Mario Ascher se acaba de poner corbata por primera vez en lo que va del año y recibe sonriente en el despacho del decano de la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano, donde dicta el curso "Marketing y clientes: cómo conseguirlos, retenerlos y crecer". Ascher es ingeniero mecánico de la UBA, tiene un MBA con especialización en Marketing en la Universidad de Minnesota, Estados Unidos, y actualmente es presidente de Ascher y Asociados, Business y Marketing Consultants. El especialista explica las claves para que las pymes hagan foco en los clientes -aún sin presupuesto- y destaca el potencial de las redes sociales para multiplicar el testimonio de los clientes satisfechos.
-¿Qué tan importante son los clientes para una empresa?
Hay cuatro intangibles de cualquier emprendimiento que no dejan de ser importantes: la marca; el conocimiento específico del rubro (know how, fórmula); el personal de la empresa (capacitado y fuertemente comprometido) y, por último, los clientes. Si se pone toda la energía y el foco en los clientes, hemos demostrado que se logra más rápido el recupero de la rentabilidad y la salud económico-financiera de una empresa.
- ¿Las pymes tienden a olvidarse de los clientes?
Creo que tenemos un problema cultural cuando hablamos de servicio a los clientes. En la Argentina somos menos serviciales que en los países vecinos, pero no podemos decir que las pymes se olvidan de ellos. Lo que estoy sugiriendo es que inicien esta búsqueda de oportunidades centrándose en los clientes.
- ¿En qué consiste el marketing centrado en los clientes?
En poner el acento en ellos, apuntando a una diferenciación competitiva importante. Para conseguir clientes, la receta es muy sencilla de enunciar y difícil de ejecutar. Los consumidores están cada vez menos atraídos por las promesas de distintos servicios y productos porque éstos se parecen entre sí. Cada vez más, quieren saber cómo es la empresa que los fabrica. El énfasis está puesto en aspectos sociales (responsabilidad social empresaria) y todo lo que tenga que ver con sustentabilidad del medio ambiente (lo ecológico).
- ¿Por dónde empezar?
El primer aspecto a tener en cuenta es cómo conseguir clientes; el segundo es cómo retenerlos. Hay estudios que muestran que si uno no hace nada por retenerlos puede llegar a perder el 20% de los clientes en un año. El cliente pide ser individualizado, requiere respeto, reconocimiento y ser atendido de acuerdo con sus necesidades. Y eso tiene que ver con la flexibilidad. Esto se aplica a cualquier tipo de empresa, industrial, de servicios, comerciales y también a profesionales como médicos, abogados y odontólogos.
El último factor de diferenciación es tener una muy buena base de datos de clientes propios (no comprada), segmentada de acuerdo a necesidades e importancia. Y usarla adecuadamente. Es decir, mantener una relación uno a uno o con segmentos de clientes lo más pequeños posibles. A eso se llama marketing de fidelización, programas de relacionamiento y también CRM (soluciones para clientes), la herramienta informática.
- Entonces, no se trata de contar un gran presupuesto...
No se necesita presupuesto, es un cambio estratégico. En vez de crecer con la expansión de las líneas -agregar un sabor más, un color más, un rulemán más...-, a lo que apunta es a atender mejor a los clientes. Y de sus necesidades surge lo que la empresa puede desarrollar o fabricar como industrial o proveedor de servicios. Esto requiere muy poco dinero. Hoy en día, la memoria de una computadora de escritorio es suficiente para alojar estas bases de datos.
- ¿Qué criterios se deben usar para segmentar los datos?
Las necesidades. Hay que buscar satisfacer las necesidades de información, de novedades de productos, de ofertas, del sector. Pero deben ser comunicaciones específicas; no todos los clientes deben recibir la misma información ni hay que molestarlos con idatos que no necesitan.
- ¿Los clientes están cada vez más infieles?
Por lo pronto, si uno compite por precio no puede pretender fidelidad porque el cliente va a buscar ofertas y no interesa el comportamiento pasado. El instrumento para retenerlos es un programa de fidelización que se basa en el hecho comprobado de que los clientes quieren ser reconocidos y atendidos de acuerdo a sus necesidades.
- Después de retenerlos, el objetivo es crecer. ¿Cómo se consigue?
El instrumento más a mano es el testimonio de los clientes satisfechos. A eso llamamos marketing testimonial; empieza con el boca en boca, sigue con el marketing viral, con los mensajes de texto, el chat y lo que hoy es la herramienta ideal para esto, las redes sociales. La gente cada vez intercambia más información a través de las comunidades virtuales, entonces hay que sistematizar el testimonio de los clientes satisfechos. Esto es quizás lo más nuevo del marketing ante la caída de la crediblidad de la publicidad masiva.
< ¿Y cómo se aplica en tiempos de crisis?
Esto es válido aún en recesión. En estos momentos, estamos compitiendo todos con precios, pero si le agregamos algún elemento (un surtido más amplio, mejores servicios e instalaciones, diferenciación por cuestiones ambientales y ecológicas), como resultado vamos a sacrificar menos precio y a lograr la preferencia de los clientes. Hoy es inevitable competir por precio pero es suicida no hacer las otras cosas. Siempre va a haber un competidor más alienado que me va a obligar a bajar los precios y no sólo voy a perder rentabilidad sino que corro el riesgo de quebrar.
- ¿Nota un interés creciente de las pymes por estos temas?
Estoy vinculado con pymes desde los '60 y siempre fue muy difícil que ellas pudieran concretar. La coyuntura es tan complicada que el esfuerzo pasa por llegar a fin de mes para pagar sueldos y a los proveedores. Entonces, van repitiendo esquemas porque después de todo tan mal no les fue. Esto no ha cambiado y se va agudizando.
- ¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen?
No deben apostar sólo a la coyuntura, tienen que encontrar el tiempo, la energía, predisposición y visión para acercarse a las herramientas nuevas, en este caso del gerenciamiento del marketing relacional y testimonial. Aunque sea de a poco y a los ponchazos, pero el no tener tiempo es muy peligroso.
- ¿Las actividades de responsabilidad social empresaria impactan en los clientes?
Cada vez más. En Estados Unidos, el 17% de la gente que compra lo hace, no por los atributos del producto, sino por lo que saben de la acción social y yo le agregaría, de lo ecológico.
Wal-Mart tiene un plan por el cual, a fines de 2010, va a requerir que todos sus proveedores sean no contaminantes. Esto es independiente del tamaño de la empresa; el tema ya está instalado. Y en la Argentina está expandiéndose muy rápidamente.
Daniela Villaro
Estrechar lazos
A la hora de dar ejemplos concretos de empresas que aplicaron planes de fidelización, Mario Ascher repasa dos casos:
- Nuevas Manufacturas Duke es una industria plástica dedicada a la producción de artículos para el mercado hídrico-sanitario. En esta empresa se presentó el desafío de cómo atender mejor a la gente en una feria o exposición industrial. "Normalmente se tiende a tratar a todos de una única manera, pero hay que segmentar. No es lo mismo un estudiante de una escuela industrial, que un instalador que compra productos en casas especializadas, que el vendedor que atiende el mostrador", clasifica Ascher. Como solución, se diferenció el público y se armaron diferentes folletos para cada grupo, con mejores resultados.
En esa misma empresa, la tradición era regalar vinos para fin de año. Los vendedores sumaron un nuevo ítem a la base de datos de los clientes con el varietal que prefería cada uno. "Porque la personalización hasta en los regalos permite hacer una diferencia", apunta Ascher.
- En la cadena de restaurant-parrilla La Caballeriza, se alimentó la base de datos no sólo volcando la información del ticket (para saber por quién fue atendido el cliente, qué mesa ocupó, qué vino pidió) sino también agregando a mano otros datos que apuntan a sorprender al cliente cuando vuelve al lugar: si toma agua con o sin gas, si pidió hielo o el grado de cocción de las carnes.
En su tercera edición, el libro Marketing y Clientes de Mario Ascher (editorial De los cuatro vientos) profundiza sobre aspectos fundamentales para la supervivencia y prosperidad de una empresa: buscar, encontrar y retener clientes; fidelización del personal; RSE; Internet marketing y testimonio de los clientes satisfechos.
El contenido se puede aplicar en empresas de venta al público, firmas que venden a otras compañías, de servicios públicos, ONGs y profesionales independientes. Además, se apoya en casos que utilizaron con éxito esta metodología.
http://www.cronista.com/notas/227123-hoy-es-suicida-no-pensar-los-clientes
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