La consolidación de los Medios Sociales: apuntes de la DMA 2010

Entre los días 11-14 de octubre participé de de la conferencia anual de la Asociación Norteamericana de Marketing Directo, realizada en San Francisco. Me fue allí para dar una clase intitulada"Gestión de Crisis en la Velocidad de la Web 2.0", dentro de un programa en español organizado por ICEMD, el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo vinculado a ESIC, donde empezaré a impartir clases sobre Gestión de la Reputación Online a partir de noviembre. Me gustaría de hacer cuatro comentarios sobre los tres días y medio del evento, en que busqué también asistir, principalmente, a las conferencias sobre Social Media:
 
1) La principal conclusión a la que llegué al participar fue que 2010 es el año de la consolidación de los medios sociales como herramienta de comunicación. Hay mucho que hacer y por ser descubierto en este nuevo mundo, pues vivimos todavía tiempos de brumas en este sentido. No obstante, quedó claro que su aceptación es irreversible, porque los usuarios así lo quieren y las empresas les acompañan. Nos encontramos en tiempos de "Apps, no Ads", como comentado por Rahim Fazal, CEO de Involver, con el concepto de "shareability" muy presente -algo así como la capacidad que un contenido tiene de ser compartido.
 
2) El tipo de atención que prestan las personas a los medios de comunicación ha cambiado mucho con Internet y con los diversos aparatos de conexión a la Red. Según el profesor Roberto Igarza, director de programas de la Universidad Austral (Argentina) y mi compañero del programa en español, las personas tienen su atención organizada en "burbujas de ocio", en las que Internet se convierte en un rol central en su sistema productivo, cultural/mediático y de comunicación interpersonal. Sobra muy poco tiempo para leer los periódicos, por ejemplo, y su lectura, cuando ocurre, no es más la misma que la de hace 20 años, es muchísimo más superficial y desatenta. Lo mismo ocurre con la publicidad. Como dijo el "infant terrible" Gary Vaynerchuk, un ponente que cree que estamos viviendo tiempos disruptivos, "la gente ya no lee más los carteles de la carretera cuando conduce. ¡La gente ahora envía textos! Hoy, la gente es el cartel."
 
3) Los medios sociales dejan de ser "hype" y entran, en definitiva, en el mundo del "Business". Si estamos asistiendo al nacimiento del "Homo Connectus", como preveía un estudio de 2007 del Pew Research, un fenómeno que cambia la relación de las personas con los medios tradicionales y entre ellos mismos, también estamos asistiendo, sin duda, a un cambio significativo en el marketing, que deja de ser "messaging" y avanza hacia la interacción. Un panel de ocho expertos, incluyendo a Brian Solis, con quien tuve el placer de charlar un rato, no se puso de acuerdo sobre de qué manera se sacará partido de esta interacción. Sin embargo, este "Super-Geek Panel" (el apodo divertido dado por Joost Van Niespen al grupo de expertos) indicó que la creación de un contexto favorable será una de las tareas principales de las empresas para mantener la nueva relación entre los medios sociales y las marcas. Sigue habiendo muchos retos en este nuevo mundo, porque la exigencia por la transparencia llega a niveles nunca antes conocidos  - incluso éste era el enfoque de mi presentación.
 
4) Métricas para apoyar el conocimiento y a la decisión. Aunque las expectativas de los usuarios de los medios sociales sean distintas, los fundamentos de negocios siguen siendo los mismos; por ello, el tema de las métricas fue muy comentado también. Me llamó la atención, por ejemplo, que, en su ponencia, el representante de Nielsen asegurara que su empresa ha desarrollado métodos que van a poder cuantificar mejor el comportamiento de la audiencia de los medios sociales y el valor para los anunciantes. IBM también presentó una ponencia sobre los instrumentos que utiliza en sus proyectos para evaluar ROI.
 
¡Ah!, dije que serían cuatro, pero añado un último punto: Facebook fue, probablemente, el elemento de la nueva web más comentado del evento. ¿Estará el futuro de Internet social escrito por los "facenautas"? Por ahora, los números juegan en favor de Facebook, con su crecimiento exponencial y el tiempo que se lo dedica sus usuarios: 5 horas/mes, contra 1 hora/mes de Google (en los EEUU).
Cuando estuve en EEUU por invitación de IBM, a finales de los años 90, verifiqué que allí todos estaban buscando comprender Internet, el entonces "nuevo animal" de la comunicación. Creo que lo mismo ocurre ahora con la versión "en esteroides" de la Web. Nada está muy claro, pero, paradójicamente, todo está claro: la Web 2.0 es la nueva frontera de la comunicación y es muy importante saber cómo utilizarla.

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