“Entramos en la era de las marcas sociales”

Ale Azócar - 5 de Diciembre de 2010     
Con una extensa y destacada trayectoria en comunicaciones y el mundo del PR, la que sumada a su "adicción" a las redes sociales lo llevó a usar su expertise en la creación de Jelly, la primera boutique de PR Digital, Manu Chatlani está constantemente observando lo que sucede en los entornos digitales, analizando tendencias y adelantándose a los fenómenos que se generan en la red.
Conversamos con él respecto a cómo las marcas han enfrentado el fenómeno de las redes sociales, y nos planteó una interesante teoría.
 
¿Cuál es el panorama actual para las marcas, respecto al mundo digital?
Estamos en un universo que está súper conectado, con más de 500 millones de usuarios de Facebook, 175 millones de twitteros en el mundo y vamos hacia las mil millones de personas conectadas a las redes sociales (el 72% de los usuarios de internet están al menos en una red social), pero todavía son muchas las marcas que se resisten a entrar a las redes sociales, que no se quieren conectar con las personas porque es un fenómeno incipiente y lo ven como algo muy riesgoso. El punto es que todos estos usuarios están hablando a favor y en contra de las marcas (además de distintos temas). Del total de personas que están en redes sociales, el 85% quiere a marcas que estén presentes, no solamente conectadas sino teniendo conversaciones activas.
 
¿Y esto qué significa, para las marcas?
En ese contexto, en el que la recomendación de un consumidor vale tanto para comprar o no comprar un servicio y que además puede funcionar a la inversa (reclamo) o de frentón en un comentario muy positivo que permite ir generando buena reputación digital, el que una marca no esté en las redes o que se meta en las redes pero no esté dispuesta a conversar es un problema. Y uno grave. ¿La razón? El consumidor va a conversar cosas buenas o cosas malas… Esto es tan nuevo que en los últimos 18 meses en Estados Unidos el 66.5% de las empresas se conectó a las redes sociales, lo que habla de lo reciente del fenómeno. Hubo un aumento importante pero todas entran con algo de temor y cuando se meten se complican porque hay mucha lógica de tener miedo a lo que va a pasar, y aquí viene el tema con las agencias de publicidad: seguimos en la lógica de la campaña corta (lo cual no es ni bueno ni malo per se), pero que si es mal conectada con el uso de las redes sociales puede terminar siendo riesgosa.

¿En qué sentido?
Tu red social no es solamente un amplificador de los contenidos de la campaña, sino que es un canal que abriste; cuando abriste ese canal la marca se puede conectar contigo, te puede hablar de la campaña y eventualmente de otras cosas, pero va a hablar contigo; por ende, no funciona dedicarle media hora o una hora al día para conversar, porque el usuario está demandando una comunicación activa y horizontal, quiere ver a las marcas como un par y poder confiar, y para eso es necesario que haya confianza, cariño, lealtad, eventualmente fidelidad, reconocimiento o awareness (la venta es el resultado final). Para que se vaya dando esto en el tiempo –porque no es algo que se dé de un día para otro- tiene que haber una conexión real: las marcas tienen que estar dispuestas a bajar del pedestal y hablar y compartir con las personas en forma constante. Eso requiere horas. Muchas horas. Y también una orientación a la solución de los problemas del consumidor tras escucharlo, lo que es conocido como el "Social CRM". No basta con entrar si no estás escuchando lo que están hablando de ti. Es más, antes de entrar hay que escuchar, y cuando lo hagas y entres no puedes no "pescar" lo que los consumidores opinan de tu marca
(…)
Voy a caricaturizarlo. Imagínate que estás en tu casa con tu familia, vives en una mansión gigante. Tienes algunas armas por un tema de seguridad y un día sientes que llega un helicóptero y bajan terroristas… Estás en la casa a oscuras -esas son las empresas que no están escuchando lo que pasa a nivel de las redes-, se acercan los tipos, si no sabes y no estás escuchando no sabrás cuando vienen, ni cuando te van a atacar…. Si entras a las redes sociales estás prendiendo la luz de la casa; si lo haces, automáticamente te van a ver. Entonces no es una opción encender la luz (entrar a las redes) y apagarla. El constante entrar y salir no conduce a nada. Es mejor entrar después de tener una estrategia digital pensada, una organización alineada (desde la gerencia general hacia abajo) y la convicción de que, como empresa o marca, estarás "conectada" permanentemente en el tiempo.
 
¿En qué consiste esta estrategia?
Para que el ingreso a las redes sea potente es necesario definir previamente una idea, identidad de marca, qué y cómo va a hablar, cuándo va a responder, cuál es el flujo de respuesta, cuáles son los pasos a seguir ante la eventualidad de una crisis. También debes  tener un equipo (interno y/o externo) entrenado para ello.
 
¿Y qué pasa cuando no cuentas con la gente adecuada?
Hay muchos casos en que los muros de los like pages en Facebook se comienzan a llenar de comentarios negativos y como la marca no está programada para responder, y el community manager no está preparado para contestar críticas, las que son ignoradas, lo que se traduce en que tu campaña, que era súper positiva, cool y trendy, pasa a ser un problema de imagen para la marca. Un problema que, de mantenerse en el tiempo, se puede convertir en un issue en términos de reputación.
 
¿Y en el caso contario?
Imagina que tienes al especialista, una estrategia digital, te conectaste, entraste, prendiste la luz y no tienes miedo. Listo. Podrás hacer cosas notables –potenciar la imagen, mejorar la experiencia digital del consumidor, generar reconocimiento de marca, ente otras- pero tienes que estar dispuesto a escuchar la crítica, porque desde ese posición puedes obtener información relevante: si mil o cinco mil personas dicen algo, no es gratuito. Rescatas el insight (o el problema), lo llevas al departamento que corresponda y la arreglas. Y entremedio, como debe ser, das la cara e interactúas con los consumidores enojados. Un dato: hoy en día el 43% de las personas conectadas a redes sociales quieren que las marcas hagan Social CRM, es decir, que utilicen las redes sociales para arreglar los problemas de la marca. El problema es que sólo el 7% de las empresas y organizaciones en el mundo entiende el valor del Social CRM. El gap es gigante.
 
¿Y qué deben hacer las empresas?
Tener un concepto, creatividad, conectarse y conversar con los usuarios, siempre con contenido (y no spam) y con una disposición a arreglar los problemas. Ya entramos en la era de las marcas sociales (o Social Media Brands). Ahora, las marcas no son propiedad de las empresas sino de los consumidores. Es por eso que tienen que  conectarse con ellos, escucharlos, conversar y arreglar sus problemas. Hoy, quizás a diferencia de lo que solían pensar marcas, cualquier marca que tenga relación –directa o indirecta- con el consumidor, es una "marca social".
En ese contexto, si decides que no quieres entrar, debes tener, de todas formas, una estrategia digital pensada para el día que tu marca tenga "problemas" a nivel digital. Alguien te va a pasar la cuenta porque ser activista digital hoy día es fácil, es cool, no requiere esfuerzos y es gratis. Por eso se va a llenar de activistas, de personas que protestan (con y sin razón) y además siempre hay consumidores no tan satisfechos o simplemente insatisfechos con tu producto, servicio o marca. Esas personas en algún minuto podrían hablar de ti. Es cosa de tiempo. Y eso que ni siquiera hemos hablado de todos los beneficios asociados a las redes sociales (exposición de marca, interacción, confianza, conexión y capacidad para crear fidelidad, posicionamiento y también venta). La pregunta, en ese contexto, es: ¿tienes una estrategia digital para obtener los insights y resolver los problemas en tiempo real? Sólo de esa forma podrías agregarle valor al consumidor, mejorar la experiencia de marca, potenciar la relación con el usuario y, de paso, contribuirías a construir tu reputación digital.
 
http://www.zappinglatam.com/entrevistas/2010/12/05/manu-chatlani-%e2%80%9centramos-en-la-era-de-las-marcas-sociales%e2%80%9d/