La sensación de que el día es demasiado corto para hacer todo cuanto quisiéramos es cada vez más común. Y al parecer no es casual. Un estudio global de Yahoo! y OMD revela que el total de actividades realizadas por una persona promedio en un día involucra 43 horas.
La mitad de ellas se destina a actividades esenciales como dormir, trabajar, trasladarse, ir a la escuela, bañarse, cocinar y otros. La otra mitad se invierten en tecnología (7,9 horas y aquí entran el teléfono fijo, móvil, los mp3, las consolas de videojuegos, los emails, los blogs y el cine), medios (8.7 horas, de las cuales la mayor porción de tiempo se destina a Internet), familia y amigos (6 horas). ¿Qué nos dice esta situación?
En el afán de hacer todo y de no perdernos nada, solapamos actividades diversas en nuestras escasas 24 horas diarias. Y más allá de nuestra creciente ansiedad y del impacto cultural de esta nueva forma de vida, este escenario está transformando la industria de medios y supone para sus actores un desafío sin precedentes: los anunciantes no saben cómo invertir su dinero y los medios no saben cómo retener sus ingresos o crear nuevas fuentes duraderas que sustenten el negocio.
El consumidor de hoy está lejos de comportarse como una audiencia, en el sentido más coloquial de la palabra; los medios tradicionales pierden atención con el consecuente impacto en sus ingresos, y los nuevos medios generan adhesión creciente pero aún no logran monetizar el ímpetu de los usuarios.
Como si la proliferación de medios y estímulos y la consecuente dispersión de los consumidores no fuera suficiente, a esto se suma el contexto recesivo mundial que trae consigo una baja global de la inversión publicitaria de 1,5% en 2008 y una caída adicional de 1,1% prevista para 2009. ¿Cómo actúan las marcas? ¿Qué están haciendo los medios?
Con presupuestos publicitarios cada vez más limitados, las marcas necesitan una inversión segura que, en muchos casos, atenta contra la búsqueda de nuevas formas de vincularse con el consumidor y no colabora con la evolución de la industria. Un informe global de PriceWaterhouseCoopers de 2007 revela una significativa desconexión entre dónde los anunciantes invierten sus dólares y dónde los consumidores invierten su tiempo. La prensa gráfica, por ejemplo, recibía hasta ese entonces el 35% de la inversión publicitaria global con sólo el 6% de las horas mensuales del consumidor destinadas al consumo de medios. Como contrapartida, con un share de atención global del 18%, Internet sólo recibía un 9% de los dólares publicitarios. Si miramos la Argentina, el 76,3% de la inversión publicitaria de 2008 se concentró en TV y gráfica, según cifras del IAB (Interactive Advertising Bureau).
Los medios, por su parte, buscan un nuevo enfoque que les permita responder a los anunciantes, pero sobre todo al consumidor. En la última conferencia anual de la Advertising Research Foundation de junio, Jeffrey Graham, Director de Insights de Consumidor del The New York Times, explicó cómo en las últimas décadas "la compañía ha pasado de ser una empresa centrada en el producto, un producto de calidad que decía a los lectores qué debían leer, a ser una compañía centrada en el consumidor, en entenderlo y considerarlo fuente e inspiración de los cambios que se deben generar".
El desafío es enorme y lo único que parece claro es que las respuestas no vendrán de unos o de otros, sino del esfuerzo conjunto de medios y anunciantes por entender las oportunidades que ofrecen las múltiples plataformas y generar sinergias que respondan al nuevo estilo de vida del consumidor y crear entornos donde las marcas puedan construir valor.
La mitad de ellas se destina a actividades esenciales como dormir, trabajar, trasladarse, ir a la escuela, bañarse, cocinar y otros. La otra mitad se invierten en tecnología (7,9 horas y aquí entran el teléfono fijo, móvil, los mp3, las consolas de videojuegos, los emails, los blogs y el cine), medios (8.7 horas, de las cuales la mayor porción de tiempo se destina a Internet), familia y amigos (6 horas). ¿Qué nos dice esta situación?
En el afán de hacer todo y de no perdernos nada, solapamos actividades diversas en nuestras escasas 24 horas diarias. Y más allá de nuestra creciente ansiedad y del impacto cultural de esta nueva forma de vida, este escenario está transformando la industria de medios y supone para sus actores un desafío sin precedentes: los anunciantes no saben cómo invertir su dinero y los medios no saben cómo retener sus ingresos o crear nuevas fuentes duraderas que sustenten el negocio.
El consumidor de hoy está lejos de comportarse como una audiencia, en el sentido más coloquial de la palabra; los medios tradicionales pierden atención con el consecuente impacto en sus ingresos, y los nuevos medios generan adhesión creciente pero aún no logran monetizar el ímpetu de los usuarios.
Como si la proliferación de medios y estímulos y la consecuente dispersión de los consumidores no fuera suficiente, a esto se suma el contexto recesivo mundial que trae consigo una baja global de la inversión publicitaria de 1,5% en 2008 y una caída adicional de 1,1% prevista para 2009. ¿Cómo actúan las marcas? ¿Qué están haciendo los medios?
Con presupuestos publicitarios cada vez más limitados, las marcas necesitan una inversión segura que, en muchos casos, atenta contra la búsqueda de nuevas formas de vincularse con el consumidor y no colabora con la evolución de la industria. Un informe global de PriceWaterhouseCoopers de 2007 revela una significativa desconexión entre dónde los anunciantes invierten sus dólares y dónde los consumidores invierten su tiempo. La prensa gráfica, por ejemplo, recibía hasta ese entonces el 35% de la inversión publicitaria global con sólo el 6% de las horas mensuales del consumidor destinadas al consumo de medios. Como contrapartida, con un share de atención global del 18%, Internet sólo recibía un 9% de los dólares publicitarios. Si miramos la Argentina, el 76,3% de la inversión publicitaria de 2008 se concentró en TV y gráfica, según cifras del IAB (Interactive Advertising Bureau).
Los medios, por su parte, buscan un nuevo enfoque que les permita responder a los anunciantes, pero sobre todo al consumidor. En la última conferencia anual de la Advertising Research Foundation de junio, Jeffrey Graham, Director de Insights de Consumidor del The New York Times, explicó cómo en las últimas décadas "la compañía ha pasado de ser una empresa centrada en el producto, un producto de calidad que decía a los lectores qué debían leer, a ser una compañía centrada en el consumidor, en entenderlo y considerarlo fuente e inspiración de los cambios que se deben generar".
El desafío es enorme y lo único que parece claro es que las respuestas no vendrán de unos o de otros, sino del esfuerzo conjunto de medios y anunciantes por entender las oportunidades que ofrecen las múltiples plataformas y generar sinergias que respondan al nuevo estilo de vida del consumidor y crear entornos donde las marcas puedan construir valor.
14.8.2009 | Punto de vista - Paola Bunge - http://www.eleconomista.com.ar
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