Si cree que tiene alguna idea sobre lo que quiere, vaya a decirlo a otra parte porque a nuestra marca no le interesa. Tenga en claro que su opinión no nos cotiza en lo más mínimo. Por favor, no nos haga perder el tiempo".
Para un gerente de Marketing puede sonar suicida decir en voz alta algo parecido a lo del párrafo anterior. Pero Diego Kerner, director de TheBrandGym Latinoammérica, una consultora especializada en "coaching" para marcas e innovación, l a idea no es tan alocada : "Esta obsesión por los 'insights' -entender qué le pasa a la gente- está sobrevalorada", provoca.
En el 2004, luego de haber vivido algunos años en Londres como gerente de Marketing Global de Cadbury y aburrido de las reuniones de directorio, Kerner fue tentado por uno de los gurúes mundiales del branding -David Taylor- para abrir la oficina de TheBrandGym en Buenos Aires. Asociado el año pasado a la ex Unilever Silvina Moronta, Kerner trabaja para marcas como Kraft, Danone, Kimberly-Clark, Bimbo e ING.
–¿Por qué dice que los insights están sobrevalorados? –Porque se pierde el foco del proyecto de trabajo, que debería ser buscar oportunidades de negocios e ideas, no entender qué quiere la gente. En workshops uno se pasa horas discutiendo si la palabra es "delicioso" o "indulgencia"...
–"Felicidad" o "bienestar emocional"...
–Exactamente. Eso es onanismo intelectual de burócrata. Y después lo testeamos, y sacamos 40 conceptos. Yo digo: "Si fuera tu plata, vos no estarías perdiendo el tiempo en esto". Y el otro tema está sobrevalorado es el de la voz del consumidor, aunque suene un poco herético. Convengamos en que el consumidor no sabe expresar exactamente lo que quiere. Hay que escuchár menos a la gente y mirarla más. Fijarse en lo que pasa en categorías similares en otros países y, sobre todo, no tener miedo a ser más autorreferencial. Sin que suene new age o pavote: hay que buscar lo que dicen las entrañas y el ADN de la marca, fijarse en lo que quiso hacer el fundador de la marca. Así se genera una mística que tal vez a alguna gente no le gusta, pero a los que sí, se los va a enganchar de manera más profunda.
–Acá llega un mensaje de la Asociación Argentina de Planners que pide tu captura internacional.
–(Risas) Hablando en serio, los planners pueden enriquecer su función, la de una antena clave, de ver qué está pasando y de bajarlo a cosas concretas, en lugar de estar paveando con alegorías metafóricas: uno se deja llevar hacia lugares muy alejados en abstracción.
–¿El iPad no hubiera surgido de un insight? –Ni el iPad, ni el post-it, ni el auto....El consumidor no puede decirte qué quiere. Es algo demostrado a nivel neurocientífico.
–¿Qué otros errores ve? –-Hay una "aritmocracia", un afán por querer controlar y tener mucha certeza, en la cual los gerentes de Marketing se crean un mundo ficticio. Hasta un científico se permite jugar mucho más con la intuición.
–Y en una época de crisis la medición avanza más en 2012...
–Y avanza el miedo, lo que es peor. Te permite decir: "Me fue mal, pero el informe de tal especialista decía que teníamos que hacer esto". Te volvés un funcionario, no un emprendedor interno.
–¿Qué grado de penetración tienen las estrategia de storytelling? – Está un poco verde, se usa todavía en publicidad con poco método. Acá se están empezando a importar esas técnicas: la narrativa hace que tengan más pregnancia los mensajes de las marcas. Le veo mucho futuro, la gente está buscando historias. Y esto el mundo de las redes sociales lo impulsa. Marcas como Natura y Starbucks lo usan muy bien.
http://www.ieco.clarin.com/economia/voz-consumidor-sobrevalorada-marcas_0_598740290.html
Para un gerente de Marketing puede sonar suicida decir en voz alta algo parecido a lo del párrafo anterior. Pero Diego Kerner, director de TheBrandGym Latinoammérica, una consultora especializada en "coaching" para marcas e innovación, l a idea no es tan alocada : "Esta obsesión por los 'insights' -entender qué le pasa a la gente- está sobrevalorada", provoca.
En el 2004, luego de haber vivido algunos años en Londres como gerente de Marketing Global de Cadbury y aburrido de las reuniones de directorio, Kerner fue tentado por uno de los gurúes mundiales del branding -David Taylor- para abrir la oficina de TheBrandGym en Buenos Aires. Asociado el año pasado a la ex Unilever Silvina Moronta, Kerner trabaja para marcas como Kraft, Danone, Kimberly-Clark, Bimbo e ING.
–¿Por qué dice que los insights están sobrevalorados? –Porque se pierde el foco del proyecto de trabajo, que debería ser buscar oportunidades de negocios e ideas, no entender qué quiere la gente. En workshops uno se pasa horas discutiendo si la palabra es "delicioso" o "indulgencia"...
–"Felicidad" o "bienestar emocional"...
–Exactamente. Eso es onanismo intelectual de burócrata. Y después lo testeamos, y sacamos 40 conceptos. Yo digo: "Si fuera tu plata, vos no estarías perdiendo el tiempo en esto". Y el otro tema está sobrevalorado es el de la voz del consumidor, aunque suene un poco herético. Convengamos en que el consumidor no sabe expresar exactamente lo que quiere. Hay que escuchár menos a la gente y mirarla más. Fijarse en lo que pasa en categorías similares en otros países y, sobre todo, no tener miedo a ser más autorreferencial. Sin que suene new age o pavote: hay que buscar lo que dicen las entrañas y el ADN de la marca, fijarse en lo que quiso hacer el fundador de la marca. Así se genera una mística que tal vez a alguna gente no le gusta, pero a los que sí, se los va a enganchar de manera más profunda.
–Acá llega un mensaje de la Asociación Argentina de Planners que pide tu captura internacional.
–(Risas) Hablando en serio, los planners pueden enriquecer su función, la de una antena clave, de ver qué está pasando y de bajarlo a cosas concretas, en lugar de estar paveando con alegorías metafóricas: uno se deja llevar hacia lugares muy alejados en abstracción.
–¿El iPad no hubiera surgido de un insight? –Ni el iPad, ni el post-it, ni el auto....El consumidor no puede decirte qué quiere. Es algo demostrado a nivel neurocientífico.
–¿Qué otros errores ve? –-Hay una "aritmocracia", un afán por querer controlar y tener mucha certeza, en la cual los gerentes de Marketing se crean un mundo ficticio. Hasta un científico se permite jugar mucho más con la intuición.
–Y en una época de crisis la medición avanza más en 2012...
–Y avanza el miedo, lo que es peor. Te permite decir: "Me fue mal, pero el informe de tal especialista decía que teníamos que hacer esto". Te volvés un funcionario, no un emprendedor interno.
–¿Qué grado de penetración tienen las estrategia de storytelling? – Está un poco verde, se usa todavía en publicidad con poco método. Acá se están empezando a importar esas técnicas: la narrativa hace que tengan más pregnancia los mensajes de las marcas. Le veo mucho futuro, la gente está buscando historias. Y esto el mundo de las redes sociales lo impulsa. Marcas como Natura y Starbucks lo usan muy bien.
http://www.ieco.clarin.com/economia/voz-consumidor-sobrevalorada-marcas_0_598740290.html
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