Las soluciones en cartelería digital llegan para cambiar el marketing. Sus ventajas pero también las razones por las que en la Argentina avanza a un paso mesurado, cuando en Brasil logró crecer un 400% en 2008.
Ascensores, autopistas, aeropuertos, supermercados, bancos. La cantidad y diversidad de lugares en los que hoy podemos encontrar carteles de publicidad digital móvil aumenta cada día y señala los cambios que se están produciendo en la comunicación de las empresas con su público. A diferencia de los carteles fijos, los digitales permiten difundir contenidos en una pantalla electrónica a través de un software especial.
Varias son las compañías que comenzaron a utilizar esta tecnología. Sus fabricantes advierten que tiene un gran potencial de captación del público al distribuir los mensajes de manera ágil y dinámica.
Alto impacto
La ventaja principal es que la información puede ser modificada de forma remota y distribuida a una audiencia específica en el lugar y momento elegido. "El display o punto de venta que contiene el mensaje es similar a la gráfica, pero el valor agregado de esta nueva herramienta es el sonido y el movimiento", afirma Carlos Calós, gerente Comercial de Newtech Solutions.
La empresa ofrece un producto integrado de tecnología multimedia que contiene el software de la empresa Scala y una pantalla LCD de Samsung. El funcionamiento de las terminales o puntos de venta se genera a través de líneas IP, que permiten segmentar según el público al que se quiera dirigir el mensaje.
"Su diferencial y valor principal como medio radica en la ventaja de la administración remota. Ofrece así una dinámica de actualización más ágil y la posibilidad de customizar los mensajes, pudiendo segmentar por cluster, cadena, región geográfica, y demás factores a considerar", explica Charly Fiorentino, director de Pop-Visión. La empresa se especializó en el desarrollo de medios de comunicación digital in-store en el país, y está presente con sus pantallas en distintos hipermercados, concesionarias de automóviles y agencias de telefonía celular.
Matías Macera, vicepresidente de Elemidia, empresa brasileña líder en comunicaciones out of home en América latina, valora la cantidad y calidad de contenidos que se insertan en las pantallas: videos y materiales editables, adaptados a la necesidad del cliente. "El constante recambio de mensajes es valuado en la pauta, por lo que no tiene costo de producción y tiene una versatilidad inmediata", agrega el ejecutivo. Elemidia tiene como clientes a Mc Donald´s y Citibank, entre otras compañías.
Inversión y amortización
Los especialista no niegan que el beneficio de mayor impacto y llegada implica un gasto inicial importante por la compra de pantallas e instalaciones eléctricas. Sin embargo, resaltan el alto retorno a la inversión. "Lo barato o lo caro es relativo. La inversión de inicio es importante por la compra de pantallas LCD, pero con el tiempo ese dinero se amortiza y ya no hay que preocuparse por los costos de impresión", advierte Calós, de Newtech, cuando se le pregunta por una inversión promedio. El ejecutivo cita como ejemplo a los bancos. Allí, las pantallas que combinan información institucional con noticias de actualidad permiten logran motivar a los clientes en los momentos de espera, indica
Fiorentino, de Pop-Visión, distingue el costo relativo de los carteles digitales comparado con el precio de los segundos de publicidad en televisión: "Por la misma inversión que se destina a emitir un par de segundos en el prime time de la televisión, una marca puede estar presente con un spot de 15 segundos rotativo cada 10 minutos durante todo un mes (un paquete de más de 35.000 segundos) en una de nuestras redes de ´POP Check-Out TV´".
Para Macera, de Elemidia, la ventaja económica de la cartelería digital está vinculada a la posibilidad que tiene el cliente de elegir el lugar y el momento en los que quiere ´estar´ frente al cliente, como así también la permanencia. "El cliente puede fraccionar en horarios dónde quiere estar o hacerlo en tiempo completo. Por ejemplo, aquel que quiere publicitar vinos no va a hacerlo por la mañana, sino preferentemente en la tarde o noche. Al ser digital, ésto se puede seleccionar y no es necesario que uno compre un cartel", explica.
Cambio cultural
A pesar de su potencial, algunos fabricantes reconocen que aún se observa un nivel bajo de penetración en cartelería digital. Para como afirma Carlos Calós, esto se debe a que la herramienta no solo requiere un costo inicial importante, sino también "un cambio cultural para pasar del afiche al LCD".
Fiorentino, en cambio, destaca la maduración del soporte luego de un esfuerzo de evangelización. "Hemos logrado -tanto con anunciantes y con las principales centrales de medios- concientizarlos sobre la importancia de considerarnos en su mix de medios", comenta.
"Las marcas le atribuyen a la herramienta un valor estratégico como nueva herramienta de marketing al permitirles mejorar su comunicación con los shoppers, influenciándolos en el preciso momento en que deciden su compra", sostiene el ejecutivo. El más optimista con respecto a la perspectiva de penetración de esta nueva tecnología es Macera: "La cartelería digital es el futuro y está teniendo un nivel de penetración muy importante en Latinoamérica. En Brasil, en el último año, creció un 400 % y en la Argentina lo estamos haciendo rápido. Pero, el proceso tiene que ser acompañado por los anunciantes, porque no nos sirve solo colocar pantallas. Y eso, por suerte, está ocurriendo".
Aurelia Rego
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