POR ALEX TAYLOR III
La automotriz Toyota ha recuperado parte del terreno que perdió a inicios del año tras los retiros masivos; pero un estudio revela que el consumidor estadounidense no piensa en los productos de Toyota como en el pasado, a la hora de comprar un nuevo vehículo.
NUEVA YORK (Fortune) — A simple vista Toyota parece estar sobreviviendo a su reciente crisis con los pedales aceleradores en muy buena forma.
Gracias a una de las campañas más agresivas de financiamiento de recorte de tarifas e incentivos en efectivo de su historia, las ventas del fabricante japonés cayeron ligeramente en febrero, y algunos indicadores tempranos indican que marzo presentará otro desempeño fuerte.
Aún mejor, las promociones en los lotes no han afectado el valor de los autos usados de Toyota. Kelley Blue Book informó el lunes pasado que el promedio del cambio anual a 36 meses del valor de los autos de Toyota espera registrar un aumento de 4.2% en mayo-junio. Eso es poco menos que el promedio de 6.2% de la industria, pero sigue siendo saludable.
Pero según un estudio de investigación de mercado confidencial revisado por Fortune, los retiros de autos han maltratado la reputación en Toyota en todas las formas posibles, incluyendo consideración de la marca, un paso clave en el proceso de decisión que conlleva la compra de un auto.
Primero las buenas noticias: las ventas de autos fueron fuertes en marzo, y según DB Equity Research, Toyota goza de un rebote dramático. Calcula que Toyota domina una participación del mercado de 20%, contra el 14.8% que tenía en febrero y el 17.4% en enero.
La participación en el mercado minorista es una medida importante de la demanda del consumidor porque sólo cuenta los automóviles que se venden a individuos, no las flotillas ni la venta para rentas y otras compañías.
Se pueden encontrar más buenas noticias en la venta de autos usados certificados de Toyota, los vehículos previamente usados que los concesionarios inspeccionan y garantizan.
Según Automotive News, las ventas certificadas de Toyota sólo cayeron 7.2% en febrero, un mes generalmente débil para la industria. Incluso ahí logró superar a otros fabricantes de autos, como a Honda, en 2do. lugar, y a Chevrolet en tercero.
Aunque algunos competidores temen que los generosos incentivos nuevos de Toyota estén creando una guerra de precios, a otros les preocupa poco. Saben que estos acuerdos están atrayendo a la gente que ya tiene Toyotas dándoles un incentivo para remplazar sus autos ahora, no en algunos meses. El fenómeno es conocido como "el efecto de avance", y no es positivo.
Una investigación de Hall and Partners USA apoya esta teoría. El investigador del mercado encuestó a los consumidores que están pensando en comprar un vehículo nuevo en los próximos dos años y quienes considerarían un artículo de importación.
La encuesta descubrió que el conocimiento de los retiros de la automotriz japonesa fue de 89%, y su impacto en la cantidad de gente que consideraba comprar un Toyota fue sustancial. Poco más de la mitad de aquellos que se percataron de los retiros dijo que es "mucho menos probable" o "menos probable" que consideren comprar uno en el futuro.
Los resultados bajaron a partir de ahí; según Hall and Partners, la consideración de la marca cayó de 75% en enero a 49% en febrero. Esto la colocó por debajo del 54% de Nissan, y lo puso a la par de Ford, con 49%, y de Chevy, con 46%. Este territorio es poco común para Toyota, que generalmente supera su nivel nacional en consideración de marca.
La automotriz también perdió terreno en febrero en otros medidores como relevancia, compromiso y opinión.
Lo que ocurrió fue una pérdida de reputación; Toyota ha pasado años invirtiendo en su buen nombre, no sólo en la calidad de sus autos y camiones sino también en sus prácticas de personal, compromiso corporativo y contribuciones caritativas.
Queda claro que se necesitan medidas más drásticas que las ya anunciadas para detener este derrumbe.
El presidente Akio Toyoda dijo la semana pasada que el fabricante de autos aún insiste desde Japón en tomar decisiones de retiros de autos en Estados Unidos. Esta filosofía, que afecta las decisiones y aleja a los involucrados de los hechos, es parte de lo que metió a Toyota en problemas desde el principio.
Una persona cercana a la compañía se sumó a la afirmación de Toyoda, describiendo la filosofía de las operaciones internacionales de Toyota como "colonización", no "globalización".
Hasta que Toyota haga algún cambio, seguirá enfrentando el peligro de volverse simplemente otra automotriz, obligada, al igual que otras, a vender un acuerdo en vez del auto, y eso es exactamente lo que está haciendo en este momento.
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