Dos momentos estelares del packaging que recuerdo sin esfuerzo alguno fueron, en el orden local, la entrañable lata de los bizcochos Canale, que resaltaba en los estantes de los viejos almacenes y también en los anuncios gráficos en la década del 40. El segundo ejemplo es de los Estados Unidos. Frank Perdue, el del famoso eslogan "Hace falta un tipo duro para hacer un pollo tierno", convirtió en la década del 70 una commodity , el pollo suelto y vendido por peso, en una marca envasada con su apellido. Un verdadero acontecimiento porque desde ese día, parafraseando a George Orwell, hubo "pollos más iguales que otros".
Hay otros casos que figuran en la antología del envase, cuando todavía nadie hablaba de packaging. Los cigarrillos se cuentan entre los primeros en advertir que el objetivo del envase no era sólo preservar el contenido, sino también seducir a los potenciales compradores.
Pero no es éste, el estético, el único aspecto del packaging que cuenta en las modernas estrategias de marketing. Coca-Cola lanzó hace un par de semanas para su versión light la colección "Vivir más liviano", firmada por Andy Cherniavsky. Cada botella tiene una leyenda. Una dice "Necesitamos menos moda que incomoda"; otra: "Necesitamos más momentos inspiradores". Todas encajan de alguna manera en la visión optimista y estimulante que propaga la marca.
Granja del Sol, otro caso, renovó los packs de todos sus productos para que "los consumidores puedan conocer en forma rápida y práctica cómo cocinarlos y cómo saber las propiedades nutricionales de sus congelados".
La importancia en ascenso del punto de ventas como último y decisivo contacto con el comprador ha puesto al envase en el centro mismo de las estrategias de marketing.
Esta familiaridad de los envases inspiró al grupo Arcor a celebrar su 60° aniversario con una colección de siete productos cuyos envases fueron diseñados especialmente para la ocasión; el más destacado, probablemente, es una lata con un surtido de galletitas, que evoca involuntariamente al inolvidable envase de Canale.
La colección está unificada por un mismo color, el azul, y por una misma leyenda: "Un homenaje a quienes nos eligen cada día, inspirado en el sueño de nuestros fundadores". Para Pablo San Martín, gerente de Diseño de Packaging de Arcor, "nuestra edición aniversario buscó tansmitir aquellos valores con los que se identifica la empresa".
San Martín añade que "para una empresa de consumo masivo la función fundamental del packaging es vender el producto. Pese a ello, el envase tiene que captar la atención del consumidor en el punto de venta y establecer un contacto directo entre ambos".
El packaging es mucho más que una primera impresión. Hace poco, la más importante y difundida publicación especializada, Advertising Age , reprodujo un revelador análisis sobre el packaging escrito por Steve Kazanjian, vicepresidente global de MWV, una agencia que asesora a marcas líderes de todo el mundo en la creación de envases. Kazanjian afirma que el envase "debería ser considerado una prueba física de la experiencia de una marca y una reiteración de sus promesas". Basta recordar, añade, que es el único vehículo que interactúa con todos, todos los compradores "cada vez que lo tocan, lo sostienen, lo abren, lo guardan y lo desechan".
Cuando la gente compra jugo fresco de naranja, busca una botella moldeada y clara, que connote frescura? El champú Johnson para bebes rediseñó su envase enfatizando el posicionamiento esencial de "no más lágrimas"; tiene suaves curvas y etiqueta transparente.
Kazanjian propone varias sugerencias para las marcas. Una de ellas es lograr un diseño que sea atractivo en el hogar. La pregunta es: ¿su producto se destaca en una despensa o un freezer repletos de cosas?
http://www.lanacion.com.ar/1394501-los-envases-vision-de-la-promesa-de-las-marcas
Hay otros casos que figuran en la antología del envase, cuando todavía nadie hablaba de packaging. Los cigarrillos se cuentan entre los primeros en advertir que el objetivo del envase no era sólo preservar el contenido, sino también seducir a los potenciales compradores.
Pero no es éste, el estético, el único aspecto del packaging que cuenta en las modernas estrategias de marketing. Coca-Cola lanzó hace un par de semanas para su versión light la colección "Vivir más liviano", firmada por Andy Cherniavsky. Cada botella tiene una leyenda. Una dice "Necesitamos menos moda que incomoda"; otra: "Necesitamos más momentos inspiradores". Todas encajan de alguna manera en la visión optimista y estimulante que propaga la marca.
Granja del Sol, otro caso, renovó los packs de todos sus productos para que "los consumidores puedan conocer en forma rápida y práctica cómo cocinarlos y cómo saber las propiedades nutricionales de sus congelados".
La importancia en ascenso del punto de ventas como último y decisivo contacto con el comprador ha puesto al envase en el centro mismo de las estrategias de marketing.
Esta familiaridad de los envases inspiró al grupo Arcor a celebrar su 60° aniversario con una colección de siete productos cuyos envases fueron diseñados especialmente para la ocasión; el más destacado, probablemente, es una lata con un surtido de galletitas, que evoca involuntariamente al inolvidable envase de Canale.
La colección está unificada por un mismo color, el azul, y por una misma leyenda: "Un homenaje a quienes nos eligen cada día, inspirado en el sueño de nuestros fundadores". Para Pablo San Martín, gerente de Diseño de Packaging de Arcor, "nuestra edición aniversario buscó tansmitir aquellos valores con los que se identifica la empresa".
San Martín añade que "para una empresa de consumo masivo la función fundamental del packaging es vender el producto. Pese a ello, el envase tiene que captar la atención del consumidor en el punto de venta y establecer un contacto directo entre ambos".
El packaging es mucho más que una primera impresión. Hace poco, la más importante y difundida publicación especializada, Advertising Age , reprodujo un revelador análisis sobre el packaging escrito por Steve Kazanjian, vicepresidente global de MWV, una agencia que asesora a marcas líderes de todo el mundo en la creación de envases. Kazanjian afirma que el envase "debería ser considerado una prueba física de la experiencia de una marca y una reiteración de sus promesas". Basta recordar, añade, que es el único vehículo que interactúa con todos, todos los compradores "cada vez que lo tocan, lo sostienen, lo abren, lo guardan y lo desechan".
Cuando la gente compra jugo fresco de naranja, busca una botella moldeada y clara, que connote frescura? El champú Johnson para bebes rediseñó su envase enfatizando el posicionamiento esencial de "no más lágrimas"; tiene suaves curvas y etiqueta transparente.
Kazanjian propone varias sugerencias para las marcas. Una de ellas es lograr un diseño que sea atractivo en el hogar. La pregunta es: ¿su producto se destaca en una despensa o un freezer repletos de cosas?
http://www.lanacion.com.ar/1394501-los-envases-vision-de-la-promesa-de-las-marcas
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