Por Nicolás Falcioni
Frente a las dificultades que aparecen a la hora de que los usuarios incorporen las aplicaciones de mobile banking, algunos bancos latinoamericanos se están concentrando en darle al canal móvil otros fines, tal vez menos pretenciosos de cara al negocio, pero ciertamente con resultados más populares. Y la guerra inaudita de promociones en un escenario de crisis aparece como una buena oportunidad.
Ya no se trata de ofrecer los servicios financieros en sí mismos, sino de convertir al móvil en una herramienta para comunicar lugares y condiciones de los descuentos. Una forma de poner "a mano" la información. Cuando el dinero escasea, el ahorro es buen incentivo.
La relación entre las operadoras móviles y los bancos es compleja, son negocios distintos y ambos pretenden cierta paternidad sobre sus respectivos clientes. Además, como todo canal, una aplicación móvil necesita ser multioperador.
Daniel Attar, director de Veritran, la empresa argentina que desarrolló la plataforma móvil de RedLink y Banorte, suele usar el canal supermercadista como metáfora para explicar esa necesaria integralidad.
"Para que un retail funcione tienen que poder entrar todos -dice Attar-, no puedo prohibirle la entrada a los rubios o a los morochos, porque entonces no hay canal. También tiene que haber suficiente lugar para estacionar los vehículos, y sufiecientes cajas donde se acepten todas las tarjetas de crédito. Si una sola de estas cosas falla, todo el canal falla".
Por eso los lanzamientos de servicios financieros que involucran uno solo de los carriers del mercado no pasan de ser acciones de marketing. Pero además, una verdadera aplicación de mobile banking debería permitir lo que Attar llama la transacción financiera primitiva, esto es: el débito y el crédito. "Pero aunque sea relativamente sencilla, los bancos son conservadores al momento de permtir el débito/crédito –dice Attar-, porque entonces aparece el peligro de fraude".
Aún sin llegar a ser plataformas de mobile banking (que permita el débito/crédito), hay acciones dentro de la industria financiera que ayudan a mostrar las ventajas del nuevo canal. El BBVA Banco Francés de Argentina, por ejemplo, lanzó recientemente una campaña Wap push para permitir que los usuarios (sean o no clientes del banco) ingresen a un portal móvil para ver los beneficios que ofrece la compañía.
La persona debe envíar un SMS con la palabra ahorro al 2282 para recibir una dirección URL (http://m.bbva.com.ar/wap/), donde encuentra los beneficios en más de 2.000 comercios divididos por rubro, marca o localidad. La acción tuvo una fuerte estrategia de comunicación a través de los principales diarios del país.
Algunos puntos son más fuertes que otros. Un portal Wap simple, como en este caso, tiene la ventaja de cumplir con la universalidad: está disponible para los usuarios de todos los operadores y es accesible desde gran parte del parque de dispositivos. Sin embargo, el SMS inicial y el acceso al sitio tienen un costo para el usuario.
Aunque es un emprendimiento de marketing, el banco podría haber aprovechado ese tráfico para ofrecer una oferta servicios financieros. Pero el sitio móvil del Banco Francés se limita a las promociones, no menciona el pago de servicos ni la transferencia de dinero.
¿Está dispuesta la gente a asumir los costos de operar sus servicios financieros sobre un portal Wap? ¿Qué complejidades esconde el camino que va del móvil como medio de comunicación, al móvil como un verdadero canal para servicios financieros?
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