12 January, 2010
Siguiendo una sabia recomendación de dos amigos, que saben de esto, voy a trocear en varios posts mi artículo "Frivolización del Marketing 2.0", porque la peña anda muy líquida para leerse una decena de folios, y menos en estas fechas.
En ese artículo analizo nueve prácticas que considero equivocadas a la hora de adoptar principios y herramientas del Social Media Marketing o Marketing 2.0. Ya publiqué el primer post en el que compartía mi extrañeza sobre esa rara práctica del "outsourcing de conversaciones", y que tuvo tan buena acogida.
Hoy quiero hablar de los "Community Managers". 2009 ha sido el año del descubrimiento y reconocimiento oficial de los también llamados "gestores de redes sociales" o "gestores de comunidad", y en 2010 veremos una explosión de esta figura como nuevo profesional en las empresas.
Es sin dudas una profesión emergente, con presente y futuro, pero bastante mal entendida. ¿Qué hace o debe hacer un buen "community manager" (CM)? Para responder a esta pregunta, voy a resumir lo que me ha parecido más interesante de artículos escritos por Guzman Garmendia, Dolors Reig, Jeremiah Owyang, Juan Freire y Connie Bensen:
•Conocer a fondo a la empresa, con la que debería llegar a tener una conexión emocional y un sentido de pertenencia genuino, para poder "conversar" en nombre de ella.
•Conectar con mucha empatía con los usuarios para estimular conversaciones P2P ricas en contenidos, y por encima de todo, generar confianza. Ésta es quizás la función número uno del CM: "construir confianza genuina".
•Facilitar la creación de redes de usuarios proactivos, más implicados con la empresa, que estén dispuestos a colaborar de un modo sistemático y comprometido con la generación de contenidos.
•Actuar como "defensor de la comunidad", siendo su rol principal el de representar a los usuarios, lo que implica sobre todo escucharlos y comprender lo que quieren decir en los foros que participan opinando sobre la empresa.•Responder rápidamente a dudas, preguntas o solicitudes de servicios que la comunidad transmita a la organización, convirtiéndose así en generador-canalizador de contenidos. Para ello tiene que comprenderla muy bien y tener relaciones fluidas con los miembros de la misma que pueden generar las respuestas, y aportar los contenidos que pide la comunidad.
•Interpretar y transmitir de forma transparente y clara hacia adentro las nuevas demandas y "señales" (patrones y tendencias) que emite el mercado en términos de solicitudes de nuevos productos y servicios, o de mejora de los existentes. Es un observador privilegiado, un colector y traductor de información, conocimiento y feedback de enorme importancia para la empresa.
•Movilizar y coordinar a otros "conversadores" dentro de la empresa que quieran publicar blogs, microblogging, podcasts y otros medios sociales que ayuden a multiplicar los canales por los que la empresa puede "conversar" con la comunidad.
•Definir métricas o sistemas que ayuden a sintetizar periódicamente el "estado de opinión" de la comunidad, para intentar medir la evolución y hacer comparativas que ayuden a la toma de decisiones.
Una vez descrito el modelo óptimo de CM, tengo que decir que varias de estas funciones se quedan en "papel mojado" en muchas empresas que los contratan. Por eso me gustaría discutir algunos mitos o premisas falsas que rodean a esta figura:
1º) El CM no controla, ni "tiene poder" sobre la imagen de marca, ni sobre las opiniones que circulan en las redes que él sigue sobre la empresa.
Suponer (o vender eso) es sobrestimar la capacidad del CM. Está claro que el control y el poder lo tienen los usuarios, la comunidad.
Guzmán Garmendia dice que el CM "tiene la llave del armario con el que nos vamos a vestir para la presentación ante el cliente en Internet", y yo digo que la llave del armario la tienen siempre los usuarios.
Lo más que puede hacer el CM es dotar al armario de una colección de piezas atractivas, de opciones de contenidos que añadan valor para que los usuarios al final "vistan" a la empresa con la mejor ropa posible.
Personalmente no me gusta un término que se usa mucho para definir un rol principal del CM, que es "Brand Evangelist" (evangelista de la marca), porque creo que subraya en exceso el discurso hacia afuera, hablar bien de la empresa, y devalúa una función que me parece más primordial, la de "escuchar". Con perdón, el término "evangelista" no lo asocio precisamente a la capacidad de escuchar, sino más bien a la de hablar, incluso demasiado.
2º) El perfil tecnológico no debería ser el requisito que más se exija a estos profesionales
Siempre se dice que el CM debe ser un profundo conocedor de todo lo que tenga que ver con Internet. Vale, está bien, es un valor añadido, pero de nuevo, no creo que sea tan importante el perfil tecnológico.
La virtud más importante que debe tener un buen CM es la EMPATÍA, tanto para conocer y comprender la propia empresa desde la que pretende "conversar", como para ponerse en el lugar de los miembros de su comunidad.
Aquí Guzmán Garmendia sí que da en el clavo: "¿Es más fácil ponerse al día de las herramientas o de cómo es la empresa y su negocio? ¿Y si resulta que ese señor o señora lleva a la vez varias empresas? Es importante cerciorarse de que el flamante asignatario de tan raro nombre conoce en profundidad la empresa, la marca, su historia, sus clientes y su comercialización"
Otra forma de expresar esto es cuando se reclama, con razón, que el CM tenga una personalidad compatible o similar a la de la empresa "porque existe un factor de personalidad que no es entrenable".
Juan Freire explica muy bien ese tenso equilibrio (o desequilibrio estable, como prefiero decir) que debe mantener un buen CM para hacer bien su trabajo cuando indica que: "estas personas deben saber dialogar y gestionar la 'cultura corporativa', pero manteniendo al tiempo un estilo alternativo y 'no corporativo".
3º) No hace falta que el CM sea un experto o profesional del Marketing
También se insiste mucho en que ese profesional "tenga formación en comunicación, marketing y publicidad". Tampoco me parece tan importante porque es una cuestión más de actitudes y habilidades que de conocimiento o experiencia en marketing.
Es más, mucho me temo que un "experto en comunicación" termine filtrando y descafeinando tanto la conversación que la convierta en un discurso, y por ese camino pierda toda su gracia.
Ya lo he dicho, un buen CM lo que tiene que tener es mucha empatía, para saber conectar en clave P2P con los usuarios y miembros de su comunidad. Para ser personas "sociales y comunicativas", como aconseja Juan Freire, no hace falta haber hecho una carrera de marketing.
4º) El CM no tiene por qué ser el portavoz-en-exclusiva, y en su lugar podría actuar como facilitador de una conversación distribuida
Otro debate es si debe ser una sola persona o varias. Yo prefiero que la conversación sea distribuida, en lugar de centrarla en una especie de "portavoz 2.0", que me parece algo empobrecedor e incoherente. El modelo ideal para mí es aquel en que muchas personas de la empresa pueden conversar con la comunidad de usuarios.
Ahora bien, una conversación distribuida es perfectamente compatible (y deseable) con que haya un CM que se encargue de formar, facilitar, asesorar, e incluso coordinar esa compleja red de salidas-entradas para extraer valor de ella y corregir comportamientos que entiendan erróneamente la libertad sin responsabilidad.
Pero también cabe la posibilidad de que la labor de CM se adopte por un equipo de personas de la empresa, por un grupo de "conversadores" que la entiendan muy bien y actúen con
cierta coordinación.
Creo que el modelo distribuido añade frescura y diversidad, y se acerca más al espíritu "no corporativo" y espontaneo que tanto premia la Red.
Parafraseando a Connie Bensen, podríamos resumir que el CM es la voz de la compañía hacia afuera, y la del cliente hacia adentro. Su principal valor es humanizarla hacia afuera, y al mismo tiempo, generar feedback de calidad hacia dentro.
http://www.amaliorey.com/2010/01/12/4-premisas-falsas-sobre-community-managers-post-129/
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