La dimension local

Por Nicolás Falcioni.

Lo que le dan los móviles a la Web tal y como la conocemos hoy es un cable a tierra geográfico, el contacto con la dimensión local de lo que pasa en el mundo on-line.
Nos fascinó la teoría del long tail y la capacidad del entorno digital para potenciar nichos desatendidos; la larga cola aplica 100% a la venta de productos y servicios digitales (música, videos, información), pero ¿qué pasa con los productos físicos?
En Estados Unidos, donde todo nació, el e-commerce representa menos del 4% de las ventas totales de los retailers; cada vez más la gente busca información on-line, pero todavía compra en la tienda o comercio a la vuelta de casa. Dicho de otra forma, las ventas on-line aumentan, pero todavía más aumenta la influencia del on-line en la compra local. 
En el pequeño pero inasible trecho espaciotemporal que existe entre la búsqueda on-line y la compra en el comercio, es donde los móviles tienen un papel protagónico: from the search to the store o la última milla de la búsqueda ¿De qué forma? Es lo que encargado de marketing y ventas debe descubrir.
El rol del canal móvil es encontrar a los potenciales compradores haciendo una búsqueda general, proporcionarles información correcta y llevarlos al comercio indicado. Analizando su actividad interna, la gente de The Find, un sitio norteamericano que ayuda a los usuarios a encontrar y comprar lo que buscan lo más rápido y fácil posible, encontró diferencias entre las búsquedas realizadas por sus usarios desde PCs y desde móviles.
Desde la PC, la gente hace básicamente 3 tipos de búsqueda, en el siguiente orden:
1) Tipos de productos (sandalias con arandela).
2) Productos de una marca (jeans Levis).
3) Marcas (Puma, Convers, Marc Jacobs).
En cambio, desde su sitio optimizado para móviles o desde una aplicación para iPhones que incorporaron hace poco, las búsquedas tienen esta otra composición:
1) Categorías de productos (zapatos, libros).
2) Marcas (Nike, Coach, Juicy Couture)
3) Negocios y locales (Walmart, Musimundo).
Así, desde la PC el usuario standar de The Find busca qué comprar (productos, marcas), mientras que el usuario móvil busca dónde comprar (categorías y marcas).
Otro sitio similar, NearbyNow, con presencia en ciudades de casi todo Estados Unidos, descubrió diferencias entre los perfiles de uso de la gente que clickea en el botón Find Nerby, y la que opta por apretar en Buy On-line: en el primer caso las conversiones a compra son 4 veces superiores.
Analizando los patrones de sus usuarios, el sitio similar Krillion, cuyo lema es Encontrá las marcas nacionales, localmente, descubrió que a diferencia de los accesos desde la PC, donde la gente busca imágenes de los productos y casos de su aplicación, en el sito móvil esperan poder hacer dos cosas:
1) comparar precios y
2) confirmar disponibilidad de stock en un local determinado.
Así, una de las conclusiones posibles es: más que miradores (lookers) los sitios móviles basados en loclalización generan compradores (buyers), con índices que alcanzar el 40% de clickthrough hacia el comercio.

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