PENNSYLVANIA (Wharton Universia). El pasado verano (del Hemisferio Norte), tras varias semanas de cobertura informativa, ESPN Deportes y ABC –filiales de la empresa Walt Disney-, alcanzaban el clímax cuando Andrés Iniesta marcaba el gol decisivo que sellaba la victoria de España en la Copa del Mundo 2010 de Sudáfrica.
Ese momento también supuso el comienzo de un proyecto del centro de investigación Wharton Customer Analytics Initiative (WCAI), cuyo objetivo es estudiar cuantitativamente el comportamiento de los clientes.
WCAI y otras 14 entidades trabajaron en ESPN XP, una iniciativa de investigación para estudiar el comportamiento de los consumidores en relación con los grandes eventos deportivos, empezando con la Copa del Mundo 2010.
El objetivo de ESPN XP era cuantificar el uso de otros medios de comunicación por parte de los telespectadores entre varias plataformas informativas digitales de ESPN Deportes y ABC.
Llevada a cabo por WCAI -proyecto liderado por los profesores de Wharton, Peter Fader y Eric Bradlow-, esta investigación podría ser empleada por los publicistas y empresas de comunicación que patrocinan y/o producen eventos multitudinarios como la Super Bowl.
ESPN "ha utilizado diversos enfoque basados en encuestas para comprender los patrones de utilización de varias plataformas de comunicación, pero ahora la empresa realmente quiere cuantificarlos utilizando datos sobre el comportamiento que han recopilado, sin basarse en ningún tipo de medida externa", dice Fader. "Hemos construido modelos para cuantificar el empleo de múltiples plataformas utilizando los flujos naturales de información".
ESPN lleva tiempo analizando ratings y datos de todo tipo; su proyecto XP incluye diversas facetas y pretende encontrar nuevas rúbricas para la era de la información en múltiples plataformas y su relación con los eventos deportivos.
Según Glenn Enoch, vicepresidente de investigaciones de medios integrados de ESPN, "Hemos realizado investigaciones sobre los diversos medios de investigación desde hace 10 años, y una cosa resulta evidente: no existe un único enfoque que cubra todas las bases. Ninguna empresa, ningún dispositivo, ninguna matriz es completa".
Enoch, que cuenta con 50 investigadores propios trabajando para él, contactó con empresas y centros que emiten a través de Internet, televisión, video streaming, radio e información impresa.
Así, Enoch contactaba con WCAI unos meses antes del comienzo de la Copa del Mundo con la vista puesta en el desarrollo de fórmulas que pudiesen predecir quién iba a ver qué y cuándo, y empleando qué plataforma.
Durante los siguientes meses, WCAI analizó montañas de datos y dio a la empresa algunas sugerencias para dirigir sus investigaciones hacia eventos que cubriesen desde fútbol americano hasta torneos de baloncesto universitarios o grandes campeonatos de golf o tenis.
El color verde
Al final, "todas estas cosas tienen que ver con el dinero", dice Kenneth Shropshire, director de Wharton Sports Business Initiative. "Cada vez somos más los que intentamos averiguar cuál es el valor que obtienes al patrocinar un sitio web o una retrasmisión. Estas medidas indican qué merece la pena. ¿Cómo se convierte en dinero? Cuanto mayor sea el nivel de precisión, más información tendrá ESPN y las empresas publicitadas para adoptar sus decisiones empresariales".
El interés del proyecto para ESPN, cuyas emisiones deportivas por cable y canales que emiten deportes 24 horas al día, radica en lo que denomina plataformas cruzadas.
Durante la Copa del Mundo, dice Enoch, la red proporcionó a sus clientes 5 plataformas diferentes: televisión tradicional, radio, revista impresa, móviles e Internet.
Según Elea McDonnell Feit, director de investigaciones de WCAI, la gente que ve la Copa del Mundo son aficionados comprometidos. Este compromiso es "un atisbo del futuro, cuando más y más gente esté viendo en general los mismos contenidos, pero en varias plataformas".
Después de analizar los datos, uno de los principales descubrimientos de WCAI es que ninguna plataforma digital de ESPN –ESPN Mobile, ESPN.com y ESPN video streaming-, se robaron cuota la una a la otra. Los mejores clientes de ESPN querían aprovechar cualquier modo posible de mantenerse informado en relación con la Copa del Mundo, explica Feit.
"Era muy emocionante encontrar más información para ellos", añade, señalando que el 80% de los suscriptores de ESPN son hombres, una audiencia a la que tradicionalmente es difícil llegar. "Cuando ESPN se plantea invertir en plataformas móviles, no se tiene que preocupar en qué una plataforma acabe con la otra".
Otras investigaciones realizadas como parte del proyecto ESPN XP mostraban que los que estaban viendo la Copa del Mundo eran proclives a usar Internet, móviles e incluso la revista de ESPN para conseguir más información sobre los partidos, los equipos y jugadores.
En los primeros 3 días de la Copa, desde el 11/06 al 13/06, quienes sólo veían los partidos en televisión dedicaban 1 hora y 34 minutos diarios a la Copa del Mundo.
Aquellos que utilizaban además otra plataforma –bien fuese móvil, Internet o la revista-, pasaban a ver diariamente ESPN unas 4 horas y 34 minutos. (Aquellos que utilizaban una o más plataformas adicionales dedicaban 4 horas y 47 minutos al día, y los que utilizaban las 4 plataformas veían la Copa del Mundo en ESPN 5 horas y 6 minutos al día).
ESPN depende de Knowledge Networks, de tener que salir de casa, del tiempo que se emplee para cambiar de plataforma y de los datos en español, factores que los publicistas solicitan y que suelen ser infraestimados, al menos en los deportes. "La televisión te proporciona X cantidad de audiencia, pero queremos descubrir si los móviles o servicios ofrecidos fuera del hogar proporcionan un 30% de audiencia adicional" o el porcentaje que sea, señala David C. Tice, vicepresidente de Knowledge Network.
Ese tema es importante, dice Fader, porque la Copa del Mundo fue algo único entre los grandes eventos deportivos, ya que gran parte de los partidos en directo, en especial en las primeras rondas eliminatorias, tuvieron lugar durante el día y en días laborales. Tal vez la gente no viese los partidos en directo en casa, como sería el caso para los partidos de futbol americano universitario, que suelen ser en fin de semana o por la noche.
"Luego está el tema de a cuánta gente le interesaría ver jugar a Estados Unidos o que al menos no quedase eliminada", añade Fader. "¿Se quedaría la gente en casa para verlo en pantalla grande o simplemente lo miraría de vez en cuando en el móvil desde el trabajo? ¿Qué grandes espectáculos –además del fútbol- consumen en masa otros países? Nuestra misión es proponer una metodología basada en el comportamiento de la gente que pueda captar estos efectos a través de diversas plataformas".
Buscando la mejor pantalla disponible
Scott Rosner, director asociado de Wharton Sports Business Initiative y profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton, obtuvo resultados consistentes con lo que ya ha comprobado con los fans deportivos. "Una de las cosas de las que esperaría que se diesen cuenta es que la gente va a verlo en la mejor pantalla disponible. Nadie va a elegir verlo en un teléfono móvil si puede verlo en televisión. Pero la cuestión es si ESPN será capaz de conseguir que los individuos lo vean, independientemente de dónde estén".
A Bradlow le entusiasma la idea de que WCAI sugiera un algoritmo para el uso de diferentes plataformas que sea empleado por los medios y los publicistas ahora y en el futuro, empezando con los torneos que duran varias semanas (como grand slams de tenis y golf) y después eventos deportivos puntuales como la Super Bowl.
"Estamos interesados en ofrecer una herramienta de predicción; ese es nuestro negocio", dice Bradlow añadiendo que WCAI ya había trabajado con ESPN durante el torneo de baloncesto masculino NCAA (National Collegiate Athletic Association) en marzo de 2010.
Recopilaron datos sobre consumo de medios durante las dos primeras semanas para generar un proceso que predijese el empleo de medios de comunicación en las dos semanas siguientes del torneo. "Una vez nos convencimos de que podíamos hacerlo de una manera más o menos precisa, nos dijimos Ahora podemos intentarlo con algo más complicado, como la Copa del Mundo", señala Bradlow.
Aunque el interés de WCAI en el proyecto ESPN XP fuese únicamente académico, añade Bradlow, sin lugar a dudar podrá tener un uso comercial, no sólo para ESPN sino también para todo el sector de las nuevas comunicaciones. "ESPN reunió un equipo de lujo formado por diferentes empresas que analizaron diferentes aspectos de los datos. Esto podría fijar la agenda para la recogida de datos y el análisis del consumo de diferentes plataformas para los años venideros". Los publicistas han sido bastante lentos, o al menos titubeantes, a la hora de incorporar los móviles e Internet en sus vidas; hasta ahora no disponían de análisis completos.
Mientras, WCAI está haciendo una tarea similar con otros socios empresariales. Está intentando ayudar a Expedia, el suministrador de viajes online, a decidir el mejor modo de seleccionar sitios u otra información para los consumidores. Otro cliente es StubHub, que vende tickets online y quiere abandonar su concepto "multiplataforma" para adoptar un análisis "multigénero" observando los patrones de compras de tickets entre una variedad de deportes, conciertos y otro tipo de espectáculos.
ESPN se unió a WCAI como socio corporativo en 2008 y las dos pronto empezaron a buscar el modo de mejorar su relación. El proyecto de la Copa del Mundo de ESPN XP fue un modo de hacerlo, y tal vez se lleva a cabo otro proyecto de investigación a gran escala con participación de un amplio grupo de investigadores de todo el mundo.
Tal y como explica Enoch, uno de los mayores retos de ESPN es permanecer por delante del consumidor para averiguar qué harán en un futuro aquellos que ahora utilizan ESPN, de tal forma que pueda seguir siendo su proveedor. Enoch esperar que las herramientas desarrolladas por WCAI permitan a ESPN conseguirlo. "Nuestro enfoque no ha sido estudiar únicamente a ESPN, la red de televisión, tal y como podríamos haber hecho en el pasado, sino conocer cómo se están comportando los usuarios de móviles e Internet", señala.
"Nuestros principales objetivos son encontrar cuánta gente está utilizando cuántas plataformas, con cuánta frecuencia lo hacen y durante cuánto tiempo". El hecho de que la Copa del Mundo disfrutase de cuotas de pantalla superiores a lo esperado hizo que el estudio fuese incluso más válido, ya que no estamos hablando precisamente de audiencias pequeñas, añade Enoch.
Rosner cree que fue significativo que ESPN eligiese un acontecimiento mundial, incluso a pesar de estar centrado únicamente en datos para Estados Unidos, como caso de estudio. "Es un acontecimiento global y al final ESPN es una empresa global, con todas sus plataformas. Creo que los datos ayudarán enormemente a ESPN con los procesos de venta, en especial con las nuevas opciones de comunicación. Así es como la gente lo está viendo y aquí es donde deberías invertir tu dinero. La esperanza es que puedan captar el dinero de publicidad en Internet y también en los móviles. Deberían al menos intentarlo".
http://web2.urgente24.com/noticias/val/4638/ficha.html
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