Por Pablo Maas
La idea de negocio más exitosa en la historia de la publicidad es probablemente AdWords, el sistema de subastas creado por Google para vender anuncios en su motor de búsquedas y que le reporta anualmente unos 20.000 millones de dólares de ingresos.
Hal Varian, con cuyos libros de texto se formaron generaciones de economistas, es un experto en subastas, un campo de la microeconomía aplicada que utiliza un denso herramental matemático y modelos de la teoría de los juegos . El año pasado, la revista Wired lo llamó el Adam Smith de la economía Google.
Como economista jefe de la compañía, su trabajo consiste en darle un marco teórico al negocio y liderar un grupo de investigadores que se ocupan de mantener las ventajas competitivas del sistema ante el desafío de otros gigantes como Yahoo!, Microsoft y Apple.
"Tenemos un grupo de analistas, más de 100 estadísticos, matemáticos, físicos, que trabajan con los datos, y cada vez que aparece un problema de negocios, este equipo estudia los datos y sugiere soluciones", cuenta Varian en una entrevista por videoconferencia.
Con las computadoras de Google procesando millones de subastas de pequeños anunciantes, podría pensarse que su modelo de negocios es el mejor ejemplo del long tail. Esta teoría, popularizada por Chris Anderson, sostiene que la tecnología de Internet permite ahora ganar más dinero vendiendo menos productos a muchísimos más consumidores. Pero la realidad es que aún en Google se cumple la llamada regla de Pareto, según la cual el 80% de los ingresos son producidos por el 20% de los clientes.
"Hay aspectos de nuestro negocio en los que la cola es mas grande que la cabeza(de la curva de demanda), notablemente en las búsquedas que hacen los usuarios, que son de lo más variadas. Pero en el aspecto publicitario, es cierto que la concentración es importante, hay grandes anunciantes en la Web que, en forma agregada, constituyen una gran proporción de nuestros ingresos", confirma Varian.
Google acapara más del 60% de las búsquedas en Internet, pero Varian sostiene que este dominio del mercado no se fundamenta en la existencia de los llamados efectos de red, que en muchas industrias de alta tecnología determinan que "el ganador se lleva todo".
"Todos nuestros competidores usan el mismo sistema de subastas para la publicidad, es muy fácil para cualquier anunciante cambiar de proveedor. Pero nosotros tenemos una ventaja competitiva que adquirimos en los últimos 10 años y, desde luego, trabajamos duramente para mantenerla."
¿Cual es la clave de esa ventaja?
Es la curva de aprendizaje que mencionaba. Estamos experimentando y mejorando continuamente nuestro sistema. El año pasado hicimos unos 6.000 experimentos para mejorar nuestro motor de búsqueda.
¿Y que pasa con YouTube?
En este caso es cierto que hay efectos de red, en Youtube hay muchos videos y la gente va a verlos y eso hace que otras personas deseen subir sus videos allí. Pero YouTube, que es gratuito, compite con otras formas de utilización del tiempo, como la TV, la lectura de libros, etc. Hay muchas alternativas y por lo tanto mucha competencia por la atención de la gente.
¿Pueden seguir creciendo?
Google es solamente el 3% de la publicidad mundial, hay todavía un gran mercado allí para nosotros. La publicidad online todavía es una pequeña porción de la TV, por ejemplo. Creemos que todavía hay mucho potencial en la publicidad online. Cosas como gmail y Google docs, calendar, estas aplicaciones de productividad tienen buenas perspectivas, y lo mismo ocurre con telefonía celular y las búsquedas móviles.
¿Que aprendió en Google que no encontró en la academia?
La forma en que funciona este sistema de subastas es un excelente caso de estudio. Las subastas no se utilizan solamente para vender publicidad, también las usamos internamente, hay muchas subastas dentro de Google todo el tiempo para asignar recursos.
http://www.ieco.clarin.com/tecnologia/Hal-Varian-Google-solamente-publicidad_0_122400029.html
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