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Más que integradores móviles, nos consideramos una oficina de negocios de marketing; por un lado tratamos de generar valor para las operadoras, y por otro para las compañías. Entonces, una unidad de negocios está enfocada a los operadores (Vibramóvil); otra (MKTM) está enfocada al mobile marketing (un negocio B2B); y después el negocio de ITV, en el que estamos compitiendo con empresas que están hace más de 10 años. Para eso invertimos en plataformas de TV interactiva y contratamos gente especializada que hoy está en Portugal y viene de trabajar en proyectos de TV en Inglaterra, uno de los países donde más señales de televisión interactiva hay. Hicimos una apuesta fuerte a lo que es TV, sentimos que hay valor para agregar a los formatos actuales. Esas son las tres principales áreas.
El agregado de valor a los operadores ¿cómo lo plantean?
Uno de los problema que tiene el operador es lograr la satisfacción de los clientes, que lo lleva a tener fidelidad, y también lo que es lograr crecimiento de ARPU… que el cliente gaste más. Esos son probablemente los dos principales problemas que tiene el operador. Para eso empujamos los contenidos Premium, para que el cliente esté más fidelizado e interesado en utilizar este tipo de servicios. Cuanto mejor es el contenido, menor es la rotación en todos los segmentos, suscripción, texto, alerta, etc. Para aumentar el ARPU estamos trabajando en unos proyectos de recharging o recarga electrónica con inteligencia, que aspira a generar una serie de promociones para el consumo. Trabajamos en mecánicas para que a la gente le sea redituable cargar más y lo vea en beneficios directos.
¿Ustedes mismos producen el contenido o lo adquieren de terceros?
Tenemos contenidos propios y también de terceros. Para la región del Cono Sur y Argentina. Teniendo en cuenta los porcentajes de revenue shara actuales, es difícil acceder a contenidos de primer nivel, ya que el porcentaje al que aspira el dueño del contenido y el operador telefónico, hace que eventualmente tengamos que generar nosotros productos que tengan menos royalty, para hacerlo rentable.
¿Tienen pauta en medios con una marca, o están sólo en el deck del operador con marca blanca?
Somos fuertes inversores en publicidad en televisión, en prensa y en radio. Ese es el principal canal que utilizamos para crecer. También estamos en el deck del operador, pero en general la estrategia de ellos es tener un portal propio con proveedores de contenido de marca blanca. Buscan potenciar sus propios sitios, y a medida que se fue fortaleciendo esa estrategia, para nosotros fue más difícil participar en posiciones relevantes dentro del on-portal. En concreto, estamos yendo a distintos canales y buscando siempre estar en otros nuevos.
¿Y eso con alguna marca?
La marca sigue siendo Vibramóvil, pero la realidad es que no buscamos empujarla porque lo que estamos empujando son los contenidos, si llega a haber algún contenido en particular, algún juego en particular que tenga un buen respaldo de marca atrás, empujamos esa marca. No aspiramos a que sea la marca Vibramóvil el principal atributo sino la calidad de contenido que es a lo que más aspira el cliente final. En general, es difícil que alguien pueda identificar la marca en nuestros avisos, nosotros empujamos contenidos.
En cuanto a los segmentos ¿participan en todos? ¿tienen juegos, música y textos?
Si, tenemos contenidos "simples" o de texto, como puede ser un horóscopo, o contenidos de alerta de sitios particulares de la Web, que se dedican por ejemplo a la farándula, hasta contenidos que serían más Premium, como los juegos (tenemos acuerdos con los principales proveedores de juegos). También tenemos un acuerdo con Maradona, y vamos a desarrollar un juego exclusivo de Maradona de fútbol para celular. Esos serían los dos extremos, en el medio tenemos contenidos de música, de ringtones, sonidos especiales, casi todas las categorías que a menudo uno encuentra en la industria.
¿Cómo se comportan los segmentos? ¿Cuál crece más?
Probablemente los juegos son los que están teniendo mayor crecimiento porcentual en cuanto a la torta; son cada vez más entretenidos, tienen más definición, la interactividad es buena y simple para jugar. En cuanto a los ringtones, es algo que ya claramente paso la ola, y ahora hay que aspirar a buscar contenidos de valor relacionados a información de tránsito, de la bolsa, de alertas financieras y todo tipo de servicios, que nicho por nicho uno va vendiendo por el canal adecuado, y logrando que cada vez se personalice mejor. O sea, ser menos genéricos y empezar a buscar los nichos y sus productos y empezarlos a usar como corresponde.
¿Cómo cambió el panorama de los contenidos a partir de las mecánicas de suscripción?
La suscripción tiene mucho éxito para aquellos servicios que perduran en el tiempo, por ejemplo, el horóscopo. Sí me gusta recibir el horóscopo y antes lo veía todas las mañanas en el diario, ahora lo recibo todos los días en mi celular, por lo cual ese servicio es muy probable que tenga una vida media más alta que muchos otros. La gente lo recibió muy bien. Si me suscribo a un club de chistes o bromas, es probable que después de un tiempo corto la persona se quiera de-suscribir, porque recibir 60 días de chiste le parece suficiente. Hay productos que tienen una madurez y un crecimiento más veloz que otros, y hay servicios que van a resultar más naturales para seguir usando que otros. Por ejemplo, me va a interesar el tema del tránsito si viajo a diario, pero de un circuito en particular. En lo que es suscripción fuimos uno de los primeros, y creo que hoy somos líderes. El año pasado lanzamos el formato "combo" que es una suscripción de texto y la suma de un contenido de regalo, que se percibía con mayor valor por el cliente y tuvo un crecimiento importante. La gente recibía, por ejemplo, las novedades de las carreras de autos, y además una vez por semana podía descargar la foto de su competidor preferido.
Tengo la impresión de que los operadores no están muy convencidos de que el mobile marketing pueda convertirse en una fuente significativa de ingresos, que pueda mover el ARPU hacia arriba. Por el contrario, las marcas si parecen muy interesadas en el canal móvil ¿Cómo es tu visión sobre esto?
Yo participé del presupuesto de las compañías, ya que vengo de las operadoras, y participé cuando se discutía que en algún momento el 25% o 30% de la facturación iba a provenir de los servicios de valor agregados, y todos teníamos la misma visión, nos mirábamos y pensábamos que eso era poco factible. Pero ocurrió. Y creo que imaginar que el marketing en el celular se convierta en una herramienta que impacte en la facturación, de inicio, como todas estas cosas nuevas, parece difícil. Yo comparto con los especialistas en marketing, que el móvil es una herramienta espectacular, porque no sólo sirve para publicidad, también sirve para que eventualmente la persona pueda interactuar, esto es, la posibilidad de recibir información adicional, comunicarse a un IVR (Interactive Voice Response), o que lo atienda una persona para venderle, o una plataforma inteligente.
Es más un tema de tiempos, entonces…
En lo que respecta a mobile marketing creo que 2009 no va a ser un año que genere una facturación importante para nadie, primero por madurez y segundo porque es un año complejo por la crisis. Sí va a haber un crecimiento exponencial el día de mañana, y va a llegar un momento en que a las marcas les va a convenir ir a un target muy identificado. Para que eso funcione, tiene que funcionar lo que hace un rato hablamos del CRM. Tengo que poder hacer algo muy bien targuetizado para que a mi potencial cliente, una cervecera o una empresa de bebidas, digamos, le pueda decir, "mirá, tengo un segmento de gente que va entre 15 y 20 años cuyos hobbies son estos", y hacer una combinación muy personalizada. Eso va a tener un tiempo hasta que madure, pero creo que va a funcionar. Comparto con los carriers que al principio no va a representar mucho, pero nosotros estamos seguros y hemos invertido en un equipo de gente muy profesional que conoce de publicidad. Y aunque lo primero que hacen las compañías es reducir sus presupuestos de publicidad, es factible que esta sea una herramienta que los ayude a estar mejor identificados con menos dinero. El cajero electrónico tardó mucho tiempo y la gente no creía que iba a entrar, pero hoy esa una herramienta habitual. Con esto yo creo que va a ocurrir lo mismo.
De las distintas herramientas que tiene un celular para hacer marketing ¿por cuáles crees que las empresas van a entrar?
El principal driver… es difícil decirlo. Nosotros lo tenemos como si fuesen tres grande brazos, uno es el Mobile Advertisement que es básicamente convertirnos en una comercializadora de los espacios de los carriers. Ya estamos trabajando con Movistar muy fuerte con eso y es una de las patas que más va a tardar en crecer. Después hay otra área que es lo que sería el Mobile marketing puro, todo lo que es promociones y utilización de SMS para distintos tipos de interactividad con los clientes. Después esta lo que es el área de lo que nosotros llamamos domótica, que es la utilización del celular como una herramienta de interacción de ida y vuelta entre la compañía y sus usuarios. Un ejemplo es DirecTV, a la que le desarrollamos lo que es la compra de películas y fútbol: si hoy una persona tiene DirecTV manda un mensajito y elige la película o el partido que quiere y en segundos lo tiene activo. Para este desarrollo estamos conectados con el server de DirecTV. Y lo mismo estamos haciendo a partir de ahora para Multicanal y Cablevisión. Eso sumado a obviamente servicios de mensajería para alertas, facturas vencidas, etc., etc., etc. Creemos que la domótica también va a crecer bastante, porque el celular tiene una velocidad muy buena para este tipo de actividades. Esas son las tres ramas más fuertes que estamos empujando. Hay un montón de propuestas en la calle, pero hay que convencer también a las áreas de publicidad y Marketing de las compañías, que estaban acostumbradas a invertir en canales tradicionales. Es un desafío, hay mostrar que uno puede tener la información en línea de actividades de promoción y publicidad, y eso es lo más fuerte que tiene este servicio.
¿Cómo hacerlo en un escenario de reducción de inversiones?
En general lo que ocurre en una crisis es que las áreas de marketing de las compañías, tienden a frenar las inversiones en las actividades de marca, y tratan de respaldar actividades de venta. Lo que se quiere es facturar, con lo cual en general el presupuesto se destina a actividades que puedan retribuir en facturación rápidamente. Entonces la pregunta es si esta es una buena herramienta, y la respuesta es que cualquier herramienta de promoción suele ser buena para lo que es venta. Si hago una promoción de agrandar un pack de papas fritas o dar dos por uno, suele ser bueno. Es una herramienta que permite hacer actividades de promoción más creativas. Y para cualquier empresa que quiera hacer algo más interactivo, medir, etc., esta es una herramienta perfecta, y tal vez no sea tan cara como la televisión, porque al final llego al target que tengo que llegar, y no estoy pagando cientos de miles de contactos que no me interesan.
Uno de los problemas para las campañas de mobile marketing es cuando llega el momento de presentarle la idea a las operadoras ¿Ves cambios en cuanto a que haya una mayor intención de parte de los carriers de estandarizar este punto?
Creo que hay un tema de cantidad de recursos que asigna el operador para respaldar los servicios de valor agregado. Hay muchas empresas de servicios de valor agregado que generan propuestas, nosotros sólo en las oficinas de Buenos Aires tenemos alrededor de 35 personas, y todas las actividades que diseñamos , tienen que ser autorizadas por el carrier. Se produce un embudo por la cantidad de recursos que tiene hoy el carrier, y hace que la demanda de compañía como nosotros no pueda ser respondida, nada más por un tema de recursos. Pero el operador tiene el mismo interés que nosotros de hacer crecer los servicios de valor agregado. La mayoría de las acciones que empujamos son aprobadas, aunque muchas veces esto no es fácil.
¿Cómo ves el negocio de los superconsursos por SMS?¿les interesa participar?
Si, nosotros hacemos promociones constantemente, la diferencia entre los llamados superconcurso y las promociones es la exposición, el volumen de premios y el tiempo o la extensión. La plataforma de CRM que estuve comentando nació principalmente para superconcursos, y es utilizada con distintas mecánicas para distintos servicios. Hoy estamos haciendo un super concurso en Paraguay, estamos arrancando uno en Chile, y en Latinoamérica en los últimos dos años debemos haber hecho 55 concursos, de los cuales 5 (el 10%), deben haber sido "super", y los demás son de tamaño medio y otras actividades de tamaño más chicas. A la gente le gusta jugar, y el celular es una herramienta fácil para generar este tipo de concursos y la respuesta en general es muy buena, a los usuarios les interesa, pero obviamente no hay que caer en el error de saturar. Es decir, sí nos interesa, sí trabajamos sobre ello, y sí somos competidores en la industria para lo que es este tipo de concursos.
Y los servicios de TV interactiva que mencionaste ¿en qué consisten?
Ese negocio ya tiene tiempo, en realidad, en Europa está muy maduro. Básicamente, a lo que aspira es a la generación de contenidos de valor, esto es importante y para ello tenemos contratado a una persona a cargo del desarrollo de contenidos interactivos para juegos en televisión, para darle más valor de lo que uno está acostumbrado de lo que es un call TV, que son formatos estándar. Hoy en Europa se está trabajando con tecnología de punta para que los escenarios y los juegos tengan mucha más sensación de interactividad y la gente se interese. . Es un área muy entretenida, porque la televisión genera un impacto muy fuerte, y tener la herramienta de interactividad también. Son cosas que impactan de manera inmediata. Es un negocio entretenido que irá evolucionando a lo que es la Interactive TV, que son programas puramente interactivos. Hay una empresa en Inglaterra que tiene 20 señales de televisión interactiva las 24 horas, y todas son un éxito total. Ellos están mucho más maduros en este especto. Nosotros tenemos esa tecnología hoy y la queremos empezar a implementar acá.
¿En todos los casos el partner es la productora de televisión?
No hay un modelo único. Algunos programas van a través de la productora, algunos van a través de lo que es el canal de televisión directamente, algunos van en conjunto, no hay un modelo rígido con respecto a cómo se integra o funciona cada programa o señal de televisión. Lo que interesa acá es generar mucha calidad de contenido, y eso es algo que encontramos y para lo cual hemos invertido mucho dinero el año pasado y estamos ahora empezando a capitalizar. La idea es generar contenido y que la gente lo vea como un diferencial, y que ayude a subir el rating y el nivel de la programación. Esto que quiere decir: no tiene que impactar negativamente en la estética, no tiene que cambiar el contenido del programa o sus orígenes, debe tratar de integrase de una manera light para que no sature, debe ser simple y fácil de comunicar.
¡Es hora que descubras quién sos! Alguien puede conocerte mejor que vos mismo…
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