Por Luis Güerri,
Especial para lanacion.com
Ante el crecimiento consolidado de Internet como herramienta publicitaria, los anunciantes (y sus agencias de publicidad) vienen enfrentando dos caminos. O se suben a la tendencia casi como una imposición ("Algo en Internet tenemos que hacer", se suele escuchar en muchas reuniones) o encaran este nuevo medio con un único enfoque: ¿aporta a la estrategia de mi marca en este momento? ¿Qué creatividad será funcional en este medio y para las necesidades de mi marca?
Es cierto, a veces la necesidad tiene cara de hereje y la prioridad es demostrar reflejos de modernidad ante los consumidores, aún con el riesgo de dañar la marca o pifiar en la estrategia.
Pero por suerte, el uso de la web en el tejido de una campaña publicitaria va evolucionando. Y una buena muestra de ello es la campaña que Leo Burnett pensó para el lanzamiento del MultiJet , el nuevo motor de su cliente Fiat . El equipo que conducen Pablo Capara y Seto Olivieri, inflando al máximo el significado de la palabra creatividad, puso a la pata digital de la campaña en primer plano, invirtiendo la lógica que suele regir las campañas habitualmente, donde la televisión resulta el medio principal y el resto acompaña.
Fue así que surgió www.casomascherano.com.ar , un hotsite que salió a la cancha a través de una campaña enigmática que incluyó afiches de apariencia casera y una serie de PNTs en ciclos de radio y televisión, todo con un común denominador: despistar. Sólo la buena creatividad se puede permitir aportar a la estrategia de un producto eligiendo el camino más largo y más complejo.
Con los afiches con la cara de Javier Mascherano (pegados "casualmente" arriba de la vía pública del motor) y los PNTs pautados en determinados medios de comunicación, el consumidor ya empezaba a vivir, sin saberlo, la experiencia de la marca.
Y prefiero no avanzar en contarles cómo eligieron develar el misterio, porque quizá muchos de los que estén leyendo no hayan ingresado en el hotsite en cuestión. Sólo les diré que la idea giró en torno a un atributo bien específico, que une al producto con la celebridad elegida. Rendimiento es la palabra clave.
Lo interesante es que en este recorrido, la agencia decidió explotar la activación viral de Internet con el cortometraje como formato y una ficción presentada como realidad como género. En 5 partes, narradas a partir de un personaje protagónico, el corto termina armando una historia creíble como eje del engaño al que el consumidor se somete complaciente.
De esta manera, como les comentaba hace poco más de un mes al subirle la campaña de Lux para Asia protagonizada por Catherine Zeta-Jones , la publicidad suma otro ejemplo más a esta tendencia que excede amplicamente los comerciales de televisión, que rara vez superan los 90 segundos.
En resumen, con esta campaña, Fiat logra ubicar a Internet como el espacio de privilegio de una campaña, dejando a la tan masiva (y siempre efectiva) televisión en segundo plano. El tiempo dirá si se trata de una excepción o si este tipo de ideas traza la ruta que la publicidad va a transitar en los próximos años.
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