Se sabe que la decisión de compra está influida por muchísimos aspectos, conscientes y no conscientes. Explorar las motivaciones no conscientes es un desafío en el que tiene mucho que ver la psicología, y sobre el cual se han efectuado gran cantidad de análisis sobre la manera en que influyen las variables del marketing a la hora de elegir una u otra marca o producto. Pero a partir de estudios cuali-cuantitativos efectuados en los puntos de venta (PDV), la investigación de mercado puede realizar una importante contribución al análisis del comportamiento del consumidor en los PDV.
Invitados por Popai, realizamos en Argentina la primera investigación cualitativa para esta asociación, en dos canales que, por distintos motivos, han vivido un crecimiento exponencial: autoservicios chinos y maxikioscos. Esta investigación tenía como objetivo entender el comportamiento de las personas en el momento de la compra y desde allí plantear oportunidades para todo lo que remite al material en PDV como influenciador en el proceso de decisión.Autoservicios chinos
Este canal es protagonista de un fortísimo desarrollo en la última década. Resulta muy interesante analizar el crecimiento de la preferencia del canal entre los compradores y por ende la participación de las ventas y la facturación respecto de los hiper y supermercados. Además, es un canal difícil porque en su expansión surgen aspectos idiomáticos, así como otras barreras culturales que a veces generan para el trade un problema de ingreso y de fidelizacion para la promoción de sus marcas.
¿Quiénes son sus clientes? Desde la investigación, se encontró que básicamente hay 3 perfiles interesantes: las mujeres que vuelven del trabajo y realizan allí sus compras complementarias; los hombres solos, que por lo general eligen una variedad de menos de 10 productos, y las mujeres que realizan la compra para la cena familiar y quizás visitan el local más de una vez por día.
La experiencia de compra, según los entrevistados, es cercana y rápida, dado que se trata de un lugar conocido donde ya identifican la ubicación de los productos. Por otro lado, es notable como sus propietarios se esfuerzan por reducir las barreras, que al principio generaban bastante discriminación y mitos. De esta forma quienes los atienden hoy ya son "parte del vecindario".
¿Cómo impacta el material de POP en este canal y para este tipo de compras?
En primera instancia, la gente concurre con la idea de hacer una "compra planificada" en la que ya está determinada la elección de la marca. La compra impulsiva aparece pero en el marco de la idea de que fueron a comprar algo puntual. Al observarlos caminar por el espacio, notamos que en varios momentos la compra planificada termino ampliándose e incluyendo productos que no estaban en ninguna lista.
Pero, también notamos que el material POP es sumamente escaso, y mal compartido ... incluso se encuentran displays de una marca, con productos de su competencia o directamente de otra categoría. Hay mucha contaminación visual, con materiales desprolijos y deteriorados. Y aparece una demanda espontánea de los clientes, acerca de mayor orden y limpieza visual.
Espacios como el check out, por ejemplo, son una clara invitación a la compra compulsiva, aunque en la mayoría de los casos, la desorganización visual y la propuesta en general, deja bastante solo al consumidor.
Otro sector desaprovechado es el de las bodegas y las pequeñas vinotecas. En este punto, los clientes hombres dicen que cuando van a comprar otros productos, "ya que están" observan si hay alguna bebida para llevar.
También hay muy poco material POP en toda la categoría de limpieza e higiene, donde los productos están dispuestos de cualquier manera, por lo que también hay interesantes espacios muy desaprovechados.
Finalmente, surgió otro dato revelador, hay sectores como el de la panadería - donde se elaboran panes en el momento –, donde los clientes manifestaron su buena disposición para evaluar otro tipo de productos… pero no los hay.
En este contexto encontramos varias debilidades y oportunidades para el POP. Muchas veces este material colabora con la decisión de compra en un impacto no consciente, por ejemplo cuando el cliente - casi sin darse cuenta- toma algún producto en la línea de cajas. En otras ocasiones, si el cliente no tiene identificada una marca en especial, toma el producto que ve en primera instancia y en función del material de POP propuesto. Espacios como las cajas, góndolas y sectores como la panadería, pueden desde el lugar de la tentación, estar provistas de propuestas de material de POP que organicen visualmente el lugar y destaque a las marcas, ayudando en la elección final a los que van a comprar.
Maxikioscos
En este caso nuestra mirada estuvo puesta en el movimiento del lugar y en la opinión clave de los "kioskeros". Allí surge con mucha claridad que la compra que se realiza en este tipo de comercio es impulsiva, muy fugaz e inmediata.
Vemos además que aparecen servicios adicionales, que generan interés por parte del cliente y que no tienen que ver exclusivamente con los productos del rubro como por ejemplo la carga de la tarjeta SUBE.
El sector evidencia la necesidad de manejarse con material que tenga mensajes muy rápidos, que definan la compra, y la estética se vuelve prioritaria para la delimitación de las propuestas de las marcas. La caramelera es la reina de la exposición.
En ese contexto, lo que es nuevo llama la atención. Ciertos desarrollos incrementan mucho la disposición a la compra, pero después el cliente comienza a acostumbrarse y "deja de verlos". Esto genera la permanente necesidad de apelar a la creatividad, y estar siempre proponiendo nuevos elementos en la caramelera para impulsar la compra.
El cliente manifiesta tener poco tiempo y paciencia, por lo que "lo que encuentro me lo llevo". Por ende, todo lo que es distintivo, diferente, novedoso, atractivo, con diseño y colores llamativos, estimula la compra.
Por otro lado, algo que reduce totalmente la disposición a la compra es el material POP en malas condiciones. Surgió como un aspecto fundamental el buen estado de conservación del material. Y lo cierto es que la mente humana se acostumbra a ciertos desarrollos y después no lo registra, entonces es un delicado equilibrio entre duración del desarrollo en el PDV y la novedad continuada.
Como primera conclusión, podemos señalar que estos dos canales tienen compras rápidas, cotidianas e impulsivas. En ambos hay muchas decisiones no conscientes. Se genera un espacio muy interesante para todo lo que es la tentación y el impulso, que en el supermercado chino todavía falta apropiarse y aprovechar. Hay una gran oportunidad para compartir.
FUENTE: puntobiz.com.ar
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