El celular, la nueva pantalla publicitaria

De a poco, las operadoras de telefonía móvil llevan publicidad a sus clientes a través del celular. La alternativa de negocios debe ser tan efectiva como cuidadosa para no afectar el servicio. Las claves. 
 
La publicidad en el teléfono móvil ya es una realidad en la Argentina. De los 35 millones de líneas activas que existen en el país, unos 20 millones de usuarios declararon haber recibido algún tipo de anuncios a través de los celulares. La mitad proviene de las operadoras de telefonía. Son ellas las que apuntan el avance de esta tipo de marketing. Pero, mientras exploran las estrategias para generar ingresos a través de los anuncios buscan que el avance sobre el dispositivo de los clientes sea cuidado y poco invasivo.

 

"Hoy, a pesar del uso masivo de celulares, la publicidad no ha sido aún muy desarrollada o adoptada por las marcas. Hasta ahora, lo más masivo ha sido el uso de SMS", describe un informe de la consultora Ignis.

 

Movistar, Personal y Claro vienen encarando diversas estrategias en ese sentido. Se trata de iniciativas que conllevan cierto nivel de complejidad: un aviso, un banner, un SMS o un MMS que apunte a la interactividad exige el trabajo en conjunto con otras empresas que aporten plataformas, aplicaciones y servicios para que la publicidad llegue en tiempo y forma a cada cliente. Con un adicional: el teléfono móvil es un dispositivo tan personal, que los anuncios deben realizarse teniendo muy en cuenta el perfil de cada abonado.

 

Opciones en marcha

 

Movistar anunció hace un tiempo LiveScreen, una estrategia regional de publicidad móvil que arrancó en 2008. Se trata de una estrategia de cell broadcast: un servicio de envío de mensajes desde las celdas de la compañía al móvil de cada cliente. "El servicio se monta en el chip del cliente. Y la publicidad aparece en el momento en que el teléfono está dormido. Si el usuario reacciona e interactúa con ese anuncio, en el momento en que el dispositivo recibe una llamada, esa actividad se interrumpe", explica a IT Business, Marcelo Mitroga, gerente de Contenidos y Publicidad móvil de Movistar. El ejecutivo señala que el cambio del chip se ofrecerá pero que serán los clientes que decidirán si lo quieren o no.

 

La herramienta fue probada en 50 abonados en Mar del Plata, que luego decidieron implementarla. "El servicio ha demostrado dar buenos resultados pero aún queda determinar con qué empresas ofrecerlo", indica Mitroga. Para tener esta prestación es necesario cambiar el chip del celular de modo de contar con la suficiente capacidad de almacenamiento de información.

 

Al ser consultado sobre si este cambio no es una barrera de entrada para brindar el servicio, Mitroga admite que podría serlo para una publicidad masiva. Agrega que es necesario contar con una tarjeta de mayores prestaciones, de lo contrario es imposible lograr la interacción con el usuario, sin que ello signifique mayores costos para el usuario.

 

Sucede que LiveScreen se mueve en dos ejes: uno es el de la publicidad por el móvil; el otro es el de los contenidos, una especie de servicio premium que, por ejemplo, se apoya en el canal de música. Por medio de este, se ofrecen avisos gratis, pero si ese anuncio logra que al usuario le interese un tema en particular, tendrá que comprarlo.

 

El secreto pasa por la seducción más allá de las estrategias tecnológicas que se pongan en marcha. Desde Claro, Fernando del Río coincide. El director comercial del carrier insiste en que para impulsar la publicidad en el móvil es condición necesaria que "el consumidor lo acepte y si es así, ya sea por preferencia o por gusto, reciba algún beneficio". El ejecutivo agrega: "hay diferentes formas de hacerlo. En nuestro caso vamos despacio. Ofrecemos banners publicitarios en el servicio de WAP pero no de manera proactiva." Con la vista puesta en el futuro anticipa: "Miraremos cómo evolucionará el tema, las tendencias y las prácticas mundiales, y según esas premisas, iremos poniendo en marcha estrategias".

 

Diferencias de campaña

 

En Personal promueven un proceder que abarca tanto el mobile marketing como el mobile advertising. "El márketing móvil pude ser pull o push. El primero es cuando un auspiciante hace una campaña y pide el código de una tapita para participar de un concurso por televisión o algo similar. Pero el mobile advertising es cuando una marca llega al cliente por medio de un SMS. Mientras la primera está más desarrollada, la segunda es mucho más incipiente. En nuestro caso, arrancamos en 2008 con mobile advertising pero con cautela, poniendo mucha atención en el cuidado de la privacidad del usuario", expresa Ignacio Nores, gerente de Servicios de Valor Agregado de Personal.

 

Al igual que en Movistar, en la operadora celular del Grupo Telecom, realizaron pruebas con algunas marcas. Una de ellas fue la que hicieron junto a Coca Cola que, según Nores, tuvo un 30% de aceptación contra un 2 o un 3% que suelen tener las campañas comunes. Parte del secreto de una buena campaña a través del celular parece residir en el cuidado que se dispensa a cada usuario.

 

"El riesgo del spam siempre está presente y por eso el tema de la publicidad en el móvil es sumamente crítico. Si hasta ahora no se vio una mayor comercialización de avisos es por la cautela con que se está abordando el tema", enfatiza Nores. "Si cada mes se transaccionan más de 3.000 millones de mensajes de texto sólo en Personal, y de ese total el año pasado 3 millones de SMS fueron de mobile márketing hay que ser cuidadosos", agrega.

 

Cómo se hace

 

Para poner en marcha Live Screen, Movistar tiene que elegir primero a qué empresa le contratará cada pata de la estrategia. "Primero, hay que buscar a un proveedor de la tecnología, que es el que inyecta la publicidad para cada cliente en un formato que puede ser un mensaje de texto, o multimedia, o por WAP. Luego, hay que buscar a otra compañía que ofrezca funcionalidad en el server. Es decir, cargar la campaña para que cada cliente reciba el anuncio que corresponde. Y el tercer paso es elegir a la empresa que haga la venta de la publicidad", detalla Mitroga. Para el ejecutivo, el tema es complejo porque en alguna de estas tres fases no hay más de tres empresas capaces de ofrecer los servicios, y en otras, sólo hay una compañía que brinde la prestación que requiere Live Screen.

 

En tanto, desde Personal, Nores sostiene que "estas iniciativas exigen al operador una plataforma desde que se define, en primer lugar, el perfil del cliente. Luego, hay que generar el envío de los mensajes según los parámetros de horarios para llegar al siguiente paso, que es elaborar reportes y recibir los resultados de la acción. Finalmente, se da lugar a la entrega de un posible premio, según el tipo de campaña".

 

Pero, a pesar de toda cuatela, ninguno de los encuestados duda de que es sólo cuestión de tiempo para que la publicidad móvil, muy pronto, sea una parte tan natural del universo celular como un simple SMS.

 

Andrea Catalano

 

Hacia el comercio móvil

 

La telefonía móvil es la vedette del mercado de las telecomunicaciones a nivel local e internacional por varias razones: los usuarios nunca consumieron el servicio con el concepto de gratuito, al revés de lo que sucedió con la Web. De modo que cualquier estrategia que se ponga en marcha en este sector se traducirá en dinero, en nuevos negocios, en mayores ingresos.

 

Así, un anuncio publicitario común y corriente, es dinero para las operadoras. Y también lo es aquel que implica el envío de un mensaje de texto de una empresa en particular para ofrecerles a los usuarios un producto o servicio. A esto se suma la posibilidad de generar ingresos con la compra de contenidos vía estas mismas herramientas. Para las operadoras, el mayor obstáculo es contar con las herramientas tecnológicas que permitan servir las opciones a los interesados con precisión.

 

Si bien Ignacio Nores, gerente de Servicios de Valor Agregado de Personal, relativizó el tema de los ingresos a través de un mayor tráfico de datos, tampoco lo descartó.

 

El dato

 

Para el 63% de los usuarios de celulares que declaran recibir mobile marketing, el 50% es generado por su proveedor de telefonía celular.

 

Canales de entrada: uso de juegos, ringtones, contenidos corporativos, spots, concursos, información on demand.

http://www.cronista.com/notas/200994-el-celular-la-nueva-pantalla-publicitaria