por Tim Bradshaw
En una oficina vidriada, en el medio del departamento de Marketing de PepsiCo, hay cinco personas mirando enormes pantallas que muestran un flujo constantemente actualizado de tweets, alabanzas y críticas de los consumidores de Gatorade. "Las paredes de vidrio implican que cada personas en el área de marketing lo ve en tiempo real. Eso les recuerda qué importante es sentir el pulso del consumidor. Realmente pienso que este es el futuro del marketing", dijo Bonin Bough, director global de Medios Digitales y Sociales de PepsiCo.
Se puede ver un escenario similar en otros departamentos de Marketing en todo el mundo. Una encuesta realizada por Millward Brown entre miembros de la Federación Mundial de Anunciantes, que agrupa a marcas multinacionales, halló que 96% dedica ahora una parte mayor de sus presupuestos a administrar páginas de Facebook, cuentas de Twitter y otros medios sociales, y corre carreras para incrementar sus fans y conseguir retweets, además de esa esquiva, aunque ubicua, característica: el engagement. Sin embargo, la investigación también descubrió que eran pocos los que sabían por qué lo hacían. La mitad no estaba segura del retorno que recibían por el esfuerzo, mientras una cuarta parte juzgó que los resultados eran "sólo medianos o pobres".
En realidad, aunque las marcas siguen inundando Facebook, los directores de Finanzas se cuestionan cuál es el valor de adquirir miles de fans y seguidores. A diferencia de la publicidad en buscadores, donde calcular la ganancia o la pérdida neta de cada clic es relativamente sencillo, demostrar el retorno sobre la inversión de las campañas en medios sociales es un desafío.
"Los medios sociales son como un bisturí de cirujano: una herramienta valiosa en las manos apropiadas, pero potencialmente peligrosa", opinó Michael Maoz, analista de Gartner, la compañía de investigación de mercado.
En los últimos años estos medios ganaron terreno rápidamente, en parte debido al cambio en el comportamiento de los consumidores. Las redes sociales representan ahora la actividad online más popular en el Reino Unido, aventajando a las búsquedas y el entretenimiento, y Facebook superó a Google el año pasado para convertirse en el sitio más popular de EE.UU.
No es difícil encontrar ejemplos de cómo los medios sociales tienen un impacto positivo sobre una marca. La cadena de cafés Starbucks informó un aumento de 15% en sus ventas en el Reino Unido, en la temporada de Navidad, tras invitar a sus fans en Facebook a elegir bebidas vinculadas a las Fiestas. Pero este ejemplo también revela que Starbucks no tiene en Facebook muchos amigos que cuenten de verdad: es lo que las compañías hace con ellos y la forma de lograr el engagement lo que se traduce en incrementos en las ventas.
"Para ser totalmente francos, no hay ROI (retorno sobre la inversión) para ningún programa en medios sociales. Sin embargo, hay ROI demostrable para los programas en medios sociales que apuntan a hacer algo. Todo depende de fijar un objetivo claro", dijo James Whatley, director de Marketing de 1000heads, la agencia especializada.
Los intentos por establecer en dólares el valor de un fan de Facebook han sido en general abandonados porque todo depende de si lo que la página de la marca trata de vender es café, o un auto o simplemente quieren crear una comunidad para administrar las quejas y opiniones. Se estima que sólo entre 10 y 15% de los posts en Facebook son vistos por las personas a las que van dirigidas, y el número de los que cliquean es apenas más alto que en el caso de los anuncios tradicionales (banners).
Bonin señala que los medios sociales son útiles para dirigir la "experiencia" de los consumidores, como conseguir que los fans de la gaseosa Mountain Dew sugieran nuevos sabores y diseños de packaging. "Se trata de la experiencia que uno crea y que despierta la pasión en los consumidores. El lenguaje de hoy es digital y ahora, más que nunca, esto brinda la oportunidad de establecer relaciones más profundas con los consumidores", comentó el ejecutivo de Pepsi, quien pone como ejemplo lo que ocurre en la sala de la Gatorade Mission Control. Allí, cada uno de los cinco operativos representa una parte diferente de la compañía, como branding, Relaciones Públicas y Servicio al Consumidor, lo que implica que los comentarios relevantes llegan al área de la empresa que necesita conocerlos. Para Bonin, "este es el mayor grupo de foco que se puede obtener sin ayuda externa".
Otras compañías consiguen resultados con menos esfuerzo. En un ranking reciente de "marcas sociales" hecho por Yomego, una agencia de medios sociales, Apple -que no hace nada por mantener su presencia en Facebook o Twitter- quedó en segundo lugar y es la que registra el más alto nivel de satisfacción entre los consumidores.
La forma de sacar mayor provecho de los medios sociales no es que un grupo de supergenios informáticos se ocupe de administrarlos de manera aisladamente, sino lograr que el esfuerzo forme parte de una estrategia más amplia, con metas que van más allá de los fans y el engagement. Según Ankur Shah, cofundador de Techlightenment, una agencia de medios sociales que también provee tecnología, las compañías que realizan campañas publicitarias paralelas en búsquedas online y en medios sociales obtienen una mejor relación efectividad/costo que las que usan medios sociales únicamente. La firma está desarrollando una herramienta para determinar el nivel de propagación por Facebook cuyo objetivo sería informar a un anunciante cuando un amigo de un amigo compra algo sobre la base de su publicidad.
Shah admite que esta tecnología no está lista. "Por el momento, poner esa cifra, decir cuál es exactamente el valor de un fan [en Facebook], es difícil" dijo, y agregó que estos "modelos no están desarrollados aún".
Brendan Tansey, CEO en Reino Unido de Wunderman, una agencia de marketing directo, considera que la amplia gama de usos de los medios sociales los exceptúa de las mediciones habituales que determinan el éxito del marketing online. 2"l ROI online tradicional se concentró siempre en cuantificar el resultado de los clics, ya que es lo que la publicidad online y el pago por clic puede lograr. Sin embargo, los medios sociales ofrecen un mix mucho más amplio de interacción online", señaló Tansey.
http://www.cronista.com/financialtimes/Las-redes-sociales-obligan-a-cambiarlas-estrategias-de-marketing-20110418-0039.html
Se puede ver un escenario similar en otros departamentos de Marketing en todo el mundo. Una encuesta realizada por Millward Brown entre miembros de la Federación Mundial de Anunciantes, que agrupa a marcas multinacionales, halló que 96% dedica ahora una parte mayor de sus presupuestos a administrar páginas de Facebook, cuentas de Twitter y otros medios sociales, y corre carreras para incrementar sus fans y conseguir retweets, además de esa esquiva, aunque ubicua, característica: el engagement. Sin embargo, la investigación también descubrió que eran pocos los que sabían por qué lo hacían. La mitad no estaba segura del retorno que recibían por el esfuerzo, mientras una cuarta parte juzgó que los resultados eran "sólo medianos o pobres".
En realidad, aunque las marcas siguen inundando Facebook, los directores de Finanzas se cuestionan cuál es el valor de adquirir miles de fans y seguidores. A diferencia de la publicidad en buscadores, donde calcular la ganancia o la pérdida neta de cada clic es relativamente sencillo, demostrar el retorno sobre la inversión de las campañas en medios sociales es un desafío.
"Los medios sociales son como un bisturí de cirujano: una herramienta valiosa en las manos apropiadas, pero potencialmente peligrosa", opinó Michael Maoz, analista de Gartner, la compañía de investigación de mercado.
En los últimos años estos medios ganaron terreno rápidamente, en parte debido al cambio en el comportamiento de los consumidores. Las redes sociales representan ahora la actividad online más popular en el Reino Unido, aventajando a las búsquedas y el entretenimiento, y Facebook superó a Google el año pasado para convertirse en el sitio más popular de EE.UU.
No es difícil encontrar ejemplos de cómo los medios sociales tienen un impacto positivo sobre una marca. La cadena de cafés Starbucks informó un aumento de 15% en sus ventas en el Reino Unido, en la temporada de Navidad, tras invitar a sus fans en Facebook a elegir bebidas vinculadas a las Fiestas. Pero este ejemplo también revela que Starbucks no tiene en Facebook muchos amigos que cuenten de verdad: es lo que las compañías hace con ellos y la forma de lograr el engagement lo que se traduce en incrementos en las ventas.
"Para ser totalmente francos, no hay ROI (retorno sobre la inversión) para ningún programa en medios sociales. Sin embargo, hay ROI demostrable para los programas en medios sociales que apuntan a hacer algo. Todo depende de fijar un objetivo claro", dijo James Whatley, director de Marketing de 1000heads, la agencia especializada.
Los intentos por establecer en dólares el valor de un fan de Facebook han sido en general abandonados porque todo depende de si lo que la página de la marca trata de vender es café, o un auto o simplemente quieren crear una comunidad para administrar las quejas y opiniones. Se estima que sólo entre 10 y 15% de los posts en Facebook son vistos por las personas a las que van dirigidas, y el número de los que cliquean es apenas más alto que en el caso de los anuncios tradicionales (banners).
Bonin señala que los medios sociales son útiles para dirigir la "experiencia" de los consumidores, como conseguir que los fans de la gaseosa Mountain Dew sugieran nuevos sabores y diseños de packaging. "Se trata de la experiencia que uno crea y que despierta la pasión en los consumidores. El lenguaje de hoy es digital y ahora, más que nunca, esto brinda la oportunidad de establecer relaciones más profundas con los consumidores", comentó el ejecutivo de Pepsi, quien pone como ejemplo lo que ocurre en la sala de la Gatorade Mission Control. Allí, cada uno de los cinco operativos representa una parte diferente de la compañía, como branding, Relaciones Públicas y Servicio al Consumidor, lo que implica que los comentarios relevantes llegan al área de la empresa que necesita conocerlos. Para Bonin, "este es el mayor grupo de foco que se puede obtener sin ayuda externa".
Otras compañías consiguen resultados con menos esfuerzo. En un ranking reciente de "marcas sociales" hecho por Yomego, una agencia de medios sociales, Apple -que no hace nada por mantener su presencia en Facebook o Twitter- quedó en segundo lugar y es la que registra el más alto nivel de satisfacción entre los consumidores.
La forma de sacar mayor provecho de los medios sociales no es que un grupo de supergenios informáticos se ocupe de administrarlos de manera aisladamente, sino lograr que el esfuerzo forme parte de una estrategia más amplia, con metas que van más allá de los fans y el engagement. Según Ankur Shah, cofundador de Techlightenment, una agencia de medios sociales que también provee tecnología, las compañías que realizan campañas publicitarias paralelas en búsquedas online y en medios sociales obtienen una mejor relación efectividad/costo que las que usan medios sociales únicamente. La firma está desarrollando una herramienta para determinar el nivel de propagación por Facebook cuyo objetivo sería informar a un anunciante cuando un amigo de un amigo compra algo sobre la base de su publicidad.
Shah admite que esta tecnología no está lista. "Por el momento, poner esa cifra, decir cuál es exactamente el valor de un fan [en Facebook], es difícil" dijo, y agregó que estos "modelos no están desarrollados aún".
Brendan Tansey, CEO en Reino Unido de Wunderman, una agencia de marketing directo, considera que la amplia gama de usos de los medios sociales los exceptúa de las mediciones habituales que determinan el éxito del marketing online. 2"l ROI online tradicional se concentró siempre en cuantificar el resultado de los clics, ya que es lo que la publicidad online y el pago por clic puede lograr. Sin embargo, los medios sociales ofrecen un mix mucho más amplio de interacción online", señaló Tansey.
http://www.cronista.com/financialtimes/Las-redes-sociales-obligan-a-cambiarlas-estrategias-de-marketing-20110418-0039.html
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