Investigaciones señalan que recordamos sólo el 10% de lo que leemos, el 20% de lo que oímos y el 30% de lo que vemos, pero retenemos el 80% de lo que experimentamos. Por ello, las marcas apuestan a crear experiencias en el ámbito donde se realiza el 70% de las decisiones de compra.
Detrás de las marcas hay experiencias, y hoy el cliente elige marcas, productos y servicios de acuerdo a la experiencia que percibe y vive de los mismos. El punto de venta es el lugar idóneo donde el fabricante debe influir directamente en la percepción que el cliente tiene de su producto, a partir de una adecuada experiencia de compra.
Por tanto, será preciso dotar al punto de elementos y acciones distintivas, que atraigan la atención del comprador y despierten su interés por nuestros productos y servicios, y que sean capaces de diferenciarnos de la competencia. La consultora española Angie L. Luna, responsable de Business Development en CPM Experts Field Marketing, preparó un trabajo donde señala las claves para realizar un exitoso posicionamiento en In Store Marketing.
Mientras que los medios de comunicación masivos tradicionales son la vía para informar y concientizar a grandes volúmenes al consumidor principal de una marca, el marketing experiencial juega un papel vital en llegar al consumidor y activar la marca en el momento justo y en el último tramo, el más crítico, que impulsa al consumidor a la compra de nuestra marca: el punto de venta.
No existe una receta única para una promoción en el punto de venta exitosa, pero podemos considerar 5 aspectos claves comunes para todas:
1. Planificación previa y objetivos específicos y alcanzables
La preparación y la planificación de la promoción son algunas de las grandes llaves del éxito. Debemos identificar con gran claridad a los diferentes protagonistas y a los públicos de la promoción, así como los puntos de ventas que seleccionaremos. Antes de crear cualquier idea, debemos de establecer los objetivos claros de la promoción. Los mismos deben de ser específicos, medibles, realizables, realistas y limitados en el tiempo.
2. Experiencia original e integral
Con casi ilimitadas opciones en la planificación de la promoción, estamos limitados solamente por nuestro pensamiento. Según Alberto Almar, Managing Director de CPM Field Marketing, empresa líder en España y en Europa en servicios integrales de Field Marketing, es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos. Las promociones en el punto de venta, afirma Almar, han madurado a mucho más que la promotora ante la góndola. "Debemos dejar que el cliente ver, huela, toque y sienta el producto, ¿hay algo más potente que captar la atención del consumidor y darle algo que pueda recordar?". Cada promoción debe estar enfocada a su target y el mismo debe de estar plenamente identificado.
3. Tu gente en el punto de venta: el motor de la promoción
Debemos seleccionar y capacitar al personal con las habilidades, actitud y experiencia correctas y asegurarnos de que todas las personas involucradas entienden promoción. Ellos/ellas serán los "embajadores" de nuestra marca y tendrán el contacto directo con el cliente.
Un excelente servicio al cliente es la clave para aumentar las ventas. Con "embajadores de marca" de calidad en el punto de venta, la distribución y la marca ganan un conocimiento que es esencial para la relación con los clientes.
4. Seguimiento y reporting
Implementar las promociones utilizando las tecnologías apropiadas que permitan gestionar, controlar y reportar -en tiempo real- el desarrollo y avance de la campaña y tratar los datos de los resultados, para poder actuar sobre las incidencias y obtener soluciones sin tener que esperar a un informe final. Debemos dar un seguimiento a la campaña que vele por la agilidad y una comunicación efectiva entre todas las partes.
5. Evaluación de los resultados
Otra clave importante es evaluar los resultados en el tiempo acordado e identificar aprendizajes y puntos de vista para apoyar la mejora continua
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