Rebranding a gran escala: cuando las marcas juegan a todo o nada

PorLeandro Africano - ESPECIAL PARA CLARIN

Arrancó fuerte la temporada de "rebrandings" para 2011: en lo que es el primer gran movimiento del año de este tipo para América Latina, la compañía de telefonía Movistar empieza hoy un proceso de unificación de marca a gran escala.

Aunque no están definidos los plazos, Bautista Ramón Ponce Gil, director de Comunicación e Imagen Corporativa de Telefónica, adelantó a iEco que "los servicios de Movistar y Telefónica se unificarán bajo el paraguas de la marca de telefonía celular como sucedió en España. El objetivo es que Movistar quede para las acciones comerciales y Telefónica sea la marca de vinculación institucional". Pero para eso aun falta tiempo. Hoy Movistar se embarcó en una campaña publicitaria de tres semanas en la que piensa invertir 2 millones de dólares para remarcar el nuevo posicionamiento: el eslogan que acompaña a la marca es desde ahora "Compartida, la vida es más".

El cambio que propone la compañía implica renovación del logo, del isologo con una nueva tipografía y además modificaciones en la escala cromática que acompaña a los avisos. Desde ahora será obligatoria la utilización del color celeste del cielo e incluso diferentes imágenes del cielo para reforzar en cada pieza el nuevo sentido del rebranding. La renovación de la imagen de marca fue realizada por Interbrand, los avisos de TV son un pattern para toda la región y los comerciales de radio adaptados para la Argentina los hizo la agencia Publicis.

Los procesos de rebranding a gran escala suelen conllevar riesgos para las empresas, y los intentos no siempre llegan a buen puerto.

En octubre de 2010 la marca de indumentaria norteamericana Gap, que pertenece al mismo grupo que fabrica Banana Republic y Old Navy, presentó su nuevo isologo que introducía profundos cambios con relación a la versión anterior.

Quizás por las dudas propias de la compañía o por la fuerza que los consumidores, que recurrieron a las redes sociales para dar sus puntos de vista en contra del cambio, la compañía dio marcha atrás antes de que se cumpliese una semana del lanzamiento.

Según informó en su momento la revista especializada en publicidad Advertising Age, la conversación que se generó en torno a los cambios de logotipo se llevó a cabo en gran parte en Twitter, pero casi el 40% de la charla sobre Gap sucedido en blogs. Esta situación se tomó como un verdadero signo de los tiempos, que daba cuenta de la intensidad de los sentimientos de los consumidores que tienen la necesidad de escribir y reaccionar.

Algo similar, pero con final feliz, sucedió con Starbucks, que también modificó su isologo e inmediatamente sus consumidores decidieron expresarse en Internet.

En este caso, a pesar de algunas oposiciones, la reacción no fue tan negativa y la compañía decidió seguir adelante con el cambio porque, además, implicaba cambios estratégicos.

Pepsi, como parte de su posicionamiento en los ideales de la juventud, modificó integralmente su logo e isologo a escala mundial.

No tuvo repercusiones significativas en Internet, pero le permitió a la marca renovar el contrato simbólico con su audiencia, resaltando los atributos que le permiten diferenciarse de la competencia.



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