El nombre de la empresa es el bien intangible de mayor valor. Pero las compañías exportadoras aún no toman conciencia de esa importancia. Apenas el 30% de las firmas registra la propiedad en los países donde comercializan sus productos o tienen la intención de hacerlo. La falta de estrategias a largo plazo alienta los peligros de "olvidar" esa inscripción. ¿Los más importantes y recurrentes? Los productos pueden ser copiados por un importador o distribuidor e, incluso, la exportación puede no llegar nunca a destino y quedar detenida en Aduana. Claves y consejos de los expertos para que la temática escale dentro de las prioriodades de los empresarios.
La empresa santafesina Vidalac, de gran crecimiento en el último año por su especialización en la elaboración de leche en polvo saborizada y alimentos fortificados, comenzó en los últimos meses a analizar propuestas de distribuidores para exportar a Europa. Por su capacidad de producción, esta pyme ya podría figurar en las góndolas de grandes tiendas francesas o inglesas. Pero antes de incursionar en tan importante tavesía con sus productos, Darío Benítez, su dueño, se encargó de buscar, hace más de un año, un estudio jurídico en la Ciudad de Buenos Aires (por cuestiones legales cualquier compañía que no tenga domicilio constituido en territorio porteño, debe tramitarlo si desea realizar la operación) en cuyo staff figuren agentes marcarios. ¿El objetivo? Que se encarguen de realizar todos los trámites vinculados a registrar el nombre de la firma y de sus principales productos en la Unión Europea.
Por el tiempo que demora la entrega del certificado de propiedad, que oscila entre los 18 y 24 meses en la mayoría de los países, Benítez ya cuenta los días para disponer, primero, de la protección y luego comenzar con los primeros envíos al exterior. El ejemplo de esta modalidad es la que se encuadra, de acuerdo al diagnóstico de varios expertos consultados, como la práctica a seguir para comercializar sin ningún inconveniente y potenciar la marca de la empresa, su valor intangible más importante. El caso de esta firma del interior es, precisamente, noticia porque integra el escaso porcentaje de firmas que se manejan como indican los manuales.
Si bien es muy difícil contar con estadísticas oficiales, dado que es una decisión que depende en exclusiva del empresario, abogados y agentes marcarios que se encargan de tramitar estas solicitudes destacan que si el registro ya es bastante bajo a nivel nacional (oscila el 50%), son aún menos aquellas que lo hacen también en el exterior. Se estima que tres de cuatro compañías exportan con marca propia. Pero, como contraste, el 30% de las mismas no la registra en el país de destino.
Poca cultura y mucho cortoplacismo
Se suele escuchar de boca de los propios dueños de pymes que el "factor costos" es el principal elemento que desalienta a invertir en la protección, más allá de que esté potenciando en uno de los bienes más importantes de la empresa. Si bien cada pyme conoce hasta dónde puede tirar de la soga sin ahorcarse, lo concreto es que la erogación, según coinciden los analistas del sector, no parece tan determinante. "El costo total para el registro de cada marca por rubro comercial que se elija oscila alrededor de los u$s 1.500 por país. Y en la Comunidad europea, que engloba a 27 países, la erogación puede llegar a los 3.000 euros, con una duración, sin importar el destino, que se extiende por 10 años, siendo renovables en forma sucesiva siempre y cuando la marca haya sido usada", dice.
Sergio Ellmann, presidente de la Asociación Argentina de Agentes, analiza que si la idea es posicionarse y crecer en el mercado de destino, la inversión no es significativa.
"Abrir un negocio sin proteger las marca es igual a comprar un terreno sin hacer la escritura. Sin embargo, las empresas no suelen preocuparse demasiado, salvo en los momentos críticos. Es decir, cuando la están perdiendo o sufren una acción legal de parte de terceros", dispara un agente marcario habituado a tratar con estos casos.
Fabiana Fernández, profesora de la carrera de abogacía de UADE y titular de la materia Derechos industriales, observa que en el país no existe una cultura que comprenda el verdadero valor de los intangibles. "Las firmas la quieren registrar cuando empiezan a exportar. Y justamente en ese momento lo primero que te pide un importador o distribuidor serio es la marca. Como el trámite tarda un año y medio, terminan perdiendo el negocio. Lo ideal es tener avanzado el pedido de solicitud seis meses antes de salir a exportar", enfatiza la abogada, quien subraya que las pymes no tienen la misma organización ni conciencia de la protección marcaria de la misma forma que lo demuestran las multinacionales, ya que a diferencia de las grandes empresas, no desarrollan una estrategia comercial a largo plazo. Y en ello mucho tiene que ver la inestabilidad macroeconómica que caracteriza a la Argentina, situación que obliga a gran número de compañías a no poder trazar un plan de negocios que perdure en el tiempo, y a exportar de forma espasmódica, empujadas sólo por la coyuntura.
Dentro de las empresas que protegen, la modalidad que domina es realizarlo sobre una sola marca, y dentro del rubro comercial donde la pyme concentra su producción. Como primer paso, los analistas aplauden esa decisión, pero aconsejan que lo ideal, para que signifique una absoluta protección, es registrarla también en categorías afines. Por ejemplo, si se trata de un alimento, se recomienda solicitar el derecho de propiedad también por el distintivo tipo de packaging.
Ventajas de registrar y problemas de no hacerlo
Otorgarle valor al patrimonio de la firma es la madre de todas la causas a la hora de pensar en la protección marcaria. Con ese norte a alcanzar, la empresa que logre el certificado de propiedad puede distinguirse más fácilmente de sus competidores, ya que la marca es lo que la identifica dentro de mercado cada vez más globalizado que oferta productos con características parecidas.
Otro de los puntos para subrayar es que siempre será mucho más fácil conceder una licencia a otras empresas sobre una marca registrada, lo que representa una fuente adicional de ingresos. También pueden ser objeto de acuerdos de franquicia.
"Sin duda que mejora las perspectivas comerciales, otorga a la contraparte una garantía de continuidad que de por sí el país no ofrece", subraya Ellmann.
"Resalto la importancia para evitar que, de existir en el país de desembarco una marca idéntica o similar, su titular inicie una medida judicial. Esto termina con la detención de los productos en la Aduana, situación que está sucediendo por exportar sin el registro correspondiente. Tenerlo es sinónimo de moverse con libertad en esos mercados, con seguridad jurídica", destaca Guillermo Alcaraz, gerente de marcas de Clarke, Modet & Co Argentina, empresa de soluciones en propiedad industrial e intelectual en países de habla hispana y portuguesa.
A la hora de analizar los principales problemas con los que se puede topar el empresario al lanzarse a la conquista de mercados sin el registro previo, Alcaraz enfatiza que puede aparecer un tercero que demuestre una certificación a su nombre, o la puede falsificar, lo que se traduce en el desplazamiento del producto o servicio del empresario argentino, que no tendrá herramientas jurídicas para enfrentarlo. "Es tragicómico el problema más común, ya que ese tercero después intenta vender la marca al que la creó", indica el experto de Clarke, quien también recuerda recientes casos que desembarcaron con sus containers y quedaron retenidos en Aduana por la ausencia del registro, o porque otra empresa ya tenía una certificación parecida; y el negocio con el importador se cayó definitivamente.
Para no perder la continuidad de mercados, si se busca exportar a Europa, aunque sea más costoso y quizás agrupe a países con los que el empresario local no tiene interés u oportunidad de comercializar, los expertos aconsejan que siempre el registro se realice en la Comunidad Europea. Si la pyme realiza la protección en España (porque es el país al que le venderá en mayor medida o en su totalidad), tranquilamente le pueden copiar el producto en Portugal. Sucede que muchos ejecutivos se tientan porque sale más rápido el registro en un país que en la Comunidad.
Estos cuidados son fundamentales también a la hora de prevenir que una marca sea falsificada. La piratería es uno de los flagelos más serios con los que se topan las empresas a la hora de distribuir sus productos. Los rubros que lideran el comercio ilegal se vinculan a la piratería de discos, programas de software, indumentaria, autopartes y alimentos, precisamente sectores que vienen creciendo de manera interrumpida tanto a nivel local como internacional.
Cuando saltearse la registración no es tan grave
Mariano Mastrangelo, director de la consultora Red Global de Exportación (RGX), asegura que la mayoría de las pymes venden al exterior con marca propia, situación que demuestra el interés que debería buscar todo ejecutivo: realizar un trabajo de posicionamiento en el país de destino. "Observo que muchos empiezan vendiendo sin registrar hasta que detectan que se están instalando en ese mercado. O se inician con exportaciones esporádicas y luego dejan el negocio en manos de un distribuidor", indica. En ambas situaciones, es una práctica inadecuado por los problemas que puede generar a futuro. "Pero tampoco es cuestión de tirar el dinero. Si el potencial comprador mantiene la demanda por un período de tiempo, desde la primera operación se debe registrar. Pero si el exportador ya tiene la intención por su capacidad de producción de que realizará exportaciones esporádicas y sin valor agregado, como los commodities, aquí no conviene invertir ese dinero de registración, ya que no se corre el peligro de una réplica", aconseja Mastrangelo.
A aquellos que apuntan a vender solo por cantidad productos muy estándares también les puede llegar a convenir saltear el registro, ya que la valoración del producto no se vinculará justamente a una marca.
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