Un reciente estudio de ComunicaRSE permite conocer un poco más sobre la estategia que usan las empresas para dar a conocer sus mensajes de RSE. Y detalla cuáles son los medios y canales preferidos en esta materia.
Comunicar o no comunicar? En materia de RSE, este debate parece no estar del todo zanjado. Sin embargo, una reciente encuesta de ComunicaRSE entre 66 empresas permite echar un poco de luz sobre este tema y conocer las tendencias más afianzadas, a la hora de dar a conocer externamente las acciones en materia de Responsabilidad Social.
Una de las primeras conclusiones indica que tanto la comunicación como la gestión en esta materia están totalmente alineadas: el 73% de las compañías encuestadas comunica desde la misma área que gestiona, mientras que apenas el 15% lo hace desde otra área. Y en el 87% de los casos, esta política de comunicación sigue los lineamientos generales de comunicación de la empresa.
Cuestión de perfil
Si de volumen se trata, el 45% de las compañías aseguró que comunica hacia fuera la mayoría de sus acciones en esta materia. Otro 21% aseguró que comunica la mitad, un 20% que comunica poco y apenas un 14% dice transmitir todas sus acciones. Y casi en la mitad de los casos (47%), sólo se comunica de manera puntual a medida que surgen distintas acciones.
En esta misma senda, la encuesta preguntó a las propias empresas cuál era su perfil en materia de dar a conocer sus acciones: el perfil medio, con 39% de los votos, lideró la compulsa, seguido por el bajo con 35% y el alto con 26%. "Entre medio y alto concentran casi el 70%. Esto nos llamó la atención y revela que no se ve la comunicación como algo perjudicial", explicó Pablo Leidi, director ejecutivo de ComunicaRSE.
Otra de las conclusiones que arrojó el estudio es que la comunicación aun resulta poco profesional. El 23% no planifica y el 59% lo hace sólo con miras a un año. "Es una ecuación difícil: hay poca planificación y poca gente, bajo presupuesto y comunicaciones puntuales. Este es un panorama complicado a la hora de profesionalizar el área", dice Leidi.
Que no se trate de una actividad de tan larga explica parte de esta baja profesionalización. El 53% de las empresas comenzó a comunicar la RSE con posterioridad a la gestión. Y sólo el 20% lo hace más de 10 años, mientras que la mayoría (53%) lo hace en los últimos tres años.
De todas maneras, el progreso ha sido grande. "Hoy la comunicación de la RSE no se percibe como un riesgo. El debate sobre la conveniencia de comunicar ha quedado atrás, aunque el estadío de avance de la comunicación todavía es menor al de la gestión", analizó Alejandro Langlois, integrante de la dupla ComunicaRSE.
Los favoritos
Más allá de revelar cómo se gestiona la comunicación, el estudio de ComunicaRSE también profundizó sobre los canales y medios más elegidos. "En masivo lo que se prefiere es gráfica, mientras que en especializado gana lo digital", resume Leidi. Sin embargo, las elecciones no están ausentes de una buena dosis de contradicción: la televisión abierta, por ejemplo, fue el canal mejor ponderado, aunque en los hechos es uno de los menos aprovechados.
Si se analizan los temas de RSE más comunicados externamente, como era de esperarse, los temas sociales lideran desde lejos, concentrando el 53% de los medios masivos, seguidos por los temas ambientales (28%), empleados (28%), clientes (14%) y proveedores (11%). Sin embargo, la onda verde ya promete ser expansivo y los expertos anticipan que irá ganando terreno en materia de comunicación externa.
En medios corporativos propios, los eventos llevan las de ganar como canal de comunicación más eficiente, según los encuestados. Le siguen las reuniones con stakeholders, el reporte social y recién en cuarto lugar el packaging, un medio mucho más aprovechado en otros países. Las gacetillas, newsletters, publicaciones gráficas y la web completan este Top 8 de medios propios. Los mensajes publicitarios también están bastante desatendidos: sólo el 44%de las compañías incluye mensajes de RSE en sus publicidades.
Los expertos de ComunicaRSE también pusieron a prueba la relación con los grupos de interés externos. El grupo más votado fue el de ONGs, con quien se vincula el 85% de las empresas. La comunidad en general tuvo el mismo nivel de aceptación. Le siguen cámaras empresarias, clientes, proveedores y gobiernos.
Las motivaciones que llevan a las empresas a comunicar externamente su RSE fueron asimismo indagadas. Liderando las razones, se ubica la reputación, seguida de la competitividad, la valoración de empleados y el aporte a la sociedad. "En otros países, el propio mercado es el motor para comunicar, acá es la reputación", concluye Langlois.
Estefanía Giganti
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