Por Marcela Barroso - 30 de Marzo de 2011
El medio publicitario más viejo del mundo se está reformando.
William Eccleshare, director ejecutivo del canal internacional Clear Channel, cree que la publicidad outdoor, ya sean vallas o refugios, será un negocio tecnológico abrumador en el 2020."Para fines de la década, puedo ver en mercados clave, el 90 % de la publicidad fuera de casa siendo entregada digitalmente", señala Mr.Eccleshare, quien apareció hace unos días en la conferencia de medios digitales FT en Londres. "Eso comparado con el cerca de 10 % que existe hoy en un mercado desarrollado como el Reino Unido".En gran parte eso se refiere a la instalación de pantallas en vez de afiches, particularmente en paraderos de micro, aeropuertos y estaciones donde la gente transita, lo que la industria llama "tiempo de morada".
Pero además significa incluir a la tecnología móvil. Near-Field Communication, que utiliza una tecnología similar a "wave and pay" de la tarjeta Oyster en el subterráneo de Londres, ha avanzado en teléfonos celulares, apareciendo ya en el último aparato de Android, el Samsung Galaxy S y se rumorea que estará en el nuevo iPhone.
"Así como los móviles se convierten en artefactos de pago, la capacidad de comprar una gráfica en un refugio de micro o un centro comercial será modificada", dice Eccleshare. "Veremos una disminución en el número total de estáticos y paneles outdoor, pero un aumento en la calidad en el sentido en que los consumidores interactúan con aquellos paneles".
A pesar de que él descarta recientes historias acerca de que las vallas reconocerán las expresiones faciales, señalándolo como "un poco artificioso", Clear Channel ya está ofreciendo WiFi gratis en buses en Hong Kong y hasta ha instalado wireless en estaciones de buses en otras regiones.
La nueva tecnología eye-tracking, que implica que algunas personas utilicen lentes especiales mientras caminan por la ciudad, también ayuda a medir el impacto de los avisos de vía pública, la cual argumenta Clear Channel que es menos invasiva y molesta que los pop-ups de internet o los comerciales de TV.
"Te da la sensación de que todo viene junto", comenta Eccleshare. "La convergencia esta empezando y este año comenzaremos a ver algunos avances reales en eso, en términos de entregar ingresos reales y un modelo de negocio real. La tecnología esta cambiando nuestro negocio un tanto anticuado y ahora puedo ver, lo que no podía ver hace un año, como durante los próximos 5 a 7 años se volverá muy importante".
Aunque el negocio de pegar gráficas en vallas no parece ser particularmente complejo, la publicidad en vía pública se ha convertido en un negocio de innovación impulsada. Clear Channel introdujo un bastante imitado sistema de arriendo de bicicletas en Rennes en 2001 y, hoy funciona con 14 esquemas alrededor del mundo. A cambio de instalar y operar el sistema, Clear Channel entrega derechos exclusivos a cercanos de la publicidad.
Pero los desafíos asociados con la transición a lo digital no son puramente técnicos. Los avisadores deben aprender como sacar ventaja de las nuevas posibilidades en comprar publicidad a una hora del día, así como por ubicación; la marca Magners, por ejemplo, sólo publica su sidra las noches de los días jueves, viernes y sábado en una de las ubicaciones del programa Picadilly Circus de Clear Channel.
"Lo peor que te puede pasar como dueño de un medio es que la gente haga mal uso del medio", dice Eccleshare, quien se unió a Clear Channel luego de años en el mundo de agencias creativas.
"Es particularmente cierto en el mundo digital, como para los avisadores utilizar la vía pública digital es un gran desafío. Algunos aún piensan que pueden poner un comercial de 30 segundos en una gigantografía. Lo que nos gusta es animar discretamente una imagen tranquila".
Artículo por Tim Bradshaw.
http://www.zappinglatam.com/articulos/2011/03/30/la-vision-2020-del-futuro-digital-de-las-vallas
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