Cuando un packaging discrimina

13-01-11 Por Adrián Pierini, director General Creativo del estudio Pierini Partners.
 
¿El packaging de un medicamento debe ser tan frío? ¿Los enfermos no merecen una imagen alentadora? ¿Los consumidores de bajos recursos deben acceder a productos carentes de calidad estética, que expongan su condición? ¿El packaging puede dignificar?
En mis 17 años como diseñador me he enfrentado, en varias ocasiones, a estas problemáticas. Alimentos, productos medicinales o cosméticos, por mencionar algunos rubros, poseían entonces una concepción arcaica sobre el consumidor, basada en que la carencia estética y la pobreza emocional resultarían el medio ideal para dar un mensaje eficaz. Hoy ese fenómeno, afortunadamente, ha disminuido, pero aún falta mucho por recorrer.
Si bien no pretendo desmerecer un sector del mercado, ni juzgar políticas comerciales, creo que es importante exponer dos situaciones de segmentación extrema, visibles en algunos packagings, que evidencian cómo estrategias de venta erróneas pueden dar lugar a mensajes negativos, que culminan por afectar la imagen de quien los emite.
 
Segmentación extrema 1: el preconcepto social
Los creativos y gente de marketing sabemos que segmentar por clase social o condición económica resulta sumamente útil, ya que nos ayuda a dirigir de manera eficaz el mensaje. Sin embargo, existe un delgado hilo entre focalización y discriminación. Cuando una empresa le habla a un target bajo de manera pobre, simplista y desprovista de cuidado, se establece una valoración denigrante del consumidor. Cuando trata a sus clientes con respeto, contribuye a su dignificación y realiza una acción responsable, constructiva y positiva para su público.
Hay algunos productos para las clases D o E cuyos diseños poseen una paleta cromática caótica, logos descuidados, fotografías fuera de foco, etcétera, amparándose en erróneos códigos de valoración cualitativa. Mi experiencia me ha demostrado que dichos lanzamientos, presentados de manera creativa, pueden incrementar la demanda, elevar el nivel de exigencia por parte del consumidor y activar el crecimiento de la categoría.
En definitiva, creo que optar por layouts simples pero correctos, con códigos comunicacionales igualitarios; exhibir el producto de manera atractiva y exponer sus diferenciales en un lenguaje ordenado y entendible; pueden ser los primeros pasos para desterrar en ellos cualquier preconcepto social.
 
Segmentación extrema 2: entre lo objetivo y lo emocional
Se dice que un packaging es la piel de un producto. Yo le agregaría que también es la piel de quien lo vende. Bajo la bandera de la eficacia, la tecnología y la credibilidad, empresas de productos vinculados a la salud apelan a recursos tan racionales que, en muchas ocasiones, transforman la experiencia de compra en algo absolutamente negativo.
Así como un empaque mal concebido puede resultar clasista y exponer la dificultad económica del consumidor, comprar ciertos medicamentos pareciera trasladarlo a la antesala de la muerte. "Con la salud no se juega", dirían algunos, y esa visión determina reglas que parecieran no contemplar el perfil sensible del target: nada de risas, ausencia de color, cero naturalidad. Creo que los consumidores apreciarían un poco de humanidad, cuando su realidad emocional y física se encuentra sometida a pruebas tan extremas.
Algunos profesionales de la salud ven inútil el enriquecimiento estético de un packaging de medicamento, ya que los enfermos acuden con una receta y la venta está asegurada. Frente a esto, uno debería plantearse si el diseño sólo sirve para vender. Los diseñadores, profesionales del marketing y la publicidad podemos ayudar a llevar una vida mejor a quienes nos rodean, pero para ello necesitamos también clientes que cambien su visión del mundo.
Alejarse de lo económico para acercarse a lo humano. Entender que una acción de compra es un intercambio de experiencias y que sentimos y reafirmamos nuestra forma de ser a partir de ella.
Respeto y dignidad entre clases. Salud emocional y contención anímica. Dos puntos débiles del packaging, que deben analizarse y mejorarse. Un cambio es necesario para que esa simple "cajita" creada para vender se transforme en una visión más positiva e integradora para todos.
 
http://www.cronista.com/pyme/Cuando-un-packaging-discrimina-20110113-0004.html