28/05/09
Telefónica tiene los días contados en el país
¿Adiós a Telefónica? El grupo español que opera en la Argentina con ese nombre desde 1990 decidió utilizar para todas las prestaciones que brinda en Latinoamérica y España, incluyendo telefonía fija e Internet, la insignia de celulares Movistar. En el resto de Europa, en tanto, usará la británica O2, que compró en 2005.
En el resto de Europa, en tanto, usará la británica O2, que compró en 2005 por €26.665 millones.
La decisión había sido informada por el presidente de la compañía a nivel mundial, César Alierta, en la última convención internacional de directivos que celebró la firma española en Madrid. La medida contempla utilizar 'Telefónica' sólo como enseña corporativa o institucional.
El reemplazo demandará 2 años, según precisó la compañía, que ayer anunció que seleccionó a las agencias Interbrand-DDB e Y&R-Lambie Nairn para desarrollar la campaña para el cambio de imagen, según 'El Cronista'.
Según un comunicado distribuido por la casa matriz, su objetivo es orientarse hacia el cliente "dentro de un modelo operativo que no distinga entre la tecnología fija y móvil". El concurso –que generó una dura competencia en España– estuvo a cargo de la Dirección de Marketing Global, una nueva área dentro de la empresa que lidera desde diciembre pasado la madrileña Belén Amatriain y que depende de la Secretaría General Técnica de la Presidencia, a cargo de Luis Abril.
Aunque el plazo inicial es de 24 meses, no hay una fecha definida para el cambio. "Cada país podrá definir la mejor estrategia en términos de tiempos, teniendo como mínimo dos años para la implementación", explicó Ramón Ponce Gil, director Corporativo de Comunicación e Imagen del Grupo Telefónica.
Aunque sorpresiva, la decisión parece el colofón de una serie de acciones que protagonizó la española en los últimos cinco años. En 2004 dio su paso más contundente en su camino expansionista, con la compra de todos los activos de la norteamericana BellSouth en el país, con un desembolso de €6.000 millones. En la Argentina significó la adquisición de su competidora Movicom, marca que desactivó en 2005. En 2006, anunció la fusión de las unidades de telefonía fija y móvil.
Su último movimiento es un caso interesante para los especialistas. "La medida tiene varias aristas y parece demostrar que a veces los hijos aportan más valor que los padres a la lógica del vínculo de las compañías con las distintas audiencias", disparó Fernando Moiguer, experto en estrategia de negocios y marca y profesor de la Universidad de San Andrés.
Para el consultor, Movistar es más cercana al gran público que Telefónica y demuestra que en marketing todo se ha acelerado. "Antes era muy difícil construir una marca pero una vez que se hacía tenía una estructura muy sólida. Ahora es más fácil construirla, pero cada vez dura menos", graficó.
Por su parte, Javier Silva, profesor del Área Académica de Dirección Comercial del IAE, reflexionó: "Quizá detrás de esto se viene una oferta integral de servicios, algo que le facilite la vida al consumidor en su decisión y que a ellos les facilite la inversión también".
¡Es hora que descubras quién sos! Alguien puede conocerte mejor que vos mismo…
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