Anunciando en la Web por estados de ánimo

Muy interesante resultó la plática Advertising by Mindset, a cargo de Tony Marlow, de Yahoo!, en la Cámara Argentina de Anunciantes. El tema: optimizar la publicidad en función de lo que esté haciendo el usuario.

Yahoo! identifica nueve actividades y dejó de lado dos de ellas: educación y trabajo. Las siete actividades en estudio son Manage (gerenciamiento, por ejemplo, pagar facturas online); Shop (compras y búsqueda de información sobre productos a comprar); Research (búsqueda de información específica, por ejemplo, síntomas de una enfermedad); Inform (búsqueda de noticias, estado del tiempo); Connect (Chat, e-mail, Facebook, etc.); Entertain (cuya aplicación principal es buscar "chismes" sobre la vida de los artistas y famosos) y Passion, que se refiere no sólo a romances con humanos sino también a aficiones (a Marlow lo apasiona el surf), hobbies, etc.

Marlow señala que no se encontraron diferencias en el nivel de actividad de cada categoría a lo largo del día, pero sí preferencias en términos de minutos de conexión frente al total, para una muestra de 3 mil persones y entrevistas en profundidad con 24, de sexo y sectores etarios diferenciados y representativos. Aclaró que el estudio es válido para Estados Unidos y Canadá y que habría que ver si se presentan diferencias en otras regiones del mundo, incluyendo América Latina.

Como variables del estado de ánimo (mindset) definió tres: Accomplishing a goal (logrando un objetivo), Browsing leisurely (navegando despreocupadamente) y Pursuing Passion (persiguiendo una pasión), cada categoría de las siete indicadas se corresponde con un cierto estado de ánimo y la reacción a los comerciales difiere según el estado de ánimo. En el caso de manage, por ejemplo, los avisos son considerados highly intrusive (muy molestos) a menos que estén directamente relacionados con el objetivo que se está logrando; en Passion, también molestan. En el caso de inform, por el contrario, el usuario espera que haya avisos, y en shop no son molestia. La categoría más abierta a la receptividad es Entertain.

También se definió immersion (inmersión, en realidad, <involucramiento>) como una etapa avanzada de la atención y se expusieron datos recogidos sobre engagement. Marlow advirtió sobre un tipo de anunciante que no busca clicks sino que construye su marca, lo cual está basado en que muchas veces el usuario no "recuerda" específicamente haber visto el anuncio pero su subconsciente lo registra.

Con respecto al tono del anuncio, consideró que debe ser más serio para los usuarios involucrados en accomplishing a goal (logrando un objetivo) y más irreverente en leisure, con la excepción de shop, que no admite humor.

Con respecto a las preocupaciones por la privacidad, señaló que, a medida que crece la penetración de Internet en un mercado, decrece la preocupación a nivel general pero se focaliza en ciertos individuos. Con respecto a los videojuegos, señaló que la publicidad en países donde la penetración de Internet es baja debiera enfocarse a la práctica de videojuegos desde consolas PC, en tanto el énfasis pasa a las consolas de juegos cuando la penetración sube.



http://www.latinadsales.com/index.php?nota=1595.