La publicidad es una industria que factura en el país alrededor de $ 8.000 millones y es una pata fundamental para el sostenimiento de los medios.
Sin embargo, dos artículos de la ley de medios que el oficialismo busca aprobar el viernes quitarían competitividad a un sector en expansión. De aprobarse, las pantallas argentinas no podrán mostrar publicidades realizadas en el exterior. Que, aunque representan un porcentaje menor, son las campañas que mueven la balanza.
El artículo 4 de la Ley de Medios Audiovisuales define como producción nacional a "programas o mensajes publicitarios" producidos "íntegramente" en el país. Y acepta la coproducción con capital extranjero, sólo con una participación "no inferior al 60%" del total del elenco comprometido". Y el artículo 81, afirma que los avisos publicitarios "deberán ser de producción nacional" cuando sean emitidos por servicios "abiertos, en los canales o señales propias de los servicios por suscripción o insertas en las señales nacionales".
Así, las campañas internacionales de Nike, Coca-Cola, o Loreal Paris, no se podrán ver por las pantallas locales, a no ser que se reediten en el país.
Jorge Castrillón, gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) afirmó que, con esta ley, será "imposible" tener producciones del exterior. "Es una locura que en una era de globalización se aplique esta norma" agregó.
Santiago Olivera vicepresidente de la agencia internacional Draftfcb se mostró preocupado por la reciprocidad de la medida. "El temor más grande es la reciprocidad, que otros mercados nos paguen con la misma moneda". "Si sólo se emite lo que se produce acá, es muy probable que tengamos represalias en el exterior, y hoy no podemos perder esa competitividad". agregó el también vicepresidente de la AAAP.
Desde el sector buscan que la opción sea el "modelo de Brasil", donde se importan producciones publicitarias pagando un impuesto. "Es una tasa a la importación", explicó Olivera.
Los anunciantes están preocupados –que son quienes importan las piezas– y continuamente consultan a las agencias. Lo mismo sucede con las casa centrales "Están preocupados, quieren entender bien los alcances de la norma", dijo Olivera. Ahora, la estrategia de la AAAP es lograr modificaciones en la reglamentación de la norma.
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