La figura emergente del prosumidor ya está sustituyendo a la tradicional del consumidor y, en pocos años, cambiará la vida de las personas, según han afirmado varios expertos convocados hoy por Fundación Telefónica al debate "Prosumidores" y celebrado en el Círculo de Bellas Artes, el octavo de los encuentros que conforman el ciclo "Diez conceptos que están cambiando el futuro".
La conferencia debate ha consistido en una charla a cargo de la presidenta de Euro RSCG Estados Unidos, Marian Salzman, autora de Next Now: Trends for the future y The future of men, quien llevó al mundo del marketing este concepto y es una de las cinco investigadoras de tendencias más importantes del mundo. También han aportado su visión y contribuido al debate el sociólogo y analista de tendencias de consumo, marketing y comunicación, Víctor Gil, autor de los libros Crossumer y Coolhunting; y Marc Alba, socio de Innovación de Everis, experto en prosumidores y autor del libro i-empresarios. Esta figura emergente, suma del productor, el profesional y el consumidor tradicionales, supone la constatación de que la Red está cambiando radicalmente los usos sociales de los usuarios. El término ha encontrado acomodo debido a que recoge la realidad de que el consumidor se ha convertido también en productor con la llegada de las TIC en un mercado que se está convirtiendo en conversacional.
Marian Salzman ha abierto su intervención señalando que los prosumidores parten de una noción de poder: "el prosumidor cree tener todo a su alcance y decide si pagar o no un servicio"; el prosumidor rechaza los portales de venta unidireccional y prefiere ya acudir a agregadores como The Frugal Shopper, que sirven para hacer compras, buscar en toda la Red el producto que el usuario necesita y dónde se vende exactamente; o Priceline, un agregador de viajes que está sustituyendo a las agencias de viaje tradicionales, "que desaparecerán en dos o tres años".
Prosumidores: del diálogo al "triálogo"
El prosumidor ha dado un paso más allá: para Salzman ha pasado del diálogo al "triálogo", es decir, a una conversación controlada entre personas que se conocen; se trata de un nuevo entorno en el que se dan, como mínimo, tres tipos de diálogos con comentarios. "Es la clase de conversación que los niños, el día de mañana, van a mantener en un entorno social completamente distinto", ha afirmado. "El 80% de los "triálogos" será interesante y productivo y habrá un 20% que será peligroso". Como consecuencia, para Salzman "habrá más engaños virtuales, más lugar para el vicio, personas ahí fuera que intentarán atacar al prosumidor", ha asegurado en referencia a los casos de bullying digital, "un mal que hay que aprender a gestionar", ya que el prosumidor tiene una mayor responsabilidad social y actuará en consecuencia merced a una mayor sensibilización. "Vivimos en un mundo en el con un clic podemos alcanzar lo bueno y lo malo y en el que no nos podemos esconder ni hay secretos".
Ha asegurado también que estamos ante un mundo de "marketing cúbico con cuatro esquinas": en una está el prosumidor, que se ha convertido en un líder de opinión; en otra se encuentra el responsable de marketing de una determinada empresa; la tercera estaría representada por el mercado; y la cuarta y última por el empleado de hoy, "el primer campo de defensa de la empresa que vende un producto o un servicio". En este nuevo cubo, las buenas empresas han transformado a sus empleados en "evangelistas de la empresa" que funcionan al servicio del producto.
Un prosumidor proactivo y comprometido
El nuevo concepto de social media en el mundo del prosumidor incluye varias formas de hablar entre las personas y entre sus identidades, de informar sobre sus intereses de una manera enfocada hacia la comunidad y su gestión para establecer relaciones con otros, dar valor a cada mensaje de forma individual y considerar las respuestas de los demás y las propias de ese prosumidor concreto. El prosumidor es proactivo, se compromete con la comunidad, lee más periódicos digitales que el resto y ejerce un filtro personal. En ese sentido, el tamaño de la empresa o la cantidad de sus empleados poco importa si lo comparamos con la posibilidad de que un prosumidor activo pruebe un nuevo servicio o producto de esa empresa y comparta su opinión con cientos de amigos, familiares y usuarios.
Para el prosumidor, "la demografía y la geografía ya no resultan tan importantes", ya que sabe que tiene que gestionar la información de manera proactiva por la mayor socialización de los entornos. Sin embargo, el prosumidor sigue buscando la intimidad, puesto que la conexión on line y el compartir esa información no implica necesariamente estar físicamente frente a un interlocutor. Para Salzman, "vamos a estar más en casa, vamos a reconstruir nuestro hogar para recibir a dos o tres generaciones más, y en ellas habrá siempre un elemento educativo: el ordenador". La vida, en este sentido, se volverá hiperlocal y no masiva.
Una vida más sencilla y, a la vez, más compleja y conectada
Según Salzman, la gente se volverá más fuerte y dura, pasará más tiempo en su casa y valorará más su tiempo: "vamos a ser wikis, a involucrarnos en muchos proyectos comunitarios para estar más unidos y a la vez más fuertes en todos los entornos". La vida y el trabajo, entonces, se verán más mezclados porque se producirá una convergencia de ambos: "el gran lujo del prosumidor será ir a un hotel donde pueda desconectarse durante unos días" porque sabrá en qué momento apagar aquellos instrumentos que antes siempre llevaba consigo encendidos: así, "el día que desconectemos estos aparatos temporalmente será el día que nosotros mismos nos desconectemos".
El prosumidor tiende a la simplificación, "quiere soluciones más sencillas, menos proveedores, menos marca, menos intromisión en su vida, menos confusión y, en cambio, más productividad". El prosumidor escucha más y toma sus decisiones pensando antes en la experiencia de los demás. De esta forma, a la mezcla de vida personal y laboral se añadirá el estudio; el tiempo, entonces, será "un artículo de lujo", esos momentos que el prosumidor tiende a proteger porque "sabe que, en el fondo, vamos a vivir poco tiempo". Quiere, en definitiva, sentirse audaz y experimentar nuevas experiencias sin temor a que sean extremas porque es más equilibrado, responsable y comprometido que un mero consumidor. Así, "el prosumidor es un hombre de la confianza, de la exhuberancia, que vive una nueva vida social donde la geografía, el tiempo, la política y la religión ya no existen", ha concluido la conferenciante.
Las paradojas del prosumidor
Por su parte, el ensayista Víctor Gil ha señalado que el prosumidor es el consumidor que va un paso por delante del resto, ya que "desconfía de la comunicación de las marcas porque sus expectativas se han visto defraudadas, es difícil de persuadir porque conoce los conceptos y estrategias básicos del marketing y muestra un rol activo en el uso de las TIC para validar los mensajes". Sin embargo, el prosumidor encierra una paradoja: en un contexto social en el que el consumidor es más crítico con las marcas, ha conseguido a la vez que éstas sean más honestas, hasta el punto de que "el consumidor crítico empieza a aceptar la comunicación publicitaria de mejor grado porque la considera más veraz y honesta". Gracias a esta acción de control, para Gil los medios y las empresas son más transparentes y aumentan su credibilidad.
También ha aumentado paradójicamente la desconfianza del prosumidor sobre las opiniones que se encuentra en la Red: "de una presunción de imparcialidad, el prosumidor está yendo a la sospecha de que muchas de las opiniones están manipuladas en Internet, precisamente por la acción de las marcas en el campo de los social media". Como ejemplo, Víctor Gil citó un reciente estudio que muestra que un 20% de los consumidores tradicionales que compran en Internet no recurre a las opiniones de medios sociales sobre bienes y productos porque no se fía de la gente que no conoce o porque cree que son opiniones manipuladas. Este porcentaje aumenta hasta el 44% en el caso de los prosumidores, que piensan que las opiniones son interesadas o están manipuladas por las marcas.
El último ponente, Marc Alba, ha incidido en la necesidad de crear aplicaciones en las empresas que satisfagan las demandas de los prosumidores y su potencial infinito, que no es otra cosa que "dar respuesta a una nueva coyuntura en la que la actitud de cada empresa marcará la diferencia". De esta forma, para las empresas, la innovación puede dar respuestas: "la investigación no es otra cosa que convertir el dinero en ideas, y no a la inversa, que respondería a la mentalidad tradicional, la que le dice al empleado lo que debe hacer". Lo que interesa a la empresa son los hombres y las mujeres "H", que poseen un valor potencial latente y a los que se les invita a que activen aquello que pueden hacer para transformarlo en valor: "los empleados deberían poder activar el gen latente de la innovación, no como un ejército obligado, sino como prosumidores, donde se desdibujan las fronteras entre clientes y proveedores".
También ha indicado que las etiquetas de generación 2.0, generación Nintendo o net generation en realidad aglutinan una nueva forma de pensar que ha reinventado el concepto de cliente, de empleado y de empresa: "los roles ya no son los de antes porque el consumidor ya puede ser el productor". Finalmente, Alba ha indicado que el prosumidor combina la innovación clásica con las nuevas formas de explotar el talento.
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