Si uno creyera en las opiniones sobre Laura Ashley que aparecen en Internet, nunca compraría algo de esa casa de moda y decoración.
"La compañía y el personal son horribles", escribió un consumidor que le asignó una estrella a la tienda británica. "Si existiera la calificación negativa, se la pondría". En reviewcentre.com hay muchos comentarios más, quejas por demoras en la entrega, porque los empleados del call center son poco serviciales, porque los sillones se hunden. De más de 100 opiniones, cerca de 90 son negativas, si bien el resto son puro elogios.
Cuando se le pregunta a la compañía qué piensa de todo eso, la respuesta es: "La marca tiene muchísimos seguidores y normalmente recibimos comentarios positivos". ¿Y qué opina la empresa de las quejas vertidas en la Web? "La mayoría de nuestros clientes están satisfechos con nuestros productos y es inevitable que una pequeña proporción sienta que no cumplimos con sus expectativas. Respondemos a las consultas que nos llegan directamente, pero no podemos seguir todos los foros de opiniones que hay en Internet", aclaró la empresa.
¿No se dio cuenta Laura Ashley de que la Web cambió todo, que el boca a boca se volvió viral y que los consumidores ahora pueden dar sus propios veredictos sin filtro alguno? ¿Qué sentido tienen los esfuerzos que hace la marca en los medios sociales, con sus 17.000 seguidores en Twitter y sus 27.000 "me gusta" en Facebook, si la critican en todos lados? ¿No es un ejemplo de compañía que sufre serios daños por no haber entendido la importancia del contenido online generado por los usuarios?
No precisamente. Mientras otras cadenas de venta minorista están en aprietos, Laura Ashley el mes pasado anunció que las ventas del primer semestre subieron 7,5% y sus ganancias treparon 13,4%.
Claramente, muchos consumidores no prestan atención a los comentarios. Tampoco las 11.000 personas consultadas este año por la organización de investigación británica Which?. Ellos le otorgaron a Laura Ashley cinco estrellas en calidad de los productos, cuatro en servicio y una respetable calificación general de 71%.
La pregunta acá es si no se les está dando demasiada importancia a las calificaciones online. ¿Representan la opinión de unos pocos quejosos? ¿Los otros consumidores prestan atención a esos comentarios?
Se hicieron muchos estudios sobre el tema, pero extrañamente no se llegó a ninguna conclusión, tal como demuestra una investigación realizada por Peter De Maeyer de la Universidad de Administración de Singapur.
Definitivamente la gente lee los comentarios de los consumidores. Ya en 2008, uno estudio determinó que el 70% de los norteamericanos los revisan antes de hacer una compra importante. Y un análisis de 2006 sobre las ventas online de Amazon y Barnes & Noble señaló que las opiniones favorables elevaban los rankings de ventas de libros.
Hubo otros estudios que confirmaron que los comentarios positivos subían las ventas y los negativos las bajaban. Pero no siempre. De Maeyer contó que leyó investigaciones que demuestran que las malas calificaciones no tienen impacto. Hasta hay otras que concluyen que las negativas, extrañamente, impulsan las ventas.
Y algunos estudios señalan que lo que importa es la cantidad de comentarios y no su contenido. Cuando son muchos, sean positivos o negativos, las ventas suben.
También se llegó a la conclusión de que las opiniones tienden a ser muy positivas o muy negativas, siendo pocas las moderadas. Una investigación indica que un fuerte desacuerdo entre quienes fueron a ver una película influye poco al momento de elegir si verla o no. Pero si los comentarios tan dispares se refieren a un hotel, la gente prefiere evitarlo. Esa diferencia de actitud quizás se deba a que dormir en un mal hotel representa un riesgo mayor que ver una mala película.
Quizás el estudio más significativo sea el que determina que los elogios suben las ventas de los productos de buena calidad, pero influyen poco en las compras de artículos de mala calidad.
Quizás Laura Ashley haga bien en ignorar las críticas online.
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