Por Tom Martin, ex presidente de Zehnder Communications. Fundador de Converse Digital. Artículo publicado originalmente por Advertising Age, bajo el título Why I'm Quitting the Ad Game
En los últimos años, he ido interesándome cada vez menos en el foco conceptual de la publicidad. Mientras muchos en nuestro negocio quieren hablar sobre conceptos, yo fantaseo con las ideas. Cuando ellos hablan de campañas, yo busco conversaciones. Y cuando se jactan de las impresiones, yo no puedo evitar pensar sobre los impactos. En un comienzo pensé que tenía una crisis o algo por el estilo. Pero después me di cuenta que no era el único que estaba teniendo esta clase de reflexiones. No era el único que buscaba tener esas conversaciones.
En el último año he tenido la suerte de compartir con muchos clientes que quieren explorar esta idea de conversaciones e impactos. Ellos quieren pagar por ideas en lugar de conceptos. Ya sea mientras realizábamos un workshop o dialogando después de una conferencia, pero todos comprendieron que estamos en un momento crítico en la historia del marketing. Estamos en el punto donde la interrupción debe ser remplazada por la invitación.
Estamos en el punto donde la interrupción debe ser remplazada por la invitación.
En resumen, ellos estaban tan encantados como yo con toda esta noción de tener conversaciones digitales con consumidores y prospectos. Quieren ir más allá de promocionarse a sus clientes; en lugar de eso, prefieren conectarse con ellos de una manera más significativa. Les fascinó la idea de poder hablar tan seguido como quieran con sus consumidores, sin pagar por el derecho de hacerlo cada vez que esto ocurra. Si, ellos quieren hablar, pero no tiene que ver con publicidad.
Quieren ir más allá de promocionarse a sus clientes; en lugar de eso, prefieren conectarse con ellos de una manera más significativa.
También encontré un oído dispuesto a escuchar en el interior de las agencias. Tuve la suerte de contactarme con un grupo de dueños de agencia en la reunión de Transworld Advertising Agency Network, realizada en Cancún. Conversamos por horas sobre construir comunidades basadas en la pasión, y el uso de los medios sociales para cambiar la percepción respecto a las marcas. Discutimos en detalle cuán lejos están muchos en nuestra industria cuando se trata de supervisar, crear y participar en conversaciones digitales. Y finalmente, hablamos sobre los obstáculos que dificultan a las agencias el alcanzar esta nueva manera de crear y pensar.
Fue la combinación de estas dos sesiones de conversación que me han llevado a tomar la decisión de dejar el juego de la publicidad. No porque crea que la publicidad ha muerto o que las agencias están muriendo. Al contrario. Creo que ésta debe ser una de las épocas más excitantes y dinámicas de la historia de la publicidad. Si, yo creo que la historia va a mostrar que vivimos en una época no menos importante que la revolución creativa de los '60.
Creo que ésta debe ser una de las épocas más excitantes y dinámicas de la historia de la publicidad. Si, yo creo que la historia va a mostrar que vivimos en una época no menos importante que la revolución creativa de los '60.
Como sea, es necesario que nuestra industria mire más allá de la esquina y evolucione al siguiente nivel (si, odio ese cliché pero no puedo pensar en otra frase que se ajuste más a lo que quiero expresar) y para eso debemos invertir en conocimiento. Pero ese invertir es el obstáculo. En un mundo donde la competencia es feroz, hay mucha presión y donde "consígueme ventas mañana" parece ser el nombre del juego, es muy difícil para una agencia invertir y dedicar recursos en aprender y, por tanto, enseñar los conceptos de este nuevo mundo digital en el que estamos inmersos.
Miramos los grupos comerciales de la industria, como la AMA, IABC, PRSA, etc. Pero ¿estamos encontrando los recursos y las respuestas? Yo diría que no. No somos capaces de invertir en nuestro propio conocimiento, y nuestros grupos comerciales no están haciendo el trabajo, ¿dónde nos deja esto?
Bueno, esa es la pregunta que me hacía, y la respuesta que se me ocurrió fue… estamos en nuestra propia gente. Debemos ser más listos y actuar rápido.
Para hacer mi parte he renunciado a mi cargo en Zehnder. En lugar de escribir sobre cómo estoy ayudando a cambiar una agencia, espero escribir sobre como mi nueva empresa está ayudando a cambiar muchas agencias y quizás algunos clientes. Intentaré darles información interna, para que vean que no están solos. Traeré aquí esos pensamientos para compartirlos con ustedes, con la esperanza de propiciar el debate, el análisis y, principalmente, el cambio.
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