Mayo 6, 2009
¿Cómo se fueron dando las acciones mobile dentro de la estrategia digital de Unilever?
Ezequiel Jones (Jones es Brand Communication Manager de la compañía): lo primero que notamos fueron cambios de comportamiento en el consumidor. En Unilever apuntamos al ama de casa de un nivel socio económico amplio -no tenemos productos en segmentos muy altos-, por tanto nuestro know how y background está soportado en el conocimiento de los medios tradicionales o masivos. En eso tenemos todo un sustento, manuales de comunicación y estudios que nos dicen cómo actuar y manejar el mix de medios. El programa cambia drásticamente con la llegada de internet, que empieza a tener un crecimiento exponencial y produce un cambio de comportamiento, sobre todo en las nuevas generaciones, que nacen con internet como un sistema distinto. Los medios tradicionales tienen una comunicación más unidireccional, es un marketing de interrupción. Después se suman los celulares. Se dan tres fenómenos, el crecimiento del uso de internet, de la banda ancha y de la penetración de los celulares. Tres indicadores que vistos en soledad no dicen mucho, pero al analizar el cambio que producen en los hábitos de consumo de la gente vemos que el impacto es fuerte.
Lo primero fue analizar lo distinto que es internet frente a otro medio como la TV
E.J.: Claro, uno en Internet busca otro tipo de experiencias, tiene una actitud distinta. La pregunta que nos hicimos fue ¿de qué forma nos comunicamos mejor en un medio totalmente distinto? Eso requiere un aprendizaje, con los medios digitales buscamos aprender a hablarle al usuario en el mismo lenguaje. Entendemos que los medios tradicionales van a seguir existiendo, y probablemente cambien de forma. Si ves el mercado de EEUU no tiene nada que ver con el argentino, salvando las diferencias de la torta publicitaria, allá el negocio genuino viene del video on demand sustentado por una publicidad tradicional de 30 segundos. Cuando vemos las tendencias de hacia dónde está cambiando el mundo y vemos que es hacia una convergencia entre la televisión, internet y telefonía celular. Investigar los niveles de efectividad de los medios tradicionales nos llevó a re-balancear nuestro mix de medios en post de los nuevos usos que le da la gente. La gente pasa el doble de horas en internet comparado con la televisión.
¿Y el consumo de contenido en los móviles cómo es?
E.J.: A los móviles lo vemos como un mundo bastante segmentado, porque en gran parte la experiencia depende del tipo de terminal que tengas. El parque con acceso a SMS, portales WAP y capacidad de bajarse ringtones, wallpapers es muy grande. Y lo que funciona muy bien es el off portal, "enviá un SMS a tal número y descargate un contenido". A partir de la crisis, las grandes promociones que van a utilizar esta estrategia de comunicación, las marcas están incorporando las mecánicas con SMS. Las dos fuentes del negocio de los datos móviles son el SMS y los contenidos por suscripción, sin embargo, esto último se da en un segmento reducido, donde el 90% de las ventas son contenido adulto. En la medida en que la crisis se instale, ese mismo formato va a servir de estrategia a muchas marcas para ofrecer propuestas, se va a transformar en un servicio. Hay que ver si se le cobra algo simbólico o se hace cargo la empresa, porque el objetivo de la marca no es lucrar con los SMS, sino generar una masa critica de negocio. Y los móviles te dan esa plataforma. Al mismo tiempo, simplifica mucho la logística de lo que eran las promociones de antes.
Frente al hecho de llevar una carta al correo es mucho más cómodo…
E.J.: El otro día veíamos el programa RSM con Mariana Fabbiani, es impresionante ver la cantidad de papelitos con los números impresos, la gente responde a un estimulo. Eso tiene que ir acompañado por una cuota de credibilidad, es un tema sensible, todos somos responsables de cuidar al mobile como medio de comunicación. Uno tiene que tener la suficiente claridad de contarle al consumidor cómo es la participación y cuánto le sale participar. Tener a Mariana Fabbiani en el piso da credibilidad. Uno tiene que poder combinar una participación virtual con un tema de "hacia dónde va tu llamado". O una base en internet donde la gente pueda ver su participación, ver cuántas veces llamó, etc. Esto es elemental, pero es donde se forma la masa crítica de oportunidades de comunicación. El parque de celulares esta creciendo, pasamos 3 mil teléfonos 3G, a 300 mil a fines de 2008, es un numero considerable, porque es una computadora, podes navegar en internet más allá de los portales WAP, y en la Web tenés los mismos sistemas publicitarios que en internet. Y lo más interesante es la posibilidad de las aplicaciones abiertas, que desde tu teléfono puedas instalar Yahoo! Go o ese tipo de cosas. Son aplicaciones desarrolladas con base Java, que es muy fácil de navegar. En Latam todavía seguimos en un campo de experimentación, me parece que hay pocas experiencias de contenido hechos específicamente para mobile. El inside es entender que hay muchos tiempos muertos que la gente tiene dentro de su tormentoso día (en el consultorio, en un taxi, esperando el colectivo, etc), tiene un celular que es un mundo para hablar, buscar info, entretenimiento y ahí están las oportunidades para que el consumidor experimente tranquilamente un contenido y uno puede desarrollar piezas de comunicación muy interesantes. Pero hay que entender bien cuál es la característica de consumo de ese medio.
Me imagino que el desafío para alguien de Marketing es ofrecer entretenimiento pero al mismo tiempo comunicar la marca.
E.J.: Ahí está el secreto de un buen contenido, entretiene sin que la marca tenga un rol protagónico y a la vez genera una identificación univoca. Nosotros tuvimos una experiencia, que si bien no fue en móviles podría haber sido contenido mobile. Fueron unos cortos de Sedal que salieron por Telefe en el 2002 o 2003, eran cortos en 35 milímetros, con directores, actrices y guión. La habilidad está en hacer acciones de la marca pero periféricas al contenido en si mismo, con la prensa y otras cosas externas, para amplificarlo. Para mí en el mobile va a pasar eso pero lo más difícil es encontrar el equilibrio y entender los códigos.
Pablo Rada (Communication Channel Manager HPC): Siempre tiene que estar el concepto de valor agregado al consumidor, y eso es un desafío porque el paradigma anterior de monologo en algún punto es más cómodo, aunque también más incompleto. En este caso me puedo enterar en el momento si te gusto o no y parte de la iniciativa la podes desarrollar vos como consumidor.
¿Qué tan difícil es encontrar gente que conozca de creatividad aplicada al ámbito mobile?
E.J.: Nosotros tenemos en agenda varios temas, medios digitales, mobile y contenidos, todos vinculados a desarrollar plataformas de comunicación sustentables. ¿Qué es una plataforma sustentable con estos tres temas? Es encontrar la forma de operar en la compañía, capaz de sacarle los mayores beneficios a estos medios de comunicación. Hoy en tema de contenidos estamos un poco más retrasados que el resto, porque implica otros desarrollos que no se dan en forma habitual en la compañía. Los cortos de Sedal llevaron 8 meses de desarrollo, City Hunters (de Axe) llevó 2 años. Entonces, primero tenemos que entender cómo usar contenidos cuya generación tenga menos nivel de complejidad, contenido express digamos, y no por eso vas a bajar el nivel de calidad. Buscamos acelerar la velocidad del contenido y multiplicarlo, más de un tema de procesos que de agencias capaces de generar un contenido. Unilever tiene una dinámica de programación e innovación difícil para la rueda. Tenemos pocas plataformas de comunicaciones anuales, generalmente la identidad de las marcas se van alimentando a través de proyectos, y el proyecto más largo puede durar 6 o 7 meses, por eso complementarlo con un contenido que tiene una duración mayor es mas difícil. Ahora estamos viendo contenidos que se van a desarrollar en internet y que van a tener un tiempo de duración más grande de lo que estamos acostumbrados. El vínculo del consumidor con la marca va a ser mayor, y va a ser más una campaña mainstream que un atributo emocional o funcional de esa campaña en particular.
¿Cómo piensan llevar ese material a mobile?
E.J.: Necesitamos una masa crítica de cobertura para hacer una acción de ese tipo, por eso vemos con entusiasmo el crecimiento de los teléfonos 3G. Me parece que la capacidad que los usuarios tengan de bajarse un contenido, una experiencia que disfruten, se va a dar con una nueva tecnología. Por lo tanto todavía nos estamos preparando para lo que va a venir en términos de contenido, no en términos de otro tipo de actividades. De acá a dos años el contenido va a ser un vehículo de comunicación muy interesante para mobile, va a funcionar muy bien.
¿Y cómo ven el móvil como herramienta promocional?
E.J.: El objetivo de las promociones es generar volumen, y a cambio el cliente recibe un beneficio. Uno de los pilares que estamos analizando es cuál es el intercambio que vamos a tener con el consumidor. Me parece que va a haber una especie de contrato implícito en función de intercambio: "dejame entrar en tu mundo, en tu teléfono, en tu privacidad y te voy a dar algo cambio". Es un marketing de intercambio. La clave es dar algo que el otro necesite. Con Sedal hicimos una aplicación Java que eran tips para el pelo, info de spa, etc. Creemos que el que sea capaz de generar aplicaciones más generales, con mejores beneficios, va a ser el que más participación va a tener dentro del teléfono. Porque el usuario tiene una aplicación hoy y mañana la saco para meter otra, eso es lo bueno. Hay que pensar cosas que agreguen valor. Pensemos por ejemplo en un código de barra que está adentro de una aplicación, con beneficios de productos, que cuando la persona va al supermercado ya la tiene en su teléfono. Se evita el problema de los beneficios físicos.
Pablo Rada: Nacimos con otro paradigma y por eso tenemos un montón de barreras en la cabeza, hacemos un gran esfuerzo por entender los códigos, pero los nativos digitales no tienen esos impedimentos, y ellos van a ser los próximos consumidores de todos los negocios. Tenemos que capacitarnos para hablarles a ellos. Unilever tiene sus esfuerzos en entender la manera como se conectan las nuevas generaciones, ellas son los docentes de las viejas generaciones. Manejarnos así es parte de nuestra obligación profesional. El contenido es un pilar porque es una elección, es decir "yo quiero ver esto", es uno de los 10 mandamientos de las comunicaciones.
¿Cuáles creen que son las ventajas de tener una aplicación Java descargable frente a una opción que podría ser WAP?
E.J.: WAP tiene limitaciones sobre todo en cuanto a la experiencia de uso. Dentro de esto está el on-deck, que es lo que hay, pero dentro de las alternativas WAP aparece como la menos customizable. En cambio, con las aplicaciones abiertas uno tiene la capacidad de encontrar un universo casi infinito, incluso los códigos de desarrollo de esas aplicaciones son bastante sencillos, y el usuario se las puede bajar en la medida que le sirva. Las aplicaciones compiten entre si, para hacer una misma cosa, por ejemplo, acceder a información del clima en su celular, el usuario tiene que elegir entre dos o más opciones.
¿No sienten que con los móviles siempre se habla en potencial, de cosas que van a pasar y no tanto de lo que está pasando ahora mismo?
P.R.: Si, porque es muy seductor pensar allá adelante, estamos fascinados con el mundo de las posibilidades futuras, pero nos empezamos a perder el ahora. Nos pasa que queremos dejar de hablar y pasar más a la acción. Si bien tenemos cultura de hacer cosas, sentimos que hay un uso y abuso del discurso, y la verdad es que nosotros como filosofía de marca y de construcción de aprendizaje lo que estamos diciendo es "salgamos a la cancha". Y no es un mensaje para nosotros sino para toda la industria. La única manera de construir las bases del futuro de las comunicaciones es haciendo y quizás hasta equivocándose, porque en el campo teórico todo es perfecto. El mensaje para este 2009 es ese. Construir lo que somos hoy nos llevo tiempo y nos hemos mandado nuestras macanas.
E.J.: No podemos hacer esto solos sin la ayuda de todos los integrantes de la industria mobile.
¿En que actores sienten que se pueden apoyar? ¿Qué cosas les gustaría que los operadores hagan mejor y cuáles están haciendo bien?
E.J.: Hay una cosa que tiene que ver con los ciclos de maduración del negocio mobile. Entiendo que hasta hace relativamente poco la batalla era llegar con un celular al que le faltaba. El foco de las operadoras estaba ahí. Ahora que tienen un 104% de penetración y tenés targets desafiantes, y querés seguir manteniendo el nivel de facturación, tenés que tocar otros resortes del modelo de negocio. Esto nos ocurre también en categorías incipientes y en categorías de 50 años, necesariamente tenés que articular otras cosas. Publicitariamente hay un potencial enorme. El desafío que me plantearía si estuviera en una telefónica es que si una persona gata 100 pesos ¿cómo hago para que gaste 110? El tema es que esos diez pesos de más, tal vez no están… y ahí el modelo publicitario empieza a jugar fuerte.
P.R.: Tiene que ver como es la estructura de negocios actual de los operadores, y cuál va a ser el momento en el cual se transforme, de un negocio de transmisión de datos, a un negocio publicitario masivamente. Mientras tanto se están haciendo acciones conjuntas, tienen buena predisposición. Casi siempre las propuestas se implementaron. Si bien no es un negocio que se sustente con la publicidad, hay cuestiones de la industria que ya se tienen que empezar a definir.
¿Cuáles son las definiciones de esas cuestiones? Porque también esta la competencia entre operadores.
E.J.: Se tienen que juntar todos los integrantes del ecosistema y tratar de definir qué industria queremos en forma madura, cuál es el negocio más importante para todos los jugadores, que obviamente tiene que ver con el cuidado de mobile como medio de comunicación. Esa es la clave, y estamos todos de acuerdo. Después de eso vienen los modelos de negocio, que a mi entender sí, son los operadores los que hoy tienen el poder de definir, mucho más que otros, porque el contrato con sus clientes los tiene el operador, y el que impone las reglas en el marketing mobile es el operador. En el futuro, cuando haya aplicaciones más abiertas, habrá que consensuar bien como será el modelo de negocio, porque seguramente van a habar aplicaciones de spam automáticas, y todos vamos a tener que cuidar el canal. Hay que generar un código de conducta muy claro y ser avalados por todos en la industria como está pasando en todo el mundo. Ahí el rol de la MMA (Mobile Marketing Association) es fundamental. Está bien que trabaje en forma mancomunada con el IAB (Interactive Asvertising Bureau) o con la AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina), no hay intereses contrapuestos, pero creo que la MMA tiene la reputación y trayectoria mundial mucho más importante y enfocada 100% a mobile. El resto abarca más el entorno digital. Además de evangelizar sobre los códigos de conducta, la MMA busca mostrar el espectro completo de las cosas que se pueden hacer hoy con mobile. Esa me parece una iniciativa interesante, hoy el SMS es lo más usado, pero si nos quedamos sólo en el SMS estamos perdiendo potencial de otras cosas que se pueden hacer que ya están disponibles. El tema Bluetooth por ejemplo, es interesante.
P.R.: Hay que ver en que negocio uno esta, si en uno publicitario, un de voz o de datos, o en un mix. La industria va madurando de forma tal que me permite ir manejando ese mix. Los grandes anunciantes lo ven como una gran oportunidad. Me parece que todo se va a volcar más hacia un marketing de beneficios, de entretenimiento y de servicios.
En el mundo móvil se habla mucho de las redes sociales. Desde el lado del marketing o de una marca ¿cómo ven la forma de acercarse a algo así?
E.J.: Tanto en internet, en mobile como en redes sociales estamos descubriendo la formula de comunicación. Estamos viéndolo como un fenómeno, con gran crecimiento (sobre todo Argentina y Chile, que es donde mas creció Facebook en penetración). A diferencia del mobile, las redes sociales son algo íntimo, son grupos cerrados y por lo tanto las cosas que funcionan son las que se comparten en un grupo con una afinidad determinada. Lo que estamos haciendo es generar campañas que le permitan a los usuarios de Facebook identificarse con algo. Tenemos que ver de qué forma meternos en la conversación, por ejemplo de comida, y hacer una aplicación o invitar a un foro donde se hable de eso. No vemos un tema de branding, sino de los insides que motorizan que ellos se estén comunicando. Hay que pensar en para quién hacés las herramientas ¿para los 3 que hablan o para los 150 que miran? Los 150 ¿Qué miran? Este tema esta siendo objeto de investigación, qué rol que va a cumplir la marca dentro de esa red social.
¿Cómo se imaginan la TV móvil?
E.J.: Creo que la calidad de la pantalla juega un papel fundamental, si tenés la posibilidad de ver algo en 40 pulgadas no lo vas a ver en una pantalla chica. Todo está en experimentación, por un tema de gadget y de la novedad. La TV móvil se puede llegar a instalar en los tiempos muertos, por ahí en los tiempos cortos muy customizados, o resúmenes de noticias cortas. Por ahora, depende del costo de los datos, cuando existan tarifas planas de transmisión de datos será el momento. Primero están las posibilidades tecnologías, después los planes de los operadores y después el habito de la gente.
¿Para lo que es la integración SMS y otros servicios móviles, Unilever habla directamente con las operadoras en cada país o tienen integradores?
P.R: Depende el proyecto, pero por lo general hablamos directamente. Para las promos trabajamos con integradores, depende el calibre y la magnitud. Nos interesa tener vínculos con los operadores en forma directa. En Argentina hicimos cosas con los tres y tuvimos buenas experiencias. Entendemos que ellos tienen un negocio en expansión y que el ritmo que tienen es muy intenso.
¿Y en cuanto a otro tipo de proveedor, trabajan con agencias especializadas en temas móviles y tecnológicos o no necesariamente?
E.J: No tenemos una estrategia de buscar directamente una agencia especializada, no necesariamente. Puede ser que sí pero no como parte de una visión de compañía. Tenemos expertos en comunicación, tanto en comunicación tradicional, como en comunicación digital y en móviles. Estamos con las antenas paradas y ávidos de aprender de las novedades que surgen, de los cambios de tecnología y tenemos una predisposición a tener un pie adentro y uno afuera de la compañía, con una orientación externa bastante importante. A partir de ahí empezamos a integrar cosas a Unilever y ver qué recurso tenemos de las agencias que están trabajando con nosotros.
http://www.movilsur.com/index.php/2009/05/06/jones-y-rada-el-mobile-marketing-segun-unilever/#more-3542
Categoría : Entrevistas, Marketing, Internet
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