno va a comprar una cámara, es probable que le pregunte a un amigo que la tenga o que sepa de cámaras, primero. Después, que busque en algún blog opiniones sobre el producto y en última instancia entrará a la página del vendedor a ver qué es lo que dice el fabricante. Pero me parece que el fenómeno de los líderes de opinión tiene que ver con la riqueza de la información que está disponible para poder asesorar en esa toma de decisiones. Y creo que en la medida en que esa información es muy cuantiosa, la gente tiende a buscar la referencia de quienes confía, que son usualmente los más cercanos. –Si la opinión del retailer es lo último que se busca en Internet, ¿qué otras herramientas tienen para influir a un potencial consumidor? –El proceso de compra está totalmente fragmentado. Esta es la gran diferencia con la lógica tradicional de compra. En Internet una persona puede comprar un producto a lo largo de una semana, porque compara opiniones y busca diferentes opciones. Para enfrentarse a ese consumidor el retailer tiene que estar muy preparado para dar el mejor servicio a lo largo de cada uno de esos procesos. Creo, en definitiva, que lo primero que tienen que desarrollar es la capacidad de entender y captar al cliente. Y en ese sentido las herramientas tendrán que ver con la capacidad de explotación de información que tiene el retailer, que en general es muy rica desde el punto de vista de identificar las interacciones en Internet, pero que se desperdicia porque no se sabe cómo utilizarla. Ahora en el mercado deben desarrollarse maneras de interpretar información rápidamente para generar algún tipo de vínculo con el consumidor. Ese es el desafío. FUENTE: mercado.com.ar
Pronto, su smartphone no sólo sabrá dónde está, sino que también predecirá a dónde va —antes de que llegue ahí—. Investigadores en el Reino Unido han desarrollado un algoritmo (utilizando tecnología GPS y A-GPS) que sigue y predice sus patrones de movimiento.
Funciona en la siguiente manera: tomando en cuenta sus patrones de viaje y los de sus amigos, el algoritmo puede adivinar adónde va. Por ejemplo, con base en sus hábitos, su teléfono sabe que seguramente pasará a Taco Bell cuando vaya a tu casa de regreso del centro comercial, lo cual suele hacer cada domingo.
Si los consumidores la aceptan, la tecnología brindará una experiencia de usuario más personalizada, con recomendaciones sumamente precisas incluso antes de que la persona emprenda camino hacia su destino, señala Anthony Eng, Colaborador en Qualcomm Spark. Por ejemplo, su teléfono le puede recomendar un nuevo restaurante de comida mexicana que acaba de abrir cerca de su Taco Bell favorito.
El algoritmo se basó en un estudio de 200 participantes voluntarios, y tuvo, en promedio, un margen de error de menos de 20 metros al predecir el lugar dónde una determinada persona se encontraría 24 horas más tarde. El error promedio fue de 1.000 metros cuando el mismo sistema intentó predecir el rumbo de la persona utilizando sólo los últimos movimientos de ésta sin considerar también los de sus amigos.
Una plataforma de desarrollo ya se encuentra en proceso, de acuerdo con Mirco Musolesi, científico de computación en la Universidad de Birmingham y responsable de conducir el estudio.
La red social de Mark Zuckerberg presentó hace un mes su nueva manera de contratar publicidad: Facebook Exchange, o venta de publicidad por subasta. Las claves para entender el funcionamiento de esta ambiciosa plataforma que fue catalogada por muchos analistas como "el renacimiento".
Tras su salida a la bolsa, Facebook tiene el desafío de demostrar por qué se le puede plantar a Google para dominar el mercado publicitario en Internet. Para ello en su momento contrató a Gokul Rajaram, un ingeniero que manejó con mucho éxito el área Adsense del buscador.
El objetivo que tenía el indio era lograr que los anunciantes no parezcan anunciantes. En palabras de Rajaram: "Las personas prefieren escuchar el mensaje de un amigo al de una marca". Hoy lidera un grupo de ingenieros que, mediante algunos trucos matemáticos, intentan hacer lo que Google hace bien: llegar al consumidor a través de la web.
Uno de los trucos de Rajaram es el renombrado Facebook Exchange, una herramienta que, desde el ángulo del marketing, promete recolectar datos del usuario inclusive cuando visita otros sitios y después diseñar los avisos de Facebook de acuerdo al contenido visto y en tiempo real.
El mecanismo de funcionamiento será el siguiente: las «cookies» albergadas en el ordenador del usuario guardarán la información de las páginas web por las que navegue éste antes de entrar en Facebook. Una vez dentro, los anunciantes podrán ofrecerle anuncios personalizados según sus intereses.
Cómo funciona Facebook Exchange
1. Un usuario visita un sitio web cualquiera, pongamos de temática gastronomía, que tiene contratada publicidad con una empresa de anuncios ajena a Facebook.
2. En la pantalla del usuario se indica esta visita, normalmente si hubo intento de compra, mediante una cookie. 3. Cuando el usuario visita Facebook y se detecta esa cookie, se notifica a las agencias de anuncios. Se comienza entonces una subasta en la que se ofrece la posibilidad de mostrar anuncios relevantes al usuario. 4. El anunciante cuya puja haya sido la más alta aparece en las posiciones publicitarias mostradas en el sidebar de Facebook. 5. Se da la opción al usuario de votar negativamente al anuncio.
Puede parecer enmarañado, pero podemos contemplar un ejemplo que aclare un poco el tema: un usuario visita el sitio web de un fabricante de celulares y le interesa mucho el modelo "X" pero al final decide no comprar. La próxima vez, cuando ingrese a Facebook, podría encontrarse en el sidebar anuncios de distintas empresas que ofrecen el modelo "X" a mejor precio y empresas de telefonía celular que le hacen ofertas personalizadas según sus intereses, entre otras cosas.
A su favor para sostener el argumento cuenta con grandes cantidades de datos personales: 900 millones de usuarios que pasan muchas horas por día conectados a la red social proveen mucha información que se puede vender a los anunciantes.
Esta nueva plataforma, además, ofrecerá a los analistas de marketing una nueva serie de métricas que lo ayudarán a dar en el blanco. Por ejemplo, se podrán elegir campañas por acciones individuales (trackear un determinado perfil) o por acciones grupales (probar con los grupos de interés). Para historias esponsoreadas o anuncios que apunten a páginas internas de Facebook los marketers podrán trackear Likes, post Likes. comentarios, @ menciones, check-ins, tags de fotos, y posts compartidos (incluidos "shares" de ofertas especiales de marcas), entre otras múltiples herramientas de medición.
Será cuestión de ver qué tan versatil resulta la plataforma para los anunciantes y cuán creativos son los anuncios para generar ese engagement millinario que Facebook cree tener en Exchange: desde que se hiciera pública y empezara a cotizar en Bolsa hace menos de un mes, las acciones de la compañía han perdido un 28% de su valor y los inversores no dejan de presionar a Facebook para que demuestre lo que realmente vale.
Sin embargo, eMarketer asegura que Facebook está camino de incrementar sus ingresos procedentes de la publicidad un 60%, hasta los 5.000 millones de dólares.
