Alejandro Sas: La clave es el marketing, incluso más que el contenido.

El Director General para Argentina de By-Cycle/Buongiorno habla de la fuerza que tendrán las aplicaciones de redes sociales en el ámbito móvil, y de las opciones para su monetización.

Además, las plataformas de Ad-serving, los clubes de contenido, el perfil de los anunciantes en el canal móvil, el papel de las discográficas en el nuevo escenario, y más.
¿Cómo ves la evolución de las redes sociales en los móviles?
Va a haber una explosión. Todavía se está analizando cómo será el modelo de negocios, porque acá (en los móviles) todo es pago. Por un lado están las redes sociales on-line, y por otro las operadoras. Para algunos la clave es la masa crítica, algo que en los móviles todavía no tenemos. Sin dudas la aplicación más utilizada ahí es el status, y no hay algo más sencillo que poner tu status, pero lo interesante es que los que estamos del lado del móvil aportemos valor agregado, es decir, que no sea sólo cambiar el status on the go. Hay mucho más ahí. Buongiorno tiene un proyecto muy importante para redes sociales en móviles. Obviamente creemos que va a ser un mix entre la publicidad y algunas cuestiones que estamos acostumbrados a ver, como el hecho de compartir trafico GPRS.
La monetización es una de las incógnitas ¿no?
A mi no me gusta cuando los consultores dicen que para el 2013 van a haber "X millones de esto o lo otro", porque muchos inflan estos negocios. Hay que hacer el dinero y no ver tanto lo que va a pasar. Por otro lado, es verdad que hay más móviles que televisores y que PCs en el mundo, y que cada vez son mejores, más preparados para internet. Y sin duda los anunciantes quieren estar hablando con los consumidores a través de este dispositivo. Pero hay que entender que el móvil funciona diferente.
De todas formas, es útil ver qué está pasando con las grandes como Facebook y MySpace
Buongiorno hizo un análisis muy completo, y son compañías que lograron una masa crítica impresionante. En Argentina existe la creencia de que la más grande es Facebook, pero no, la más grande es MySpace. Son monstruos que valen millones de dólares no tanto por los ingresos que generan sino por los que se espera que generen.
¿Cómo ves los tiempos de la publicidad en los móviles?
Va a ser un gran éxito, sin duda. Hay muchas iniciativas a lo largo del mundo, relacionadas con el manejo de plataformas para servir publicidad dentro de todos los canales de comunicación que tiene un móvil, esto es WAP, SIM cards, MMS, voice mail, localización, etc. Nuestra tarea es construir un medio de comunicación en el que los anunciantes puedan anunciar, que sea sólido y que funcione. Creo que se va a poder medir igual que internet, pero con una segmentación aún más dirigida y personal. A internet le llevó mucho tiempo evangelizar y educar en medio de la crisis .com. Creo que el proceso en el móvil va a ser más rápido, y en eso estamos. Buongiorno tiene plataformas de ad-serving instaladas en operadores en algunas partes del mundo, como Vodafone en Egipto, que es un mercado muy parecido a algunos países latinoamericanos como Argentina.
¿Crees que los mercados latinoamericanos están muy atrasados con respecto a otros?
No, lo que empieza a suceder en Latinoamérica es que la industria esta globalizada y para buscar socios los carriers empiezan a hacer algo parecido a licitaciones, en las que sí son importantes los casos de éxito que las compañías tengan afuera. No creo que estemos atrasados en función de la publicidad, aunque las terminales y los mercados latinoamericanos sean diferentes a otros como el europeo, empezando por la proporción entre post y pre pagos. Son clientes con otra capacidad de compra. Creo que en 2008 se va a crear el contexto para el tema de la publicidad en los móviles, para despegar el año que viene. Hay que alistarse, evangelizar a los anunciantes, ver cómo se mide, hacer que las plataformas de los carriers se adapten, porque no es tan sencillo servir publicidad adentro de los móviles sin integración con el operador, ya sea en el on-portal, en los SMS o en cualquier medio. En nuestros comienzos (2003) la brecha con Europa era bastante más amplia, pero ahora cada cosa que se lanza llega más rápido.
¿De esas herramientas (WAP, SMS, etc.) cuál crees que va a tener un mayor desarrollo inicial en el tema publicidad?
Lo primero va a ser la publicidad en WAP. No olvidemos que cuando uno entra con avisos en los SMS se entromete en la comunicación entre dos personas. Para dejar que alguien haga publicidad ahí el operador tiene que estar seguro de dar un beneficio, y para eso la clave es el opt-in. Sin dudas, es uno de los mercados más interesantes, por la masividad que tiene el SMS. Hay que ir por partes, también hay mucha oportunidad en MMS y en localización, pero no se puede hacer nada que no cumpla con las políticas del operador. También en las redes sociales o en sitios WAP off-portal hay un camino virgen a explorar; son varias las empresas que estamos haciendo iniciativas en ese sentido.
¿Cómo les va a ustedes en su rol de agregadores (que buscan vender contenido) al momento de adoptar el rol de auspiciantes del canal móvil? ¿Los móviles venden mejor que otras pantallas?
Tenemos el ejemplo de Egipto, donde el 90% de los anunciantes en el on-deck de Vodafone son anunciantes en general y sólo el 10% son empresas de valor agregado móvil como nosotros. En cambio en España, el 75% son empresas de la industria móvil, y 25% compañías que no son de este negocio. Eso tiene que ver con el tipo de trabajo que se esta haciendo detrás, con la historia que haya de internet en ese mercado, etc. Es algo interesante que se viene, pero de a poco. Hay que contar verdades, no hay que olvidar las reglas. Y es todo estratégico, no tiene que ver con los ingresos. Este nuevo medio ya no es sólo para interactuar, o para acercar productos de personalización, se relaciona con cosas que tienen que ver con la vida del usuario. Y ese trabajo lo estamos haciendo, contándole todo esto a los anunciantes. Sobre el dispositivo no hay dudas. Es un cambio tan rápido y tan grande, que en 5 años todo lo que tiene que ver con telecomunicaciones va a cambiar, vamos a vivir en un mundo totalmente diferente.
La gente que viene del marketing digital cree que con los móviles se pueden hacer cosas que después no resultan tan fáciles. Se los escucha un poco decepcionados a veces.
Hay muchas cosas que se pueden hacer y se están haciendo, pero todo tiene que ver con los modelos comerciales y con lo que se le puede transmitir a un director de Marketing, por ejemplo, que en los móviles la gente está acostumbrada a pagar, todavía no hay nada gratis. Esto es un cambio de paradigma. Porque siempre se pagó en el móvil, aunque haya iniciativas con servicios gratis pero siempre a cambio de algo que se ven en el mundo, volviendo al mobile marketing, hay muchas oportunidades que están siendo aprovechadas por 70 u 80 marcas que ya están trabajando. Lo que pasa, también, es que hay gente que habla muy fácil. Es verdad que ya hay reglas puestas. Es una industria que da para un montón de negocios e ideas, el tema es sentarte con la gente correcta, porque vas a hablar con el operador y, cada vez tiene menos tiempo, más exigencias y eso pasa en cualquier industria. Hoy las operadoras en Europa están reclutando gente en empresas como las nuestras, porque han aprendido muchísimo y esto produce una retroalimentación muy interesante.
¿Esas empresas que ya son anunciantes del canal móvil tienen algún perfil?
Son de todas las industrias; nosotros trabajamos con consumo masivo, líneas aéreas, alimentos, higiene y otras. La mayoría usan el mobile marketing para promociones o para interactuar. Por ejemplo, Reebok hace la inscripción a una maratón; Lan lo usa para informar a sus clientes cómo vienen los vuelos. En la calle ves campañas de otros proveedores que buscan lo mismo, masividad, interacción, relacionarse con una tecnología o con un segmento más joven, respuestas inmediatas, etc. Falta avanzar un poco en planes de fidelidad con los móviles, ahí creo que hay mucho para trabajar.
Del lado del perfil del usuario ¿se logró avanzar sobre la cuestión de qué hace la gente con el celular?
Para nosotros es un negocio masivo, al trabajar on-portal y con medios como la televisión o internet es difícil hacer una pauta segmentada en algún canal. Obviamente, cuando uno mira el target de un programa de TV y ves cómo juega la gente y cuál es el nivel de participación, relaciona el premio con la gente que mira, pero básicamente para eso. Hoy no estamos trabajando en pequeños nichos, siempre lo hacemos en masivo. Apostamos a los mega premios y ayudamos al operador a generar más ingresos. Hoy los operadores están buscando ingresos; no es que el área de Valor Agregado no tenga objetivos, los tienen y muy claros y esto es muy bueno para la Industria.
En cuanto al content delivery ¿Cómo cambió el segmento video, es más fuerte la demanda ahora que los handsets son mejores?
Las estrellas de las descargas tienen que ver más con los juegos, con los mp3; aunque también encontrás gente que se los traspasa con Bluetooth o con el cable. Todavía no desapareció el polifónico, falta que crezca el tema de la personalización, aun resta mucho por crecer en Mobile 1.0. en Latam. Desde nuestro lado tenemos que acercar mejores ofertas, hacer que (el contenido) sea fácil de encontrar, mirar más la experiencia del usuario, aprender de lo que hace para que la próxima vez que ingrese tenga las cosas más fáciles, porque ya sabes qué consumió, o darle algo relacionado, como también las formas comerciales de vender. En esto, que es son los clubes de contenido, recién estamos arrancando, pero en Europa llevan 3 o 4 años.
¿Cómo funcionan los clubes de contenido y la suscripción?
Tiene que ver con crear clubes genéricos y temáticos donde la gente pueda acceder a más contenido del que antes podía percibir por el mismo precio. Cuando se trabaja en el off-deck se trata de decirle al usuario que se tiene un contenido para él, relacionado con la temática que estemos tratando, e independientemente del modelo de celular que tenga. Son modelos que tienen que ver con la capacidad de cobro que tenemos nosotros a través del operador, y la billetera que tiene el cliente en su teléfono prepago o post pago. Es una forma de fidelizar al cliente sin cobrarle más y dándole un valor agregado. Así, la forma de tener un mayor ingreso no es cobrándole más, sino haciendo que cada usuario dure más como cliente.
¿Qué te parece lo que están haciendo las discográficas?
Tienen una oportunidad tremenda. Pero para mi gusto deberían hacer que haya más mercado en los móviles, también como una forma de combatir la piratería, que en Latam es muy fuerte. ¿Cómo? Creo que con empresas como la nuestra, u otras con nuestro perfil, podemos ganar todos más al final del mes. Hoy el off-portal ya es tan o más importante que el on-portal, y ellas prácticamente sólo venden ahí. Pero su negocio podría ser más grande. Otro ejemplo son los Music Stores. El operador, o empresas como nosotros, que desarrollamos Music stores, tenemos muchísimo trabajo, y somos los que menos ganamos. Este es un negocio donde la clave es el marketing, más que el contenido. Todo lo que uno conoce, los canales de venta, cómo comunicarlo, y el tratamiento que se le da al cliente una vez que se lo captó, todo eso es la clave de este negocio y creeme que hicimos y hacemos muchas cosas mal, pero de tanto hacer vamos aprendiendo a acertar cada vez más y ahí está nuestro valor, más la experiencia de operaciones en 58 países del mundo. Insisto: zapatero a sus zapatos. Cada uno tiene algo para aportar en base a su experiencia. No hay que pelearse por tener más revenue sino por hacer de esto un negocio más grande. Mientras no construyamos volumen nadie va a salir beneficiado. Mientras el usuario gane todos ganamos.
Cando te referís a que el marketing prima sobre el contenido ¿es en esta etapa en particular?
Creo que si una empresa que maneja muy buen contenido no hace buen marketing, no va a tener capacidad para seguir creando buen contenido. Es como ser el mejor fabricante de un producto, pero si no lo sabés vender ¿cuánto va a aguantar? No se puede invertir en investigación y desarrollo, etc. Las grandes compañías saben que el mundo digital es clave y que los usuarios están cada vez más ahí. Ya es parte de nuestra vida, pero lo importante es construir valor para él consumidor. Los móviles hicieron que mucha gente esté pensando en contenido para este canal, y obviamente a los operadores les interesa traer marcas que en el off line sean conocidas. Pero no es trabajo fácil tener gente que conozca de TV, de lo digital, de móviles, de internet, etc. Estamos hablando de industrias bastante nuevas.
¿Cuál le dirías que es la clave de los móviles a alguien que sólo trae experiencia en internet?
Lo más importante es entender cómo funciona esta industria, qué hace y qué quiere el operador, qué quiere el usuario, qué experiencia se espera, cómo se compra y se vende, qué rol juegan los medios y las marcas, qué valor agregado dar en cada etapa, etc. Es muy apasionante! En el mundo mobile no hay que olvidar que el gran player es el operador, y el operador está en permanente cambio para construir permanentemente nuevas formas de comunicar, de conectar, de ofrecer valor, y ahí es donde estamos empresas como nosotros más enfocados y podemos generar valor junto a otros players. Una de las grandes diferencias es que si querés cobrar a través del móvil, el operador puso reglas. En ese marco, se presenta un desafío interesantísimo.