Por Nicolás Falcioni
El evento que hizo el IAB el miércoles pasado en Buenos Aires tuvo como objetivo explícito enfocar el canal móvil como medio publicitario en sí mismo. A diferencia del mobile marketing, el mobile advertising ve los móviles como una pantalla para generar o afianzar la marca de una compañía.En esa voluntad de medir los efectos propios, el móvil queda aislado del resto de los medios. Además, por un tema gráfico y de experiencia multimedia, la capacidad de generar marca nos lleva (nos arrincona) a el último eslabón de la cadena evolutiva móvil: los smartphones.
Esta particular manera de encarar la tercera pantalla tiene otros problemas. Tal vez el más grave de ellos es que, entre un público ingresante a las particularidades del ecosistema móvil, tiende a agudizar los errores de concepto que produce la transferencia directa de la PC al celular. Incluso en un escenario de smartphones conectados a redes 3G, los móviles difícilmente terminen convirtiéndose en "computadoras portables" a secas. Siguen siendo aparatos con limitaciones.
Así, a la afición de la comunidad del marketing por creer que hablar de celulares es hablar de iPhones o dispositivos similares, se suma una temática que tiene en los iPhones su herramienta fundamental.
En vez de analizar qué hacer para llegar a los más de 30 millones de celulares activos que existen hoy en la Argentina, se terminó hablando de aplicaciones con flash y de rich media en el aparato de Apple que, por otro lado, no alcanza el 0,05% del mercado en ese país. La responsabilidad de esta distorsión no fue tanto de los oradores, como de los encargados de segmentar la temática del encuentro.
Los responsables de medios con algún tipo de presencia móvil, aprovecharon para mostrar lo más parecido al mundo PC que los anunciantes puden hacer en sus plataformas. Esto, intentando mencionar lo menos posible que la llegada se limita al micro-segmento ABC1 heavy user de tecnología.
Aún así, se dieron algunos números interesantes. Sebastián Valverde, director comercial de Clarin Global, dijo que los distintos portales móviles del Grupo reciben 1 millón de usuarios únicos por mes. Describió las opciones publicitarias para las plataformas Wap, Blackberry, Windows Mobile, Symbian e iPhone. Y abrió datos de los casos Garbarino (100 mil impresiones en 2 meses, con un CTR de 1.4%) y CableVisión (200 mil impresiones en mes y medio, 2.496 clicks, CRT de 1.23%).
Gabriel Nul, a cargo del área mobile del Grupo La Nación, dijo que en abril último tuvieron 1 millón de page views, y que el 60% de ese volúmen de tráfico circula por páginas que no son la home del diario. Además, describió los contenidos que tienen en el Wap y habló de sus tres primeros casos de éxito: Epson, Coca Cola y Sanyo. "La clave para que la gente se anime a navegar -dijo-, parece estar en el ancho de las pantallas, en la calidad de la conexión y por supuesto, en un plan de datos que les permita saber cuánto van a gastar".
En la presentación de Ezequiel Arbusti, del Grupo Vida (Infobae.com, 10musica.com, bajamusica.com, entre otros), se lee que en el mes de abril de 2008 las versiones móviles de los medios del grupo tuvieron 515.161 usuarios únicos. Y que entre las plataformas móviles compatibles están Wap, el iPhones y Xhtml en su versión Beta.
Mientras señala las ventajas de "la evolución" hacia Xhtml (no requiere porting, es más multimedia, genera más oportunidades de negocios, etc.), el dato más impresionante (y real) del evento, fue un cálculo de la cantidad de SMS cursados en diciembre de 2008: 6.424 millones, sólo en Argentina.
Así, la pregunta ausente fue por qué las marcas siguen afuera de ese enorme tráfico, que muestra el verdadero potencial del canal móvil.
¿Cuál de estas 16 personalidades es la tuya? ¡Descubrí quién sos realmente!
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