09/01/11 PorSebastián Campanario
El chiste más conocido en el negocio del marketing afirma que la mitad de la inversión publicitaria sirve y la otra mitad va a parar a la basura, pero el problema es que no se puede saber a priori cuál es la parte que hay que dar por buena . Si esto es cierto, entonces en 2010 unos 6.152, 5 millones de pesos fueron a parar a campañas eficaces y otro tanto al tacho. Los $ 12.305 millones que las marcas gastaron el año pasado representan un 38% más que en 2009 , lo que implica la mayor tasa de aumento desde el rebote de 2003 (51%).
Así y todo, la inversión publicitaria no llegó a alcanzar, medida en dólares, el récord de 1998. Y la tendencia no fue pareja a lo largo del año : arrancó fuerte y tomó su máxima velocidad a mitad del período, y se desaceleró para el último trimestre, en el que creció un 32%, 6 por ciento por debajo del promedio anual .
"Se mantuvo la participación de TV y Diarios, que siguieron ocupando más de tres cuartas partes de la inversión publicitaria", indica un informe sobre los números del negocio del marketing de la Cámara Argentina de Agencias de Medios, adelantados en exclusiva a Clarín .
Hubo algunas novedades en el comportamiento de las distintas categorías. Por primera vez en esta medición, el canal más dinámico fue el de Internet : subió 49% en relación a 2009, con un repunte muy importante sobre el final del año (en la comparación de junio, venía creciendo por debajo del promedio general). La categoría Digital fue seguida por Diarios (+44%), TV Abierta (+41%), y Revistas (+37%). En menor medida Cine (+30%), TV Paga y Radio Capital (+27%). Vía Pública, la "niña mimada" en 2007 y 2008 dio esta vez señales de estancamiento : la inversión subió sólo un 10%, por debajo de la inflación.
A pesar de que buena parte de la suba fue producto de la inflación y el incremento de los tarifarios, la CAAM registró un aumento en el volumen de unidades comercializadas (segundos de TV y radio, centimetraje en gráfica, etc). "En la comparación interanual, los mismos han subido un 7%", sostiene el informe, "Revistas y Diarios registran un incremento del 14 % y 11% respectivamente, seguidos por TV Abierta (+ 4%) y en menor medida TV Paga (+2%) y Radio Capital (+1%)." Los sectores de la economía que más subieron su gasto publicitario en 2010 fueron Artículos para el Hogar (130%), Finanzas, Seguro, Bolsa (76%), Artículos de Limpieza y Desinfección (67%), Casas de Venta y Comercio (66%) y Construcción y Decoración (55%). En el otro extremo, los rubros que menos crecieron fueron "Instituciones y Asociaciones Civiles y Políticas" (-3%) y "Industria Farmacéutica" (+16%) y "Espectáculos e Industria Cinematográfica" (+22%), con valores inferiores a la media de crecimiento general.
¿Qué se espera para 2011? Si los principales " drivers " de 2010 fueron el Mundial de Sudáfrica y el Bicentenario, para este año se aguarda un tema excluyente: el de las elecciones , que ya está disparando el gasto en marketing de la política. La Copa América -que se disputará en Argentina- y el mundial de Rugby de Nueva Zelanda concentrarán las inversiones en el campo del marketing deportivo .
Hay una expectativa de crecimiento de la inversión más moderada, a tono con los pronósticos del PBI. Y mucha preocupación con la inflación : las agencias tienen un 70% de su gasto en salarios y se nutren de " fees " que negocian a principio de año y luego son difíciles de retocar.
http://www.clarin.com/economia/mercados/publicidad-crecio-llega-record_0_406159402.html
No hay comentarios:
Publicar un comentario