Las 22 Leyes Inmutables del Marketing", de Al Ries y Jack Trout, constituye un libro de referencia para todos aquellas personas que, de una u otra manera, están relacionadas con esta actividad. Este libro, ameno a la par que instructivo, nos hace meditar sobre cómo funcionan las cosas en el mundo del marketing, aquí van las mejores 16.
Ley del liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor. Amazon fue la primera librería virtual. Esta empresa ha liderado desde su aparición el comercio de libros en Internet y, hasta ahora, mantiene esa posición. Y no por falta de competidores…
Ley de la categoría
Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo. Después de la aparición de Amazon, muchas otras empresas se pusieron a competir bajo conceptos similares. Hoy tenemos varios ejemplos de librearías virtuales especializadas en determinados tipos de libros (informática, viajes, facsímiles).
Ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. Esta ley, traducida al mundo de Internet, debiera denominarse la "Ley de la Página de Inicio". La guerra de los portales es un ejemplo práctico de esta ley. Todos los portales quieren ser la página a través de la cual el internauta debe acceder a Internet.
Ley de la percepción
El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Esta es una ley que, lamentablemente, pocas veces se tiene en consideración en Internet. Muchas de las páginas Web que están en Internet parecen estar hechas a satisfacción de la persona que las realizó o de la empresa que las encargó, sin tener en cuenta el punto de vista del visitante.
Ley del enfoque
El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. Si pregunta a un internauta dónde puede comprar un libro en Internet, casi con toda seguridad le dirigirá a Amazon. Uno de los éxitos de esta Web está precisamente en haber conseguido "apropiarse" del concepto de "venta de libros en Internet".
Ley de la exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. A pesar de los esfuerzos de Barnes & Noble por "apropiarse" del concepto de "venta de libros en Internet", es Amazon quien permanece en la mente de la mayor parte de los internautas.
Ley de la dualidad
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. ¿Sabía que existen muchos más navegadores que el Internet Explorer de Microsoft y el Communicator de Netscape? ¿Dónde están MOSAIC, Opera y otros navegadores "alternativos"?
Ley de lo opuesto
Si opta al segundo puesto, su estrategia estará determinada por el líder. La aparición del Internet Explorer de Microsoft obligó a Netscape a distribuir gratuitamente su navegador, que anteriormente había sido de pago. Cualquier otra empresa que quiera entrar ahora en la Guerra de los Navegadores tendrá que aplicar este concepto de gratuidad.
Ley de la división
Con el tiempo, una categoría se subdividirá en dos o más. Ya es posible observar una tendencia en los portales por la que éstos están creando los llamados "portales verticales", nuevos portales basados en la segmentación de sus visitantes por intereses profesionales, geográficos, etc.
Ley de la perspectiva
Los efectos del marketing son a largo plazo. En Internet el concepto "largo plazo" es bastante relativo.
Se dice que un año en Internet equivale a una "era geológica", por lo que los efectos del marketing en Internet son apreciables en plazos bastante más breve que en el mundo convencional.
Ley del sacrificio
Se tiene que renunciar a algo para conseguir un objetivo. Los portales verticales son un buen ejemplo de esta ley. Sacrifican un tráfico más masivo a favor de un tráfico de más calidad para algunos anunciantes que, al fin y al cabo, son los que financian en último término esta operación.
Ley de la extensión de la línea
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Desde hace algún tiempo, Amazon se dedica a comercializar también discos y videos, entrando en competencia con otras empresas que habían encontrado en la venta de estos productos en Internet su nicho en el mercado. Este proceso de diversificación lleva a la lucha en muchos frentes, tantos que a veces abocan al fracaso. En general, no es posible ser el líder en todo.
Ley de los atributos
Para cada atributo, hay otro opuesto igualmente efectivo. ¿Qué portal es mejor? De la amplia oferta de portales existentes, el mejor será aquel que permita personalizar más y mejor la información que oferta, en función de los gustos y necesidades del visitante.
Ley del éxito
El éxito suele preceder a la arrogancia y ésta, al fracaso. Para los que invierten en Bolsa, ¿qué ocurrirá el día que las empresas vinculadas con Internet adquieran su verdadero valor? Afortunadamente, en la actualidad existen mecanismos para prevenir otro crack como el del 29, pero debemos estar alerta.
Ley del fracaso
El fracaso debe ser esperado y aceptado. Muchas veces se piensa que todo lo que tiene que ver con Internet es exitoso. A las grandes cifras y las grandes previsiones se suelen sumar los grandes fracasos y también los pequeños. Internet es un medio nuevo y, por tanto, bastante desconocido. No es de extrañar entonces que se produzcan fracasos. En cualquier caso debemos considerar que el fracaso es la antesala del éxito.
Ley de los recursos
Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo. ¿Han oído hablar de los First Tuesdays? Son reuniones que se celebran los primeros martes de cada mes en determinados lugares y cuyo objetivo es relacionar inversores con proyectos innovadores en Internet. Y es que, sin dinero, cualquier idea por muy buena que sea, está condenada al fracaso. Lo sé por experiencia.
Autor Sergio I. Gajardo Ugás MBA U. de Chile
http://www.zappinglatam.com/articulos/2010/05/04/las-22-leyes-inmutables-del-marketing-en-internet
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