"La crisis de Kraft reflota el debate: ¿qué perfil deben adoptar las empresas para defenderse en los medios de ataques sindicales?", se preguntó la revista Imagen a propósito de la toma violenta de la planta industrial de la alimentaria estadounidense, y el temor en las empresas a que se generalice el acoso sindical. Al tema le dedicaron una actualización de su edición digital.
CIUDAD DE BUENOS AIRES (Revista Imagen). El conflicto sindical en torno a la norteamericana Kraft se están convirtiendo en una de las crisis empresarias más graves de la Argentina en décadas, y los expertos en comunicación la están analizando cuidadosamente en prevención de eventuales contagios.
Las opiniones de los consultores de PR se dividen sobre cómo debe abordarse comunicacionalmente una crisis como ésta, en la que un grupo de obreros izquierdistas tomó una planta que Kraft le comprara a la tradicional Terrabusi durante más de un mes, cortó la estratégica autopista Panamericana y calles en la ciudad de Buenos Aires. Sus acciones fueron ocupando las pantallas de la TV durante días mostrando una intransigencia desconocida hasta ahora por grupos sindicales de izquierda y tolerada por las autoridades argentinas hasta el pasado fin de semana. Las autoridades recién intervinieron el pasado fin de semana, luego de 38 días, para desalojar la planta, y las imágenes de enfrentamientos con la policía dieron la vuelta al mundo.
El veterano Federico Baraldo, dueño de la consultora ICC Baraldo, conoció las crisis de los violentos '70 desde la gerencia de PR de la FIAT y sostiene que la empresa tuvo escasa presencia en los medios para defender su postura, pero al mismo tiempo elogió el bajo perfil. "La empresa trató de mantenerse al margen del primer plano hasta que la crisis creció. Hicieron bien en dejar la decisión a las autoridades. Es lo que hay que hacer ante un gobierno al que le disgusta que las empresas se expresen abiertamente en los medios de manera crítica".
"El vocero está trabajando prolijamente", sentenció Baraldo, hablando de Pedro López Matheu, el director de Asuntos Corporativos. La empresa también contrata desde que estalló la crisis los servicios de Spe, la consultora de PR del ex YPF, Fabián Falco.
Baraldo sostiene que "en una situación así conviene no sobreactuar la comunicación" y elogió que la compañía norteamericana se defendiera con una solicitada. "Las solicitadas son malas piezas de comunicación, pero ante las derivaciones jurídicas de estas crisis son necesarias".
Sin embargo, el enfrentamiento tiene también su capítulo 2.0. La empresa le proporcionó videos de la violenta toma por parte de los sindicalistas al diario Ámbito Financiero mientras que los bien organizados sindicalistas armaron una web ad hoc a la que suben videos e informaciones contra Kraft.
Baraldo, recordando los difíciles momentos que vivía la Argentina en los sangrientos setenta dice: "Roguemos al Señor que no vuelvan" y señala que en estos momentos se están produciendo diversas tomas de planta y piquetes en provincias como San Luis, Salta o Santa Cruz. También remarcó que fue tardío y tibio el respaldo que recibió Kraft de cámaras empresariales como la Unión Industrial o COPAL, que aglutina a las empresas de alimentación.
En la empresa aseguran que, pese al perfil bajo, se logró el objetivo de que la planta vuelva a producir.
Una fuente cercana a Kraft recuerda que la compañía de subterráneos Metrovías, acosada permanentemente por una guerra interna sindical similar y característica del germialismo argentino actual, deja hablar en los medios a los sindicalistas y no contesta "porque dependen de subsidios del gobierno y no se pueden dar el lujo de enfrentarse con autoridades que no toleran la opinión de las empresas".
Según esta visión, cualquier empresa en Argentina que levante excesivamente el perfil en una crisis de este tipo corre el riesgo de volverse víctima del acoso del gobierno, aunque no dependa de subsidios ni ofrezca servicios públicos.
Un consultor crítico del manejo comunicacional de la crisis por parte de Kraft, que pidió el estricto off the record, dijo que analizó el clipping gráfico de las últimas semanas en torno a la crisis y llegó a la conclusión de que "son demasiados los mensajes negativos sobre la empresa en los medios", y afirmó que, aun con perfil bajo, "se podría revertir la negatividad abriendo más canales hacia los medios".
Otro analista que sigue atentamente la crisis de Kraft es Juan Carlos Lynch, dueño de la consultora RFB Lynch Partners, quien escribió en su blog que está notando falta de solidaridad y reacción por parte de la oposición y las cámaras empresarias ante el acoso a Kraft. En su comentario "País gallina", Lynch se pregunta "¿dónde está la oposición, dónde está la dirigencia empresaria, por qué Kraft está sola?".
Su socia, Gabriela Jurevicius, sostiene que "que la tapa de Clarin.com sea Scioli le pide colaboración a Kraft, es señal, para mí, de que la situación se les fue completamente de control", aunque hace la salvedad de que "en las crisis es muy difícil opinar desde afuera, porque no se tiene demasiada información de los objetivos de la empresa en este caso".
Luis Cagliari, CEO de Ogilvy PR, es un ex Renault que vivió tomas de planta en los 90 contra esa compañía, reconoció que "las empresas no tienen muchas herramientas cuando no rige completamente el estado de derecho, como en Argentina", pero recomendó que la empresa tuviera más voceros. "Sería bueno que salgan por los medios a hablar otros damnificados por el paro, como los empleados que quieren seguir trabajando. Necesitan más voceros en los medios".
Sin embargo, Cagliari desaconseja las conferencias de prensa en esos casos: "Los sindicalistas son expertos en torpedear y usar en su provecho esas conferencias de prensa".
Pedro López Matheu, que asumió en Kraft hace tres años como director de Asuntos Corporativos, explica que "son muchos los actores en esta crisis, todos quieren sacar partido para sus propias agendas, por eso es imprescindible tener mucha prudencia a la hora de comunicar".
El ex Clarín sostiene que el conflicto cobró aún más relevancia debido al enfrentamiento entre el gobierno de la presidente Cristina Kirchner con los medios por la polémica ley de medios audiovisuales que intenta imponer. "La cobertura de los medios de la crisis de Kraft también se ve influenciada por el debate de la ley de medios. Mostrar la crisis es una forma de demostrar la conflictividad imperante", explica López Matheu.
El conflicto se desata, además, justo en momentos en que, a nivel global, Kraft está lanzando una oferta hostil para conseguir el control accionario de su rival inglesa Cadbury. En esa situación, la empresa está obligada por los mercados financieros a llamarse a silencio.
El directivo de Kraft sostiene también que "a diferencia de la crisis que puede generar la caída de un avión, esto es un continuado que va para largo, y no queda claro cuál es el objetivo del gobierno en esta interna sindical".
Analistas políticos sostienen que el ex presidente Kirchner y hombre fuerte de la Argentina, mientras busca debilitar a los medios con el proyecto de ley, podría también estar apuntando a cercenar el poder central obrera CGT mediante el acoso a las empresas de las comisiones internas de izquierda que no responden a la central dirigida por el camionero Hugo Moyano.
Cabe destacar que las comisiones internas de izquierda le disputan la representación al sindicalismo tradicional. La chispa que inició el conflicto que derivó en semejante guerra fue el cierre temporal de la guardería de la empresa, obligado por el gobierno en prevención de la epidemia de gripe A.
Pese a que la empresa pagó a las madres para que contrataran niñeras en sus casas, los sindicalistas reclamaban que se les diera licencia, aunque no se hubiese registrado ningún caso de gripe en la empresa.
Luego sobrevino la violenta toma de planta y el posterior despido de casi un centenar de activistas que paralizaron la fábrica. Al cortar reiteradamente la Panamericana, la crisis saltó a las primeras planas.
López Matheu destaca también la complicación adicional que significa en este tipo de conflicto la comunicación interna, cuando entre los 3.000 empleados hay familiares entre los despedidos, y de ambos lados simpatizantes de los sindicatos en pugna. "Cualquier cosa que la empresa diga fuera puede repercutir negativamente adentro y puede provocar una ruptura de la cohesión interna".
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