MarketingDirecto.com ha hablado con Cedric Bertin, director general en España de Comunica +A sobre la situación que atraviesa el sector publicitario español.
¿Cómo volver a conquistar a un consumidor tan harto y desencantado de la publicidad?
El consumidor fácil ha desaparecido. El consumidor 2010 viene más inteligente, más cauteloso y más comparador. Si queremos volver a "enamorarle" es imprescindible trabajar de la mano del anunciante para alejarnos de los mensajes generalistas y vacíos. Necesitamos enfocar nuestros esfuerzos en segmentar y "targetizar" con más precisión y "vender" los productos en virtud de su calidad, durabilidad y eficiencia. Tenemos que establecer estrategias y mecanismos innovadores y sorprendentes que premian a la inteligencia del consumidor, algo distinto al halago.
¿Recuerda alguna campaña en los últimos cinco años que lo haya logrado?
Pues no recuerdo ninguna campaña de los últimos cinco años que haya logrado conquistar plenamente al consumidor, aunque creo que Coca Cola "adueñándose" de un concepto tan sencillo como la felicidad y su campaña del abuelo y del niño, han marcado los espíritus.
¿Cuál sería su modelo ideal de una agencia de comunicación comercial?
Un modelo ideal de agencia de comunicación comercial pasa por una muy estrecha colaboración entre la agencia y sus clientes, para optimizar el conocimiento de estos últimos, establecer procesos de medición de resultados y retroalimentación de las acciones y de los segmentos de consumidores establecidos.
Sin llegar a desplazar la agencia a las propias oficinas del anunciante, es crucial poder contar con una compenetración importante fomentando el dialogo, la comunicación directa y confianza absoluta. Plantear procesos de trabajo que hacen que cliente y agencia sean un sólo equipo enfocado en el servicio al cliente y a la venta.
Solo así, la agencia podrá asegurarse de entregar al cliente "adecuado", el mensajes "adecuado" en el momento "adecuado" y por la vía o el canal "elegido" por el propio cliente.
La crisis que vive el sector publicitario, ¿responde simplemente a la coyuntura económica actual o es mucho más profunda?
La publicidad pedía "a gritos" una fuerte renovación tanto en su relación con el anunciante como en su propia gestión. Esta renovación ha sido acelerada por la coyuntura y las últimas decisiones políticas, obligando a muchas agencias a replantear su modelo de negocio, abrir nuevas puertas y establecer estrategias distintas para crecer, algunas, y sobrevivir, muchas otras.
Centrándonos en el mercado español, especialmente en el panorama televisivo actual, ¿qué cree que vaya a pasar con la desaparición de la publicidad de TVE y el duopolio que están constituyendo las cadenas privadas?
El cambio de panorama televisivo actual reforzará la tendencia marcada durante 2009. Los medios audiovisuales sufrirán de nuevo y seguirán penalizados. La concentración en las cadenas complicará la planificación de medios para los anunciantes y las agencias. Tendremos que contemplar la posibilidad de acompañar las campañas en medios audiovisuales con nuevas vías de comunicación con los clientes. Los medios o canales que se beneficiarán de los cambios actuales serán los medios interactivos y los medios "sociales". También se incrementarán las acciones de comunicación BTL con resultados a muy corto plazo.
En general, ¿cuál es su opinión sobre el sector publicitario español actual?
El mercado publicitario español es internacionalmente reconocido por su calidad creativa, su innovación y la calidad del servicio al cliente. Los resultados conseguidos por las agencias españolas lo demuestran todos los días. Pero creo también, que el sector está en plena mutación y se avecinan muchos cambios todavía: los anunciantes seguirán cada vez más exigentes en términos de innovación, sorpresas, mensajes, y con expectativas de resultados rápidos y medibles y desde un punto de vista económico. Considero que, después de tantos años de gloria, no volveremos a conocer los presupuestos de los últimos años. En consecuencia el sector va a seguir concentrándose en nuevas fusiones, compras y absorciones... Debemos luchar para renovarnos y adaptarnos a las nuevas exigencias del mercado manteniendo nuestra filosofía y nuestros talento "tipically spanish".
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