24-01-11 Por Adriana Noreña, Directora general de Google Argentina
Hace unas semanas, para Navidad, quería comprar regalos para mi familia: una muñeca para mi hija, una corbata para mi marido y un buen perfume para mi mamá. ¿Cómo hacer para elegir y comprar cada uno de estos regalos con poco tiempo disponible? Sin pensarlo demasiado, recurrí a Internet y resultó ser la manera más rápida y conveniente. Comparé precios, pude ver imágenes y características de cada producto, consulté métodos de pago y luego recurrí a las tiendas para efectuar el pago y retirar los obsequios en unas lindas bolsas.
Lo que pasó aquí es una realidad cada vez más frecuente entre los argentinos: el proceso de compra hoy empieza con una búsqueda en Internet. Es más, podría apostar que la mayoría de los lectores de este diario hizo lo mismo en alguna de sus compras navideñas.
Y es que a medida que se extiende el uso de Internet comienza a perfilarse un nuevo espacio en donde el consumidor gana en inteligencia y conocimiento: la góndola virtual.
Distintos estudios de comportamiento del consumidor nos muestran que hoy la decisión de compra de un bien de consumo empieza a moldearse online. En Google definimos esta nueva realidad como el "momento cero": aquella instancia en que los consumidores, mouse mediante, inician su proceso de compra investigando primero online sobre precios, características y disponibilidad de un artículo o servicio.
En efecto, seis de cada diez compradores investiga primero en la web antes de decidirse a comprar y la categoría más influenciada por esta tendencia es la de los artículos más caros, como electrónica, computadoras y electrodomésticos.
Pero esto no es exclusivo de los productos de alta gama o directamente relacionados con Internet, sino que también se da en la categoría de productos de alta rotación en el hogar como ropa y accesorios o juguetes. En ropa, un 59% de los consumidores investiga online antes de decidir la compra. En el caso de los juguetes, Internet es la influencia más importante durante las dos primeras fases –cuando se recopila información y comparan opciones– mientras que en etapa de adquisición ganan relevancia los negocios y locales, evidenciando como los momentos del proceso de compra (online y offline) se complementan.
Ahora bien, muchas empresas de retail todavía no asimilan este cambio de comportamiento en el consumidor y siguen concentrando sus esfuerzos en el punto de venta, el terreno final en donde las marcas disputan su atención. Especialistas de todas las disciplinas ponen manos a la obra para organizar estratégicamente el espacio físico, optimizar los recorridos, construir islas y exhibidores creativos. Se trata de un enorme despliegue para generar un diálogo positivo entre la marca y el consumidor de cara a la góndola.
Es probable, entonces, que al intentar llegar de manera eficiente a los consumidores no estemos asignando los recursos de la manera adecuada. En esta nueva era de la información en donde el consumidor ejerce el poder, es clave comprender que sus patrones de compra están cada día más influenciados por lo que sucede en Internet. Son los consumidores quienes, con sus nuevos hábitos, marcan el ritmo del cambio en la manera de hacer negocios.
Tenemos que dejar de pensar en un consumidor vulnerable en la góndola y trabajar mucho antes para darle respuesta a sus necesidades concretas. Hoy el consumidor sabe lo que quiere, investiga y demanda una respuesta de parte de la marca. Estar a la altura de su comportamiento es una necesidad y una enorme oportunidad para conquistar clientes más fieles y satisfechos y hacer con ellos, mejores negocios.
http://www.cronista.com/contenidos/2011/01/24/noticia_0015.html
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