Por Nicolás Falcioni
El miércoles pasado las publicaciones especializadas AdAge y Appolicious organizaron en Nueva York un evento llamado Apps For Brands, donde grandes marcas y medios de comunicación presentaron sus experiencias exitosas con aplicaciones móviles.
Poco después (ayer) Apple anunció que el App Store alcanzó los 2000 millones de descargas.
Entre los oradores estuvieron Bob Bowman, CEO de MLB.com (sitio oficial de la Major League Baseball), además de los directores de marketing de empresas como Kraft, Bank of America, Benjamin Moore y AKQA.
Uno de los conceptos más fuertes es que las expectativas de la gente en relación a las apps son muy fuertes, y más si son aplicaciones pagas. Sobre el contenido de video, los usuarios no admiten demoras. "Si no tenés el contenido en tiempo real, estás muerto", dijo Bowman.
La gente está dispuesta a pagar por una experiencia de valor. MLB.com cobra 9.99 dólares por descargar su aplicación At Bat y 99 centavos por ver un video streaming de los mejores bateos del día. ¡Y tiene 400.000 usuarios! El gigante de los alimentos Kraft cobra 99 centavos por iFood, una aplicación que ofrece recetas y localización de lugares donde adquirir los ingredientes.
Ed Kaczmarek, director de innovación y nuevos servicios de Kraft, dice que las aplicaciones pagas permiten además ofrecer la comercialización de ciertos productos y oportunidades de suscripción a través de la misma plataforma, cosas que serían más difíciles de implementar en una app gratuita.
En MLB.com empezaron ofreciendo dos juegos gratuitos, y en un momento quisieron bajar a sólo uno, pero a la gente le cayó mal y tuvieron volver atrás al día siguiente. Moraleja: la retroalimentación de los usuarios es clave, todos los comentarios son importantes.
Otro error común es querer meter anuncios a la fuerza y en cualquier lugar. En el móvil el click-through no es la única medida importante. ¿La gente está recomendando tu app? –se preguntó Bowman ¿o la están destrozando en Twitter?
La cadena de pinturerías Benjamin Moor tienen una aplicación bastante exitosa que desarrollaron para el iPhone. La idea fue crear conciencia de marca pero sobre todo, dirigir gente a sus locales. Permite al usuario sacar una foto de algo en el mundo y busca la mejor coincidencia con la "biblioteca" de colores de la marca. Después, GPS mediante, la aplicación le muestra el proveedor más cercano.
El director creativo de AKQA, una agencia digital que hizo apps para clientes como Nike y Smirnoff, Rei Inamoto, insistió en la necesidad de que la aplicación forme parte de un mensaje integrado y no plantearla como un proyecto aislado tal vez más económico.
El marketing de una aplicación debe ser targuetizado y el boca a boca es clave. Jen McDonald, a cargo del marketing digital de Bank of America, dijo que para lograr las 50.000 descargas de la app del banco no hicieron grandes campañas sino acciones precisas orientadas a usuarios avanzados de dispositivos móviles.
Kaczmarek, de Krafk, sintetizó: "Prefiero el compromiso a las descargas, tener 100 consumidores que consuman antes que 1000 que sólo bajen su app". En definitiva, tres bases para una estrategia de marketing app sostenible son: 1) que proporcionen una utilidad inmediata, 2) que tenga una alta frecuencia de uso y 3) que fomente el boca a boca.
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