Por Nicolás Falcioni
A la hora de buscar las causas de la relativa atrofia que vive hoy el marketing móvil en Latinoamérica, lo usual es dirigir las miradas a los dos actores más visibles de esta historia: las operadoras y las marcas.Sin embargo, parte de las responsabilidad de impulsar los ingresos publicitarios al ecosistema móvil recae también en otros dos personajes, que tienen una exposición menor, pero cuya insidencia puede ser clave: los integradoes por un lado, las agencias de publicidad por otro.
Los comentarios críticos hacia las operadoras son relativamente conocidos, enfocados en las trabas que surgen a la hora de llevar adelante una acción publicitaria, desde la escases de personas dedicadas al tema dentro del operador, hasta cierto conservadurismo enmascarado de protección al usuario.
Los operadores dicen que su intención es facilitar la concreción de estas acciones, aunque reconocen que hoy por hoy sus motivaciones no están del todo claras. Para algunos ejecutivos el efecto del mobile marketing en el ARPU es relativo. Antes que el dinero que puedan aportar las empresas, les parece prioritario intentar que sus clientes incrementen el consumo que dedican a su celular.
Por el lado de las marcas, poco a poco se instala la idea de que el móvil es un canal en el que deberán estar, pero el compromiso avanza en la medida en que unos y otros observan el comportamiento de sus colegas. Aunque el escenario de crisis ayudó a mostrar el móvil como una buena herramienta para proponerle al consumidor variantes de la promoción, lo cierto es que la innovación tiene un costo, más allá del riesgo implícito de intentar algo nuevo: capacitación, transferencia de conocimientos, búsqueda de nuevos proveedores, etc.
¿Qué motivaciones tienen integradores y agencias para aventurarse en el marketing móvil? Porque ellos también tienen cosas para ganar… y por perder. Pocas veces la principal actividad de los integradores, por ejemplo, es la integración en sí misma, más bien es la venta de contenidos, la organización de concursos, la generación de portales "llave en mano" para grandes dueños de contenido, etc.
Para promover el nuevo negocio, que de por sí requiere invertir energía extra, la expectativa de ingresos del integrador deberá ser por lo menos igual a las actividades que hoy mueven a la empresa. Además, que las marcas paguen por los contenidos, y éstos sean entregados de forma gratuita a los usuarios, no deja superponerse con una de sus fuentes de ingresos, que es precisamente la venta de contenidos al consumidor final. La trancisión de un modelo B2C a otro B2B tiene sus desafíos.
Para las agencias, el móvil es la oportunidad de entrar en otro rubro de acción (algo más para ofrecer a sus clientes, para diferenciarse), pero también puede ser una complicación. Tienen que generar recursos con nuevos skills, gente que entienda las limitaciones para adecuar la creatividad al nuevo canal. A diferencia de otros medios, donde las práctias están estandarizadas, acá los casos se resuelven uno a uno, lo cual demanda más trabajo, y no siempre mayores revenues.
Muchas veces las agencias deberán hacer esta "inversión" con el mismo budget que la marca asignó en un inicio. Y teniendo que dividir honorarios con el integrador, un proveedor que en el mundo Web no existe (porque no hace falta). Uno más en la larga cadena.
Tus elecciones hablan por vos… ¡Conocé quién sos realmente!
No hay comentarios:
Publicar un comentario