El mejor de todos los medios

Marcela Barroso - 10 de Enero de 2011
 
Tan absurdo como pensar que la televisión es el único medio que realmente funciona, es también pensar que lo digital será todo en el futuro. Existen claros exponentes de ambas tesis.
Los primeros tienen argumentos históricos que soportan su postura: grps, costo por punto, software de agencias de medios, etc;  todo esto a la larga se traduce en la posibilidad de tener un informe con números concretos que certifica que se están gastando bien las lucas y sobre todo mejor que la competencia. Extrañamente la competencia también cree lo mismo, e incluso muchas veces esto pasa con clientes que compiten en la misma categoría y que a la vez tienen la misma agencia de medios. Notable OMD, ¿como lo harán?.
Como este es el modelo que hasta ahora ha dominado el negocio existen vicios y juegos de poder muy fuertes. Vemos por un lado a agencias de medios que logran muy buenas negociaciones anuales con los medios que luego las obliga a, más que diseñar estrategias, a administrar compromisos. También vemos a los más grandes avisadores que lideran el ranking de inversión publicitaria jactándose en seminarios y congresos de cómo ellos utilizan su poder para presionar a los medios y lograr negociaciones que los estrangulan. Win-win nada.
 
En el otro extremo están los digitales, con el discurso de que los medios tradicionales tienen los días contados, que la gente ya no ve televisión y que el futuro está en los medios digitales. Este grupo también participa en cuanto seminario y congreso se haga, e intentan día a día convencer a todos de que al menos el 40 ó 50 por ciento de su inversión debe ir a "lo digital". Para esto muestran algunos casos ultra exitosos, y claro, no muestran el 99% de los otros casos, de virales que nunca se viralizaron, de campañas en redes sociales que los consumidores no quieren ver, miles de click que no tienen relevancia para el consumidor e incluso números impresionantes de gente que es "fan" de la marca, sin embargo ese supuesto fanatismo no pasa más allá de un click. Este segundo grupo hasta hoy vive en un pacto tácito entre proveedores digitales y clientes, porque estos últimos se dan por pagados con "estar", y con esos números pueden probar en sus empresas que es todo un éxito su ingreso al mundo digital, y de paso sentir que están en el grupo innovador de la industria.
Este grupo hace un año decía que MSN era una obligación para todas las marcas enfocadas en los jóvenes, hoy no se si recomendarían lo mismo. Y bueno, la habilidad de las agencias de medios también las vincula a este grupo, eso si sin tener experiencia ni conocimientos sobre el tema, y por esto hacen las mismas presentaciones con casos y números impresionantes, y hablan sobre redes sociales con un gran potencial de contacto con consumidores y terminan sus presentaciones diciendo: "esta es la estrategia, solo faltaría la idea creativa", como si la idea y la estrategia fueran por carriles distintos.
 
Entre estos polos opuestos ¿cuál es el futuro de los medios?.
Si entendemos un medio como aquello que habilita un estimulo, y tomamos en cuenta lo difusas que son hoy las fronteras entre un medio y otro, sin duda el futuro de los medios no está en las plataformas o tecnologías, sino en las ideas.
Un viral es exitoso en la medida que una buena idea habilita el estímulo y es lo suficientemente atractiva para ser recomendada boca a boca. Un comercial de televisión va a ser exitoso en la medida de que la idea de este sea impactante, diferente, seductora y por tanto habilite el estímulo buscado.
Escudo construyó su éxito con una gran idea de marca y con ideas notables de televisión. Americanino logró una posición importante en su categoría en poco tiempo con un concepto potente de marca y excelentes ideas en vía pública. Unimarc logra revertir una percepción absolutamente desgastada con una gran idea de marca y con diseño.
Las plataformas y tecnologías van cambiando siempre, por esto las marcas deben ser cada día más agnósticas a estas plataformas y deben ser cada vez más devotas de las ideas, que finalmente van a definir el éxito de cualquier tipo de estímulo. Por esto la forma más eficiente de invertir el presupuesto publicitario y de marketing para una marca no está en agencias digitales, ni agencias de medios, sino en agencias que sean capaces de crear permanentemente ideas notables, ya que estas ideas son el mejor medio de todos.

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