(Chile)
Continuando con el Congreso de Marketing desarrollado en Casa Piedra, llegó el turno de la conferencia internacional dictada por el planner y experto en marketing de Y&R, John Gerzema, quien realizó una radiografía del nuevo consumidor norteamericano y cómo éste se transforma luego de la crisis financiera. Gerzema destacó que después de una catástrofe los hábitos de consumo se modifican, y "lo que la gente busca de las marcas es calidad", estamos hablando de un consumidor más responsable, ya que al tener éste menos ingresos prefiere el ahorro, por lo que se produce "un cambio en el consumidor del crédito al débito".
Gerzema, quien lanzará su libro titulado "Spend Shift" durante el segundo semestre de este año, destacó que los valores de la gente influyen en los cambios, así pasamos de una búsqueda de marcas que reflejen aspiraciones aquellas que son socialmente responsables, más amigables: "la gente busca compañías en las que pueda confiar, también simplicidad en su estilo de vida. El 65% cree que el poder de los medios sociales puede cambiar el comportamiento de una marca". Hay un cambio en el paradigma, hacia los innovadores de gastos (spent shifters) "antes se pensaba que la medida de tus éxitos se determinaba por la cantidad de cosas que tenías, hoy es cuán flexible seas… incluso gastar mucho te hace ver pasado de moda, los adictos a las compras son mal mirados, vistos como irresponsables".
El caso de Recyclebank fue presentado por Gerzema
Gerzema presentó una serie de casos – Dell, Warkby Parker, Whipcar, Recyclebank, Patagonia, Springwise, Ford, la Comunidad de Massachusetts, y un show de televisión Undercover Boss-, que demuestran que las empresas están mutando en miras de este consumidor, y es que entre los requisitos que, conforme a su investigación, deben tener las marcas al relacionarse con sus clientes están: tratar a sus clientes con más adaptabilidad, ser más cuidadosos, cooperar, ver al consumidor como un productor también ("los consumidores ahora están mutando, ya no sólo consumen, también producen"). En síntesis "la marca no sólo debe otorgar valor, también necesita valores", por lo que "debe primar la virtud sobre la parafernalia. Los consumidores esperan más experiencias concretas", es necesario clarificar los procesos, la reflexión, darle más interactividad a las marcas y profundizar en el uso de las redes sociales.
¿Cómo cambiará la publicidad?
Presidida por Martín Subercaseaux, director de BBDO Chile. Esta sesión contó con la presencia de César Agost, director creativo de Ogilvy, María Fernanda Correa gerente de medios de Unilever y Rodrigo Figueroa, socio fundador de Fire-Advertainment.
Agost comenzó su exposición reflexionando sobre la filosofía de marca, "todas las marcas deberían preocuparse por ser únicas", agregando que en algunos casos el ir contra la corriente hace a una marca o producto único, como es el caso de Ferran Adrià y su restaurante, el Toblerone y el fenómeno de Betty la Fea. Lo que hay que hacer es "crear marcas deseables", y es que "un producto en sí no dice nada, cuando yo lo convierto en una marca ahí se inicia el diálogo con la gente. El objetivo es convertir a un producto en una marca y eso lo logro con una idea. Las ideas simples son las mejores y las más efectivas".
El director creativo de Ogilvy llamó la atención sobre la importancia que se le da a la investigación en este proceso, ya que "el research no nos puede decir lo que está bien o mal siguiendo una lógica aparente, porque muchas de las ideas más exitosas no siguen una lógica aparente", la razón es la que nos lleva a la conclusión, pero la emoción nos lleva a la acción", puntualizó.
María Fernanda Correa, en tanto, reflexionó si la inversión publicitaria está alineada con la audiencia, y es que "internet tiene un 2% de inversión publicitaria y es el medio donde la gente pasa más tiempo". Agregó que Unilever es el avisador más importante en televisión, y que ésta, pese a que según sus propias palabras "la era del sofá se terminó", sigue siendo importante para dar a conocer sus campañas y productos. Según Correa "la inversión online es baja porque está en manos de agencias de medios inexpertas", sin embargo incentivó a utilizar todos los medios disponibles, esencialmente los digitales que son aún de bajo costo.
Rodrigo Figueroa expuso sobre el futuro de la publicidad, reflexionando sobre el mundo digital, la proliferación de las redes sociales, "estamos en la era de la microcelebridad, pero ya no son 15 minutos de fama, sino 15 segundos en dosis diarias" y el cambio generacional con jóvenes que "miran en 180°" y son capaces de permanecer concentrados a diferentes estímulos al mismo tiempo.
Estamos en una era de advertainment, una fusión entre el entretenimiento y la marca, que se da en casos como el Teatro Opera en Buenos Aires, renombrado recientemente como Citi. La idea es que se produzca una interacción de diversos elementos y que éstos lleguen al consumidor de forma natural y es que "la publicidad va en camino a hacerse invisible, como en el cine, de tan omnipresente que será", y presentó el caso de la marca Kosiuko, que cuenta con una estación de radio, un bar y un sello discográfico, entre otros elementos que le permiten ser parte de la vida de sus consumidores. También habló del caso FedEx en El Naufrago
Finalmente señaló que el dinero del anunciante debe verse como una inversión en producción, para que vuelva y no como un gasto. Es necesario cambiar el switch.
¿Cómo cambiará el marketing?
Esta reflexión estuvo a cargo de un panel compuesto por Laura Krajecki, Director of Human Experience Strategy de Starcom; Wing Pepper, Vicepresidente Ejecutivo de Innovación Digital, MRM Worldwide; Guillermo Rivera y Roman Zaobornyj de Procter & Gamble.
Laura Krajecki expuso sobre cómo captar la atención del consumidor, centrándose en las experiencias significativas que relacionan a las marcas con los usuarios, al valor que ésta crea en las personas. Concordó con Figueroa respecto a la necesidad de una publicidad invisible debido a la saturación de los medios tradicionales. Krajecki se refirió a las 4C del marketing: contenido, el contexto, la conexión y la Comunidad. Presentó el caso de First Coke of the year.
Con la premisa "no podemos obligar al consumidor a ir donde nosotros, tenemos que ir hacia ellos", Wing Pepper apunto a la necesidad de adquirir confiabilidad. Pepper incentivó a los asistentes a aproximarse a las redes sociales, las que a su juicio "cobran cada vez más fuerza porque la gente está confiando en ellas", por lo que es necesario interactuar de una forma distinta con los consumidores, compartir experiencias y establecer una conexión significativa. Destacó la importancia de la conversación, de participar en conversaciones entre dos o más personas o propiciar nuevas conversaciones sobre el producto o marca, es necesario cumplir con un rol facilitador. El foco tiene que estar siempre orientado hacia el servicio, también a crear comunidades para así conocer la percepción de la gente, "dejar que el consumidor participe en la solución de los problemas y le dé atributos. Abrir el servicio para que sea transparente". Presentó el caso de Pepsi Refresh.
Finalmente Guillermo Rivera Río Rocha y Roman Zaobornyj profundizaron respecto a las ideas que provocan. Para ellos la evolución de los medios de comunicación representan un desafío, ya que dramatizan la velocidad de cambio. Es inminente una fragmentación de medios, antes los consumidores tenían la capacidad de absorber todos los mensajes que recibían, hoy hay una saturación de mensajes. Internet es una fuente de cambios, ya que la gente se dio cuenta que tenía la posibilidad de participar e influir, tornándose esto en algo fundamental. "Hoy lo único que funciona son las ideas, y una buena idea fluye por diferentes canales", señaló Rivera Río Rocha, y para eso es necesaria la participación del consumidor, concluyó. Mientras que Roman Zaobornyj se refirió a la importancia del insight para generar ideas rupturistas y así llegar de mejor manera al consumidor.
http://www.zappinglatam.com/noticias/2010/05/19/la-evolucion-de-las-marcas-la-publicidad-y-el-marketing-en-el-nuevo-mundo
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