Caso de éxito: Campaña de Pecsi

Objetivos del cliente: Pecsi nació como una campaña de valor, en la que la marca necesitaba comunicar la diferencia de precio con la competencia, sin hacer especial hincapié en, justamente, el precio. Para lograr pregnancia en la gente, se hizo eje en las diferentes formas de pronunciar la palabra Pepsi para dejar en claro que no importaba cómo se le dijera, siempre se generaba ahorro.

Modo de  implementación: La campaña fue inclusiva, pretendía abarcar a quienes dicen algunas palabras mal pronunciadas como también a quienes escuchan a esas personas. En todas las acciones fue clave el humor, intentamos que se notara que la marca se reía de sí misma porque eso podía atraer a los usuarios, que están cansados de las marcas que pareciera que lo saben todo. Hubo spots en tele, carteles con el viejo logo de Pepsi (pero decían "Pecsi) en vía pública y en Internet el objetivo era que la gente se acercara al concepto para jugar con él a través de contenidos entretenidos y de espacios de participación.

Creatividad y  diseño: Desarrollamos propuestas divertidas, que despertaran ganas de acercarse, como una lata que bailaba o la Pecsipedia, que era una enciclopedia de palabras mal pronunciadas pero aceptadas por el imaginario popular, como Pecsi. Los usuarios podían interactuar, manosear, si se me permite el término, a la marca, apropiarse de ella y luego distribuirla. Con la Pecsipedia intentamos darle lugar a la creatividad de los usuarios, que podían ser protagonistas de esta campaña.

Resultados: Más de 60 mil visitas en 20 días, con más de 160 pageviews; más de 1500 contribuciones a la Pecsipedia; 6 minutos y medio de permanencia en el site por visita; Más de 300 mil resultados en Google, Google Blogsearch         y Twitter Search; 1896 menciones positivas en plataformas de User Generated Content, en idiomas como español, inglés, polaco, turco y finlandés; Más de 45 mil fans y miembros de grupos afines en Facebook.

Conclusión: El consumidor viene expresándose en Internet en foros, blogs y redes sociales. Las marcas no pueden dejar de ver eso, no pueden seguir comunicándose a través de monólogos ni de una forma soberbia. En el medio interactivo, las marcas y el consumidor están a la misma altura y tienen que jugar juntos, no podemos seguir creyendo que la gente se va a limitar a ver nuestro comercial en Youtube y, en el mejor de los casos, va a dejar un comentario. Los usuarios están dispuestos a escribir, a participar, a viralizar, y las marcas tienen que encontrar la manera de que ellos las incluyan en sus conversaciones sin sentir que se les está vendiendo publicidad. Para eso hay que no ser predecibles y sorprender con acciones que no sean invasivas. 
 
 por Fernando Barbella, Interactive Creative Director de BBDO

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