El arte de presentar una idea de negocio y convencer a inversores o clientes en menos de cinco minutos, tanto como dura un viaje en ascensor. Los expertos brindan las claves y emprendedores cuentan su experiencia.
María Gabriela Ensinck
María Gabriela Ensinck
Qué haría Ud. si se encuentra en un ascensor con Rupert Murdoch y esta es su oportunidad para convencerlo de que invierta en su negocio? ¿Cómo le contaría en tan poco tiempo quién es usted, cuál es su proyecto y por qué debería financiarlo? Aunque parezca inverosímil, estas situaciones en las que se comparten algunos minutos con personas interesantes por su capacidad financiera, o porque son posibles clientes o socios, se presentan más a menudo de lo que parece. Y pocas veces los emprendedores están preparados para aprovecharlas.
El "discurso del ascensor" ("elevator pitch") es un sumario o resumen de la idea de negocio, cuyo objetivo inmediato es interesar al interlocutor para conseguir una entrevista o reunión. Como características centrales debe ser un discurso breve, claro y que despierte curiosidad. Con nostalgia ochentosa, algunos lectores recordarán la escena de la película "Secretaria Ejecutiva" en la que Melanie Griffith logra convencer de su proyecto al director de la compañía dentro de un ascensor. La clave, más allá del glamour de la rubia, es poder sintetizar los aspectos únicos del negocio, crear confianza y al mismo tiempo interés.
La oportunidad de tener una reunión cara a cara con una "figurita difícil" no se da todos los días. Pero frecuentemente asistimos a eventos donde se puede conocer o contactar a probables inversores, clientes, socios o mentores (en un cóctel o una feria comercial, por ejemplo), y las dejamos pasar por no tener un discurso preparado.
Ciertamente, es poco probable que debamos abordar a nuestro interlocutor "objetivo" en un ascensor. Pero aún cuando se trate de una cita planificada o una reunión de negocios, es importante tener en claro qué comunicar del proyecto, producto o servicio en forma precisa y en pocos minutos, dado que el tiempo y la capacidad de atención son bienes escasos en la sociedad actual.
Algunos especialistas afirman que tener un buen "elevator pitch" es más importante que contar con un pormenorizado plan de negocios. En realidad, el discurso del ascensor es la condición previa para atraer a los interlocutores y conseguir una entrevista posterior en la que se presentará el business plan: esto es, un documento por escrito o presentación digital más detallado.
Diez minutos de fama, a lo Warhol
Cada vez más, los emprendedores en busca de financiación para sus proyectos suelen participar de "rondas de inversores", en las que presentan su proyecto ante un auditorio especializado. En general, estas presentaciones duran entre siete y 15 minutos. "Hay que prepararse muy bien porque en esos 15 minutos como máximo, se juega toda una vida del negocio", señala Gerardo Carchio, de DOC Consultores (www.docconsultores.com).
Alejandro Mashad, de Endeavor (www.endeavor.org.ar), sostiene que las claves para hacer una buena presentación de negocios son: explicar concretamente la idea, el mercado y el modelo de negocio (cómo son los ingresos y costos del proyecto y cómo se gana dinero); hacer hincapié en el factor diferenciador del proyecto y el equipo de emprendedores y tener idea de algunos números básicos (tamaño de mercado, rentabilidad, retorno a inversores). La fórmula para lograrlo no es otra que "practicar y reelaborar el discurso para que sea sólido, corto y conciso".
Para Omar Arab, de la firma de venture capital Modena TCP (www.modenatcp.com) y socio de la "factoría de emprendimientos" Dreams2.0 (ver Recuadro Concursos), detrás de todo discurso del ascensor debe haber: una idea con un modelo de negocios que sea una revolución; un equipo de trabajo con excelentes capacidades; un líder motivador que lleve al grupo a cumplir los objetivos del modelo de negocios; una excelente estrategia de marketing y ventas; y un plan de números que sustente a la organización. "El elevator pitch debe transmitir todo esto, y convencer a los inversores de que el emprendedor y su equipo son capaces de llevar la idea a la ejecución", dice Arab.
Evitar ponerse el cassette
Uno de los errores en que suelen caer los emprendedores es tener un discurso demasiado "armado" y rígido que repiten en toda ocasión. Con esto sólo logran que los interlocutores se den cuenta que "les prendieron el cassette" y dejen de prestar atención o se pongan a la defensiva. Es importante preparar el discurso con tiempo, y adaptarlo según cada ocasión y auditorio. La postura, la vestimenta y el lenguaje utilizados deben ser acordes con los interlocutores a quienes nos dirigimos. Aunque la empresa y el negocio sean los mismos, la comunicación será distinta según se dirija hacia un grupo de inversores, de clientes o de posibles socios. En cada caso habrá que enfatizar algunos aspectos: la rentabilidad del negocio, los beneficios del producto o servicio, el desafío de unirse a un proyecto interesante.
Conocer a los interlocutores es fundamental para hacer una buena presentación. El consultor norteamericano Aileen Pincus, de la firma Pincus Group, señaló en un artículo en Business Week que uno de sus mayores errores fue cuando intentó impresionar al presidente de una compañía ofreciéndole sus servicios "a menor costo que otros del mercado", a lo que el ejecutivo respondió que no estaba buscando bajos costos sino un servicio realmente diferencial. Pincus no pudo explicarle qué tenía de diferencial su servicio y el potencial cliente se esfumó.
En otra oportunidad, una joven diseñadora se acercó a Pincus luego de una conferencia para ofrecerle sus servicios de diseño web. Como la emprendedora no pudo explicarle cuál era la diferencia entre su servicio y el de otras compañías que hacían lo mismo, no logró captar la atención del consultor para lograr una segunda entrevista.
El speech electrónico
El discurso del ascensor puede apoyarse o no en una presentación de power point, que en tal caso deberá evitar la espectacularidad de los efectos de imagen y sonido, para concentrarse en el contenido (y también para evitar posibles fallas técnicas, ver Consejos). Es importante ajustarse a los tiempos asignados para la exposición, y contar con información suplementaria para una posible rueda de preguntas. Conviene contar con algunas diapositivas suplementarias o documentación para consultar números y datos de mercado, que la audiencia si está interesada en el negocio, seguro preguntará.
El mismo esquema que se utiliza para las presentaciones orales se puede trasladar a la modalidad escrita, vía correo electrónico. Los expertos recomiendan utilizar un título llamativo y concreto en el "subject o asunto", y luego escribir el mensaje en forma breve (no más de tres párrafos) contando qué (producto o servicio) está ofreciendo, cuál es su característica innovadora, quién/es llevan adelante el proyecto, finalizando con la información de contacto y un link a una página web con más información y referencias. El buen uso del lenguaje y la gramática son esenciales para causar una buena impresión y generar confianza en los receptores. Un error de ortografía o un signo de puntuación mal ubicado, atención, pueden dar por tierra al mejor de los proyectos.
Errores a evitar
-No cumplir con los tiempos.
-Perderse en los detalles.
-No dejar claro cuál es el modelo de negocio.
-Prometer un ROI (retorno sobre la inversión) exagerado sólo con el objetivo de impactar.
Fuente: Enedeavor
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