Alejandro Bercovich
Juramentadas entre sí y con el Gobierno a no publicitar sus precios en los diarios de Capital mientras dure el congelamiento de precios, las grandes cadenas de hipermercados y de venta de electrodomésticos se lanzaron con todo a explotar la web y las redes sociales como canales de promoción. Portales de noticias, facebook y hasta twitter se convirtieron en la nueva góndola virtual a la que ahora apuesta el mundo del retail, todavía sin resultados conocidos.
La última que sorprendió –el sábado pasado– fue Garbarino, que apareció con un "tweet promocionado" en la red social de los 140 caracteres. El resultado no fue el mejor, porque la mayoría de los usuarios que se hizo eco de sus ofertas aprovechó para quejarse por los precios y la calidad de los artefactos que vende.
Las grandes cadenas están en plena fase de ensayo y error. Hasta ahora no detectaron que su retirada de la publicidad de los diarios de mayor circulación haya hecho mella en sus ventas, tal como informó ayer BAE Negocios. Pero aunque los ejecutivos de sus áreas comerciales no creen que la veda pueda sostenerse para siempre, aprovechan el pedido oficial de levantar la pauta gráfica para probar nuevas estrategias de marketing y ahorrar en el medio millones de pesos en avisos.
"Estamos abriendo todo el abanico. No tenemos idea de los resultados porque atravesamos una situación inédita, pero tampoco descartamos empezar a usar incluso la promoción telefónica y por mensaje de texto", dijeron fuentes del supermercadismo. Se trata de un canal al que empezaron a apelar las concesionarias de autos y las propias terminales automotrices, pero que el comercio minorista aún no había abordado.
Carrefour, Coto y Disco–Jumbo –los grandes jugadores del sector– redoblaron sus campañas en las webs de noticias más visitadas, que pertenecen a los mismos grandes grupos de medios que los diarios de donde quitaron sus publicidades de fin de semana. En los últimos diez días ampliaron los banners que se abren al intentar hacer click sobre una noticia. Su costo, reconocen en el sector, es mucho más modesto que el de las páginas que solían contratar en los matutinos.
La cadena de híper francesa también cambió el diseño de su FanPage de Facebook para lanzar desde allí sus promociones de útiles escolares para el regreso a clases de los chicos. Coto, la única de capitales nacionales, hizo lo propio con la suya, que cuenta con menos suscriptores. Y aprovechó para publicar allí también sus tradicionales cartelones con los descuentos que hace a quienes paguen con cada tarjeta.
Garbarino hizo punta en twitter el sábado con un "tweet promocionado", como se llama a los temas de conversación o hashtags que la propia red social propone a sus usuarios. Allí colocó por 24 horas su #PromoGarbarino y sus ofertas del fin de semana. El costo ronda los 8 mil dólares por día, bastante menos que los $300 mil en promedio que pagaban las cadenas por una sola página impar en Clarín. Según el community manager Mariano Feuer, sin embargo, el resultado fue poco alentador: "De 682 menciones, tuvieron sólo 4 positivas. Vuelvan en marzo", escribió en la propia red social tras hacer un monitoreo.
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